萬物更新始于春。

龍年春節后，晉江企業一開工便趕工。訂單需求旺盛的背后，既有國內市場需求的持續旺盛，更有來自東南亞持續的訂單增量。當下，東南亞釋放出許多積極信號，面對新風口，晉江企業從市場、渠道、供應鏈全方位布局，積極尋找新增量、挖掘新機會。

跑馬圈地加速布局

去年年初，安踏集團成立東南亞國際事業部。

深耕本土構建中國市場領導地位的同時，安踏集團也在穩步推動海外業務拓展。作為多品牌全球化布局的第一站，去年年初，安踏集團已成立東南亞國際事業部，并在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務。

目前，安踏主品牌出口在整體營收中占比較小，但已經邁入加速布局的階段，有望成為安踏主品牌國際化的關鍵一步。

2022年，盼盼食品對原有國際事業部進行戰略升級，聚焦海外市場尤其是東南亞市場的業務拓展。

數據是最好的市場反饋。“去年，盼盼食品自主品牌‘panpan’，整體銷量增長50%，其占集團出口東南亞市場整體份額的80%左右，出口的國家主要以泰國、緬甸、柬埔寨、菲律賓為主，其他國家目前仍在持續開拓中。”盼盼食品國際業務部外貿資深經理黃海輪表示，伴隨著渠道的持續深耕，自主品牌出口這塊的份額將持續擴大。

當前，盼盼食品出口的產品中，核心以薯片、麥香雞味塊等長保產品為主，盼盼雪餅、小貝、梅尼耶系列餅干、領鮮鮮蝦肉片、烘焙系列產品也將是接下來的核心發展品類，而以椰子等為代表的創新型飲料產品將成為出口的下一個重點品類。

當龍頭企業憑借品牌與資金實力，高舉高打快速布局東南亞市場的時候，不少本土優質的供應鏈企業、外貿出口型企業，則通過“厚積薄發”，實現從“代工出口”到“品牌出口”。

經過多年的深耕與布局，優安納東南亞市場占有率逐年上升，目前該市場占有其海外百分之十幾的份額。

“企業只有自主品牌出海，才能在競爭中有長足的發展，反之容易受客戶的波動而帶來不利的影響。”優安納總經理王翔鵬指出，與代加工不同，自主品牌走的是商超路線，這就對公司在新品開發、產品品質、生產交期、服務等方面提出了更高的要求。自主品牌的競爭是標準、創新能力等綜合實力的競爭，而不是價格的競爭，企業需要站在更高的維度，提升競爭力。

從“代工出口”到“品牌出口”，越來越多的企業，愿意走出原有的舒適區，走進“競爭區”，其背后，是全球市場競爭的倒逼使然。然而，更為重要的是，經過幾十年的市場沉淀，晉江企業在管理、產品、創新等能力上有了綜合提升，就如王翔鵬所言，企業在持續做大市場的同時，更需要做強，自主品牌出海就是企業尋找市場新增量，拓展市場版圖的核心戰略。

國內渠道經驗可借鑒

對安踏而言，相比于北美市場，東南亞市場擁有基數眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認同，繼而探索商業成功的開端。

但相比于國內市場的熟悉度，東南亞市場的經營環境大為不同。為此，安踏主品牌也在嘗試加盟與直營并行的路徑。

在菲律賓市場，安踏的經銷商主要通過線下門店作為售賣渠道，并給予經銷商較大的權限開拓。去年，男籃世界杯在菲律賓舉行，安踏菲律賓經銷商與菲律賓籍NBA球員克拉克森就曾達成短期合作，促成安踏在菲律賓的品牌知名度提升，也幫助該經銷商銷售。

現在，漫步于東南亞的步行街上，你會看到安踏、特步等晉江品牌的門店;來到購物超市，可能會買到優安納的雨傘、盼盼的薯條、蠟筆小新的果凍……晉江品牌正通過“代理商+經銷商+直營+跨境電商”的全渠道模式深度布局東南亞市場。

大多數東南亞國家的市場，與上世紀90年代的中國差不多，在以往渠道拓展經驗的基礎上，加上跨境電商渠道，東南亞的渠道拓展模型便可見雛形，這也是大多數企業渠道拓展的常態。

為了能夠準確找到合適的市場，黃海輪介紹，盼盼采取“兩條腿”合作模式，通過海外經銷商模式，對東南亞的批發市場、電商市場等進行滲透;借助優質代理商的資源，與大型連鎖商超、優質連鎖便利店進行合作，實現市場的布局。

除了渠道搭建外，盼盼食品會根據不同國家的市場特性，對原有國內的產品包裝進行二次創新，以符合當地需求;也會不定期配合經銷商開展各種商超試吃活動，讓他們第一時間可以感受到產品的口感、風味及品質。

“通過上述的方式，讓東南亞市場的消費者提升對于品牌與品質的重視程度，這與盼盼的理念不謀而合。”黃海輪介紹，盼盼是一個在國內擁有奧運品質的知名品牌，在海外也會積極通過廣告、社媒的傳播，讓更多消費者全方位了解品牌，這也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天優勢的亮點。

以“供應鏈品牌”出口，潯興拉鏈的渠道拓展經驗可圈可點。

潯興拉鏈福建銷售公司總經理韓熠鋒介紹，目前，該公司產品出口到東南亞分直接出口和間接出口兩部分。其中，直接出口即通過駐外辦事處將產品銷售到東南亞，間接出口則是將產品銷售給國內的成衣制造商，再由國內的成衣制造商出口到東南亞。從2023年的數據來看，潯興在東南亞的直接出口銷售額約為2.2億元，間接出口銷售額約為5.6億元。

在直接出口方面，潯興主要依靠企業駐外辦事處和經銷代理商。目前，潯興在東南亞共設有7個駐外辦事處及經銷代理商，其中，潯興最早在巴基斯坦設立的駐外辦事處已有12年。從占比來看，潯興向孟加拉國的直接出口銷售額占其總出口銷售額的28%。

“以僑為橋”化阻力

在售賣渠道上，對于想要做品牌的企業而言，東南亞市場處于未開墾之地，“任何嘗試都是有益的”。然而，同時面臨的是距離造成的對前端市場的不熟悉，以及東南亞市場基礎設施建設的相對落后，給品牌短期迅速擴張帶來考驗。

和熟悉當地消費市場的大型商場合作也是品牌除了經銷商合作外的另一種選擇。

去年，安踏公司與SM集團簽訂安踏品牌店入駐菲律賓達沃的協議，成為該品牌東南亞布局的重要商場之一。

此外，文化的差異性和政治風險也在考驗著中國品牌進入東南亞市場。

記者對受訪企業做了復盤，當前，大多數企業采用當地經銷商或者代理商進行渠道拓展，而這些海外資源有著一個共性：華僑資源。

“這幾年，我們都在布局東南亞市場。前兩年，該區域市場的銷量一下子增長不少，主要得益于找對了經銷商。”蠟筆小新食品集團出口貿易負責人鄭東方告訴記者，這些經銷商中，有九成左右是泉州本地的華僑，與咱厝人合作，雙方一開始就有信任的基礎，文化也沒有鴻溝，在一些市場決策上可以快速反應。

談及晉江品牌出海，世界晉江同鄉總會會長、菲律賓晉江同鄉總會理事長陳凱復表示，菲律賓大部分僑親都是從事貿易、批發、零售等生意，晉江作為民生消費品的制造大市，雙方合作有著絕對的優勢。晉江的產品可以通過菲律賓的僑親銷往全世界，這是一個共創雙贏的機會。

如何讓品牌出海既平順又高速?“以僑為橋”更高效，“因地制宜”更長久。

潯興拉鏈最初拓展東南亞市場時，在組建團隊的階段便經歷了一些曲折。

“盡管我們會用英語溝通來拓展業務，但因為國情和文化有所不同，思維和溝通方式存在差異，給業務拓展帶來了一些影響。”韓熠鋒坦言，為了解決這個問題，潯興吸納當地紡織行業從業人員進入潯興營銷團隊。調整后的駐外辦事處，只有核心負責人是潯興外派的員工，其他人則都是當地人員，解決了“水土不服”的問題。

在駐外辦事處開發客戶的過程中，為了快速響應客戶需求，潯興按照服裝的季節開發頻次，運用ERP、CRM等業務管理系統等數據化工具，快速準確將客戶需求傳遞回生產設計總部，總部的設計人員會第一時間組織設計開發和打樣生產。得益于溝通前置，以及充分利用專業高效的技術團隊和數字化工具，潯興實現了對國外客戶需求的快速響應，獲得了客戶的認可。

供應鏈面向全球布局

先打開市場，再逐步完善供應鏈體系。晉江品牌出海，要的從來都不是一時的市場得失，而是更長遠的發展、面向全球的供應鏈布局。

對于安踏集團而言，目前，除了主品牌安踏外，另一百億品牌斐樂也在開拓東南亞市場。2017年，安踏集團旗下斐樂品牌提前布局，收購新加坡地區的商標運營權，并開啟新加坡市場的運營。

此外，安踏集團也在加快在東南亞市場的物流布局，已經規劃了在東南亞設立相關物流總倉，為該集團旗下品牌更好地服務東南亞消費者打好基礎。

對于食品企業而言，原材料、物流、原產地生產將決定著自主品牌出口的深度與廣度。

從熱銷產品入手，再逐漸擴大到全品類，盼盼食品邊試探市場，邊逐步完善供應鏈體系。去年5月，盼盼食品前往東南亞考察，利用這次考察的機會，從印尼引進生產了“鮮蝦肉片”。目前，這款產品已經在國內四個工廠生產，銷量不錯。基于公司全球化戰略布局的考量，黃海輪透露，今年，盼盼食品將計劃在印尼設廠，加快海外布局，加大跨境貿易力度;與此同時，也會持續加大跨境電商貿易，積極參加東南亞各種優質展會，深度布局共建“一帶一路”國家。

服務東南亞市場的同時，把東南亞當成全球供應鏈的跳板，晉江正在構建全球供應鏈體系。

近年來，全球供應鏈和產業鏈加速轉移，為了更好地把控成本、提升競爭力，同時滿足品牌客戶的需求，潯興早在2015年即提出在海外建廠的規劃。韓熠鋒介紹，目前，潯興正在全力推進孟加拉國工廠的投資建設，預計在2025年6月正式投產。“該工廠投產以后，將輻射整個東南亞市場，滿足東南亞供應鏈的需求。”

潯興的做法并非個例。為了滿足國內鞋服品牌出口的熱潮，晉江供應鏈企業也在配套跟進，并尋找市場增量。

“這幾年，我們出口東南亞市場的訂單量比較大，基數大了，訂單整體仍處于上升趨勢。”世興達(福建)紡織科技有限公司董事長助理許雅棠表示，“更近”的服務，不僅讓世興達紡織在菲律賓市場擁有供應鏈的品牌優勢，還形成了極其穩定的客商關系。

2015年，世興達紡織便積極走出去到菲律賓設立“批發檔口”。在其檔口內，當地的采購商可以一站式了解到企業最新最全的產品，企業也可以貼近式地為不同的客戶需求提供個性化服務。

從品牌企業出海，到配套供應鏈企業跟隨著出海，這種由品牌引發的產業鏈整體出海的趨勢正成為晉江品牌出海的一大特色。不少業內人士表示，晉江鞋服、食品等傳統優勢產業，經過幾十年的內外貿洗禮，既有全球知名的品牌，也有與之匹配的供應鏈體系，從國內向國外積極拓展，本身就是區域產業鏈實力的一種體現，也是晉江品牌全球化的必然選擇。

(記者 蔡明宣 柯國笠 王云霏 曾小鳳 陳巧玲 董嚴軍)