龍年春節“熱辣滾燙”的消費數據，讓外界看到了中國經濟的活力，也顯示著中國消費者不斷增長的高質量消費需求。在消費格局不斷改變的背景下，培育和發展新質生產力，已成為當前許多領域實現產業升級，更好滿足市場需求的關鍵，其中就包括運動品牌領域。

過去一年，中國成功舉辦了成都大運會、杭州亞運會等重大體育賽事，這些賽事不僅向世界展現了中國蓬勃發展的體育事業，也在全社會掀起了一波又一波的“全民健身”熱潮。同時，村BA、馬拉松等民間體育賽事的火爆，“杭州亞運會”“村超”入選“漢語盤點2023”活動發布的年度十大流行語榜單，更讓外界直觀地感受到國民對“全民健身”的巨大熱情與關注。

▲2023年7月29日，夜幕下的“村超”總決賽現場。(新華社)

在體育賽事和全民健身熱潮的推動下，對老百姓而言，體育運動如今已不僅是強身健體的手段，更逐漸成為了一種生活方式。隨之而來的，是日益旺盛的體育消費需求。

以剛剛舉辦了大運會的成都為例，據英國賽事內幕網站報道，2022年成都體育消費總規模為578.6億元人民幣，同年成都體育產業總規模達到1005億元。另據第六屆進博會上發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，2024年，18至34歲的消費者愿意將可支配收入的18%花在健身上。《中國城市體育消費報告》也顯示，作為全球最大的體育休閑消費市場之一，我國體育消費規模預計2025年將增長至2.8萬億元。

而針對國民的消費趨勢，美國《華爾街日報》網站早前在一篇報道中指出，中國買家正愈發轉向本土品牌。這其中也包括運動品牌領域。報道認為，一方面是因為中國買家出于民族自豪感而力挺本國品牌，另一方面也是因為他們覺得中國商品在品質上已與西方品牌旗鼓相當，甚至更好。

此外，許多本土運動品牌還會為本地消費者量身打造產品，比如更適合國人腳型的運動鞋，更富中國文化的服飾產品。“價格親民，舒適度好，設計也很時尚”，這正是許多消費者越來越傾向選擇國貨運動裝備的原因。

消費者的這一轉向，體現著中國本土運動品牌的努力和成績。近年來，以鴻星爾克等為代表的國貨運動品牌正持續通過創新和轉型，改進質量、設計、銷售技巧等，巧妙迎合了不斷變化的消費者品味，為國人樹立品牌自信。它們在更好服務大眾的同時，也在賦能體育產業發展，為國家體育事業，品牌強國建設、健康中國建設貢獻著力量。

▲聚焦新質生產力，鴻星爾克發布“為國民運動而生”全新戰略。圖為鴻星爾克生產車間。

國民運動需求和對健康生活向往的與日俱增，給國貨運動品牌帶來了前所未有的機遇，也帶來了更大的挑戰。同時，國家“大力推進現代化產業體系建設，加快發展新質生產力”的目標也給國貨品牌提出了更高的要求。

如何做?作為國貨運動品牌的代表之一，3月3日，鴻星爾克在其一年一度的303運動科技日上發布了“為國民運動而生”的全新戰略，展現了國貨品牌以發展新質生產力推動高質量發展，更好滿足國民運動需求的決心與積極探索。

與消費者雙向奔赴，“為國民運動而生”

美國《華爾街日報》網站稱，近年來，中國消費者之所以在買東西時越來越多選擇國貨，也有部分原因是越來越多的國貨品牌在產品設計中融入中國文化元素。

▲2月1日在海口國際免稅城拍攝的龍年主題手提包(新華社)

在外國知名品牌加入“國貨”競爭的背景下，本土運動品牌如何守住和擴大自己的優勢，進而帶動國貨持續向上?“為國民運動而生”的全新品牌戰略，是鴻星爾克給出的最新回答。

對于這一品牌戰略的內涵，鴻星爾克董事長吳榮照表示，“品牌如何向上，產品如何升級，才能更好地滿足國民運動需求，這是我們談得最多的話題”。“為國民運動而生”既是鴻星爾克24年來助力國民運動，守護國民健康的初心，亦是助力國家體育事業高質量發展的實踐。它不僅是品牌的全新戰略，也將是產品和服務的出發點和落腳點。

吳榮照表示，過去，鴻星爾克“在國民日常運動的需求和洞察中”，在和運動愛好者、運動員的共創中，在科技創新和服務跑者的不斷深耕中取得了成果，不斷取得新的突破。未來，也將根據“為國民運動而生”戰略，繼續堅持以國民運動需求為核心，堅定創新基因，以科技創新引領，在專業運動線基礎上全面布局國民產品矩陣，并從更專業、更舒適、顏值更高等重點需求方面著力打造和升級產品，為國民提供更多元、更貼心、更有溫度的專業服務，真正實現“國民品牌為國民”。

▲鴻星爾克303運動科技日現場

“從未停止探索和前進的步伐，堅定地與消費者攜手同行、共同成長”，這是鴻星爾克的堅守。“為國民運動而生”，傳遞著鴻星爾克保持專業運動品牌的戰略定力、堅定可持續發展的重要理念，也展現出其專注運動科技、為國民提供專業舒適運動裝備，在體育制造業深耕的毅力和決心。

與專業技術同行，筑牢運動品牌基石

如果說潮流是助推國貨運動品牌遠航的東風，那么專業和技術則是其在風云變幻的市場中抵御風浪的基石。

西班牙《國家報》網站認為，品牌的價值會根據它們產生的信息、用戶在消費其產品或服務時的體驗(正面或負面)、它們投放的廣告或與它們相關的人物來實現提升。這其中，用戶在消費其產品或服務時的體驗尤為重要。作為國貨運動品牌，只有不斷提升自身的產品技術和專業度，為消費者帶來優越體驗，才能在不斷變化的潮流中，用硬實力留住消費者，提高自身品牌價值。

全新的品牌戰略，意味著對品牌、產品和服務的全面升級。而其升級的基礎則主要來自對用戶需求、使用場景和人群的細分，對產品質量、功能、設計的創新研發，對技術壁壘的不斷攻克等——這些也都是運動品牌的“硬功夫”。

以鴻星爾克為例，每一款運動單品技術研發的背后，都少不了其對國民運動需求的精準把握。從洞察到大眾運動的場景在公園，到通過專業的數據調研發現全國TOP10跑場中，TOP3的跑步場景均為公園，再到潛心研發成功推出了行業首款以公園場景為定位的公園跑鞋，解決公園場景路況多變問題，滿足公園多種人群多種運動需求……成為公園跑鞋開創者的鴻星爾克，正是圍繞國民日常運動需求，打造以公園場景為代表的穩定線產品，推出舒適、安全、防護為核心功能的公園跑鞋矩陣。

不僅如此，為滿足在不同路況下跑步人群的裝備需求，在以路跑場景為代表的速度線矩陣上，鴻星爾克在將旗下芷境系列、絕塵系列、極風系列等產品持續迭代的同時，也力求不斷打造國民運動進階裝備，例如推出全新旗艦競賽級產品——芷境PRO。

此外，鴻星爾克還持續加大對功能面料的研發力度，推出包括安全、舒適、輕量、環保可再生的專業面料科技，其獲得世界紀錄的“極地云冰棉”冰感T恤也正式與公眾見面。

▲鴻星爾克303運動科技日現場

科技創新是發展新質生產力的核心要素。鴻星爾克“為國民運動而生”的全新戰略升級，正是國貨體育品牌在體育產業領域通過發展新質生產力，推動品牌及行業高質量發展的有力探索，不僅體現著其不斷強化自身硬實力，致力于為國民打造更多具有創新性和顛覆性產品的目標，也如吳榮照所言“我希望鴻星爾克的產品不僅僅是一雙鞋、一件服裝，更代表著鴻星爾克為服務國民運動的一種態度，一顆初心。”

與國家發展共振，踐行民族品牌責任

香港《明報》網站去年9月稱，中國舉辦的杭州亞運會為各國體育事業發展提供了寶貴經驗。而作為東道主，中國從體育大國向體育強國目標邁進，仍然有很長的路要走。全面提升全民體育教育水平，加強體育產業發展和現代體育理論體系建設等等，都將是中國實現體育強國目標的重任所在。

就國貨運動品牌而言，它涉及制造業、體育產業、健康產業等多個領域。積極響應國家政策，將自身發展與國家、民族的發展同頻共振，把樹立民族品牌自豪自信、助力產業和社會發展作為品牌發展要點，是國貨品牌保持活力和競爭力的重要途徑，也是應擔的社會責任。

▲鴻星爾克303運動科技日現場

在3月3日的發布會上，吳榮照表示，鴻星爾克作為體育強國和健康中國戰略的堅定擁護者和踐行者，在“為國民運動而生”的品牌戰略下，也將全面提升國民運動服務體系，啟動“國民運動助力計劃”，以省市區級路跑協會等為依托，在全國超過50個城市落地國民運動課堂，并組建國民運動教練團隊，通過專業技巧與訓練指導，幫助國民跑者提供個性化的運動訓練方案，為國人運動打造集購物、體驗、社交和服務于一體的國民運動生態圈。同時“鴻星球局”將持續落地，助力校園體育發展。

吳榮照認為，從“體育大國”到“體育強國”，是新時代賦予中國體育事業的新的定位，也是賦予體育品牌的新使命。

“‘國民品牌’四個字不僅是一份沉甸甸的責任，更是品牌持續向上的動力!”吳榮照說。(文/文峰)