中國鞋服行業(yè)作為人類生活中不可或缺的重要一環(huán)，已經(jīng)邁入了相對成熟的發(fā)展階段，且持續(xù)以穩(wěn)定的步伐向前邁進，展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。其中，尤以大型時尚鞋服集團——百麗時尚集團(以下簡稱“百麗時尚”)為代表，其憑借可觀盈利和充裕經(jīng)營現(xiàn)金流，實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。

2024年3月1日，百麗時尚正式向港交所遞交了IPO申請，美銀證券、摩根士丹利為百麗時尚IPO的聯(lián)席保薦人。招股書顯示，截至2023年11月30日止九個月，百麗時尚營收和凈利潤均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，營收同比增長12.8%，凈利潤同比增長92.7%，凈利潤率達到12.8%，是業(yè)績期內最高水平;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額近30億元，同比增加94.3%。同時，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，百麗時尚連續(xù)十余年穩(wěn)居全國時尚鞋類市場份額第一，市場份額由2020年的占比11.2%，進一步擴大至2022年的12.3%。業(yè)績穩(wěn)健增長的背后，是百麗時尚多措并舉式發(fā)展戰(zhàn)略取得了顯著成效。

多元化品牌+差異化定位，快速搶占市場

現(xiàn)如今，Z世代成為消費市場的主力軍，他們日新月異的多元化消費需求不僅催動著產(chǎn)品品類的細分化，而且要求品牌有足夠清晰的風格定位和亮眼的產(chǎn)品賣點。

為此，百麗時尚一方面積極拓展品牌品類布局，搭建了涵蓋19個核心品牌的豐富矩陣，包括定位于時尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類，滿足多元化消費需求。

另一方面，百麗時尚在大方向分類的基礎上，對品牌進行差異化定位，并通過組建品牌發(fā)展及形象創(chuàng)意(BIC)團隊，統(tǒng)籌規(guī)劃各項資源，研究試點新型營銷策略，為產(chǎn)品注入活力，為品牌成長賦能。以先前具有類似市場定位的他她TATA和百思圖BashTO為例，百麗時尚將它們重新定位，分別向中端時尚和大眾時尚方向分道，并通過大力培養(yǎng)設計師、開展主題活動、聯(lián)名、明星代言等方式賦予產(chǎn)品新意、提升品牌客流，成功實現(xiàn)零售額的增長(按電商大促零售額計，2017年天貓雙11期間TATA和BASTO分列女鞋品牌榜的第13名、第32名，2023年分別提升至第5名、第7名)。

垂直一體化業(yè)務+數(shù)字化，精準響應需求

超強的抗風險能力，很大程度上來源于百麗時尚的垂直一體化業(yè)務布局以及數(shù)字化轉型戰(zhàn)略。

很早之前，百麗時尚就建立了垂直一體化的業(yè)務布局，堅持以消費者為中心，以數(shù)字化賦能產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到零售的全價值鏈，將一件產(chǎn)品所經(jīng)歷的設計制造、倉儲銷售、門店決策、會員管理等流程全都納入數(shù)字化系統(tǒng)，快速且精準地應對市場需求變化，讓品牌在市場洪流中站穩(wěn)腳跟。

與此同時，百麗時尚還在2017年就開啟了全面數(shù)字化轉型，以前瞻布局、全面轉型、長期建設的發(fā)展特色，實現(xiàn)從局部到整體、從點到系統(tǒng)的全局性發(fā)展蛻變。多年辛苦耕耘，讓百麗時尚在數(shù)字化方面收獲了豐碩成果，完成全價值鏈業(yè)務流程數(shù)字化，覆蓋商品企劃、設計研發(fā)、生產(chǎn)制造及零售運營等環(huán)節(jié)，取得了由工信部牽頭制定的數(shù)據(jù)管理能力成熟度評估模型(DCMM)四級企業(yè)等級證書(是近百家四級及以上等級企業(yè)中唯一的消費零售公司)以及144項自動化智能制造相關專利(截至2023年11月底)。

以商品管理為例，百麗時尚創(chuàng)新開發(fā)的商品全生命周期的動態(tài)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)商品的“進、銷、調、存”數(shù)據(jù)的實時分析，幫助集團及時調整優(yōu)化訂補迭計劃和經(jīng)營決策，提高貨品流轉效率，快速響應消費者需求。

DTC模式+全渠道零售網(wǎng)絡，深入觸達客群

“顧客就是上帝”，這是做生意的真理，也是百麗時尚布局DTC模式的初衷。并且隨著消費觀念的轉變，疊加個體差異性，消費者對時尚和美麗的追求既多樣又易變。品牌想要真正了解客戶需求，就必須與客戶建立長期聯(lián)系，保持良好的溝通。

為了更加深入地觸達客群，百麗時尚以直營零售門店為核心，以消費者為中心，以電商門店為營，以數(shù)萬名門店導購為觸點，通過線上線下融合發(fā)展，突破時空限制，憑借即便離店也能繼續(xù)服務客戶的高水平服務能力，在品牌與消費者之間搭建起一座長效溝通橋梁，提高互動率，加深情感鏈接，從而促進銷量轉化。

具體來說，線下，百麗時尚不斷優(yōu)化渠道結構，基于龐大的自營門店規(guī)模和業(yè)內領先的鞋履零售網(wǎng)絡，打通線上線下貨品，夯實百貨渠道能力，并大力拓展購物中心和奧特萊斯等線下新興渠道，同時策略性關閉低效店鋪，聚焦提升高客流區(qū)域優(yōu)質店鋪的店效;線上，旗下品牌不斷入駐各大主流電商平臺，通過電商、直播、明星、KOL等方式搭建起全渠道銷售網(wǎng)絡，同時不斷開拓微信小程序、抖音商城等品牌營銷新陣地，做到與消費者“玩”在一起，實現(xiàn)客群盤活促新。

根據(jù)招股書，百麗時尚鞋服線上營收占比已從截至2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截至2023年11月30日止九個月的28%，并且根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2022年線上時尚鞋履零售總額統(tǒng)計，百麗時尚在所有中國公司中名列第一。可見，線上渠道的拓展給百麗時尚帶來了相當可觀的業(yè)績增長。

數(shù)十年來，百麗時尚通過以上舉措夯實了業(yè)績基本盤，形成了助力品牌成長的多輪驅動力，為行業(yè)打造了一份高質量范本，也為其赴港IPO提供了堅實基礎，有望進一步拓寬市場，不斷為更多消費者帶來更優(yōu)質的產(chǎn)品與服務。