2023年安踏已經在東南亞多個主要市場連開多店。

安踏于2023年簽約美國籃球巨星歐文為全球代言人兼品牌首席創意官

界面新聞記者 |黃姍

1月11日，安踏品牌首席執行官徐陽在一場公開活動上表示，安踏品牌計劃在2024年3月6日正式在美國發售產品，屆時將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動。

此舉意味著安踏品牌的“出海”戰略又邁出了關鍵性的一步。2023年是安踏主品牌的“出海”關鍵年。過去一年，安踏已經在東南亞多個主要市場開設新店。

2022年，安踏在東南亞成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈開設了新店。

此外，安踏于2023年2月在泰國開設子公司。2023年11月，安踏在曼谷開設了泰國首店。根據《曼谷郵報》(Bangkok Post)報道，安踏東南亞區域品牌市場總監Gavin Lum透露，安踏計劃未來一年在泰國新開超過10間門店。

截至2023年11月，安踏在菲律賓有40家門店，馬來西亞開有40家，新加坡四家門店。

“我們亦繼續在東南亞及海外尋求機遇。”安踏體育在2023半年報中表示，“現時安踏已逐步在東南亞市場開展布局，我們的東南亞事業部，將以成熟的供應鏈、高性價比的產品、豐富的渠道拓展和品牌營銷經驗，為集團拓展’全球化’戰略版圖。”

“全球化”是安踏體育在當前這個階段的戰略重心。在2021年12月底，安踏集團在成立30周年之際發布了下個10年的全新發展戰略。從上個十年的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，轉變為新階段的“單聚焦、多品牌、全球化”戰略。

安踏創始人丁世忠曾言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。安踏對于實現國際化一直野心勃勃。簡單來說，為了實現國際化，安踏體育分為兩步。

一步是“買進來”，通過收購體育運動市場上的國外品牌，以豐富品牌矩陣、實現產業升級及積累國際市場和成熟海外品牌的運作經驗。

2009年至2012年期間，安踏集團的主力在收購來的FILA斐樂品牌。為配合品牌形象升級策略，安踏著手把FILA斐樂從原本分銷模式，改成直營模式。該策略在業績上實現根本性成功，也為安踏集團整體經營邏輯的轉變提供了豐富的經驗和思路。

2019年收購亞瑪芬體育公司AmerSports是最新一步。亞瑪芬體育主要市場在海外，旗下有多個頂級戶外品牌，包括始祖鳥(Arc’teryx)、費洛蒙(Salomon)、網球裝備品牌Wilson等。就在不久前，安踏體育宣布旗下合資公司亞瑪芬體育已經在美國紐交所遞交首次公開募股申請。

而安踏體育的另一步是“走出去”，尤其是主品牌安踏ANTA的國際化進程。安踏集團在國際化方面的時間不算長也不算短，但整合FILA斐樂、始祖鳥、迪桑特等海外品牌無疑能為安踏品牌走出去提供豐富的經驗。

在正式進入美國市場之前，安踏品牌已經為此次“出海”北美市場做了一系列鋪墊。

2023年7月，安踏品牌宣布籃球巨星凱里·歐文(Kyrie Irving)為“全球品牌籃球代言人”。歐文是2016年美國職業籃球聯賽總冠軍球員，曾八次入選NBA全明星陣容。

雙方簽訂了一項五年合約，未來歐文擁有全新個人簽名球鞋與專屬Logo，也將親自參與產品線的設計。近期，歐文與安踏合作設計的第一個球鞋系列款式在潮流網站上已經釋出。

安踏與歐文這份合約，給后者的權限很大。除了代言人身份，歐文也會擔任安踏品牌首席創意官的角色。安踏方面表示，“未來安踏將圍繞歐文個人系列推出更多支線產品。”

這份合約最關鍵之處是歐文在美國市場的影響力和資源，能為安踏在美國市場發展助力。目前，安踏與歐文正在籌劃“青少年籃球訓練營”。而這個項目旨在“全球范圍內一起開展促進籃球運動發展的活動及籃球青少年公益活動。”作為首席創意官，歐文將幫助安踏在美國和中國兩個籃球市場推動一系列的合作。

此外，人事調整也在為安踏主品牌“出海”鋪路。2023年1月，安踏體育做出了公司上市以后規模最大的一次架構和人事調整。安踏集團旗下被分為了四大板塊，分別是安踏主品牌、FILA品牌、其他品牌與亞瑪芬四大塊。

隨之而來的是各大板塊高層的變化。其中，此前掌管始祖鳥，并主導始祖鳥在中國市場落地和發展的徐陽調回安踏集團，出任安踏主品牌首席執行官一職。

徐陽是安踏少有的4A廣告公司出身的高管，此前曾任職于智威湯遜和精信廣告，加入安踏后又擔任過品牌管理中心總監、籃球事業部總經理等職位。徐陽在始祖鳥的幾年又積累了外資品牌的管理經驗，可見安踏也希望借助徐在始祖鳥的經驗，提升安踏主品牌的運營效率以及主導新階段的“全球化”進程。