Hoka近日的新領(lǐng)導(dǎo)任命是這個Deckers集團(tuán)旗下快速增長的跑步品牌的又一個制勝之舉，也是耐克擴(kuò)大自己跑步業(yè)務(wù)進(jìn)程中的又一個潛在挫折。Deckers周一宣布，任職17年的耐克老將Robin Green將擔(dān)任Hoka品牌總裁。此前，Deckers品牌首席執(zhí)行官Dave Powers將于8月1日退休，由公司首席商務(wù)官、前Hoka品牌負(fù)責(zé)人Stefano Caroti接替。

Robin Green最近擔(dān)任耐克全球副總裁兼男子跑步和健身總經(jīng)理，她在跑步市場的關(guān)鍵時刻擔(dān)任新職位，尤其是炙手可熱的Hoka品牌，該品牌剛剛公布第三季度銷售額增長21.9%，達(dá)到4.293億美元，并在去年11月的2023 FNAA國際鞋履成就獎上被評為年度品牌。

與此同時，耐克在高性能跑步方面的地位已經(jīng)有所落后，尤其是自疫情以來。在整個集團(tuán)更廣泛的成本削減計劃中，耐克首席執(zhí)行官John Donohoe在去年12月重申，跑步類別是公司前進(jìn)的“關(guān)鍵優(yōu)先事項”，尤其是在日常跑步領(lǐng)域。

Spurwink River的顧問、BCE咨詢公司的高級顧問Matt Powell此前在接受FN采訪時表示：“耐克在其業(yè)務(wù)中有很多工作要做，他們需要召集所有有能力的人來幫助他們恢復(fù)該項(跑步)業(yè)務(wù)”。

Powell表示：“Robin Green擅長深耕經(jīng)營企業(yè)和經(jīng)營文化，我認(rèn)為這非常適合Hoka，預(yù)測這將是一次非常成功的聘用。” BTIG分析師Janine Stichter在周一給投資者的一份報告中表示，考慮到Hoka在領(lǐng)先品牌的運(yùn)動鞋領(lǐng)域有著豐富的背景，Robin Green可能是其目前最好的選擇。

至于耐克在跑步方面的失誤，自疫情以來，這家鞋類巨頭的份額已經(jīng)逐漸流失給了Hoka、Brooks和On昂跑等專注于跑步的較小體量專精品牌，這三家品牌都憑借其利基性能產(chǎn)品取得了成功。在2023財年，耐克的跑鞋業(yè)務(wù)增長了10%后，耐克制定了一項在這一關(guān)鍵類別實現(xiàn)廣泛反彈的計劃。

Stichter在周日給投資者的一份報告中解釋道：“耐克在努力重新點燃其產(chǎn)品引擎的過程中一直面臨挑戰(zhàn)，并一直將份額讓給On昂跑和Hoka等新的高增長品牌，這些品牌保持著相對更全的價格地位，尤其是Hoka”。

Powell還指出，耐克的跑步業(yè)務(wù)主要由開盤價低于100美元的鞋組成，而競爭對手提供的產(chǎn)品價格更高。直到最近，耐克主要通過其批發(fā)合作伙伴關(guān)系銷售這些價格較低的跑鞋，其中許多是耐克在過去三年中停止生產(chǎn)的。

Powell繼續(xù)解釋道：“他們的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)正在被消減，而大部分銷售額事實上都在那里。他們無法取代Nike.com或其他零售店的業(yè)務(wù)。” 值得注意的是，耐克在去年12月正主攻宣揚(yáng)其更優(yōu)質(zhì)的跑步產(chǎn)品，如Ultrafly越野跑鞋(260美元)以及Pegasus和Wildhorse鞋型的特許經(jīng)營權(quán)。

GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders在接受采訪時表示：“耐克敏銳地意識到，它在跑步方面面臨著來自Hoka等品牌的更多競爭，這也是它正在煥新Pegasus 41等關(guān)鍵鞋型，并在特定領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的原因之一，如將Ultrafly加入越野跑陣營。即便如此，該品類的許多新品牌都吸引了消費者的注意力，因此耐克正面臨著一場艱難的爭奪戰(zhàn)。”

盡管耐克努力改進(jìn)跑步方式，但分析人士懷疑，On昂跑和Hoka很可能在2024年繼續(xù)主導(dǎo)市場。Wedbush分析師Tom Nikic表示，Hoka的新款Cielo X1馬拉松鞋于2月1日推出，零售價為275美元，初步反響“良好”。

Nikic在周五給投資者的一份報告中寫道：“在3月份之前，9.5以上鞋碼的訂單都有延期現(xiàn)象，網(wǎng)站上表示，在過去24小時內(nèi)，近17000名客戶觀看了該產(chǎn)品。考慮到價格，我們預(yù)計它不會有‘大眾吸引力’，但到目前為止，專業(yè)類目跑步者似乎得到了很好的反響，這表明該品牌在跑步界仍然有信譽(yù)。”

然而，其他品牌今年也將迎來突破性時刻。Saunders認(rèn)為剛剛推出首個男鞋系列的Lululemon和Wolverine Worldwide旗下的Saucony品牌將是2024年最值得關(guān)注的兩個跑步品牌。

另一面，Powell指出，VF集團(tuán)旗下的相對小眾品牌Altra品牌，以及來自日本的Asics則是今年的另外兩個富有競爭力的“潛力股”。他表示：“根據(jù)目前情勢發(fā)展來看，我認(rèn)為這四個品牌將在24年對跑步鞋履領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響”。