近日，國內(nèi)電商平臺天貓發(fā)布“雙11”消費(fèi)榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷售額增幅排在前三位;另一電商平臺唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，平臺戶外裝備同比增長超過100%。

這樣數(shù)據(jù)在今年整體表現(xiàn)并不佳的“雙11”業(yè)績中，顯得格外亮眼。而最受益于戶外品類的，無疑是運(yùn)動(dòng)品牌們。

在戶外生活熱潮下，今年，還未完全進(jìn)入秋季，安踏、李寧、迪卡儂、361°等綜合性體育用品品牌就一改常態(tài)，發(fā)力戶外產(chǎn)品，而薩洛蒙、始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業(yè)戶外品牌也加快了新品研發(fā)和鋪設(shè)速度。

在戶外這個(gè)品類上，運(yùn)動(dòng)品牌們開啟了新一輪的內(nèi)卷。

扎堆的戶外新品

“又出了一個(gè)新的配色!”

“雙11”電商大促期間，正在瀏覽淘寶的張雯雯發(fā)現(xiàn)，一周前剛剛?cè)胧值陌蔡ば缕?a target="blank">戶外鞋“橫斷”推出了全新的配色，新的配色不僅有她喜歡的粉色色系，心儀已久卻斷碼許久的楓黃配色也重新補(bǔ)貨。

不只是“橫斷”，“太行”“探野”“祁連”“探界”“靂掣”“冠軍AGO-開山”“引擎”“辟境”……在過去兩個(gè)月內(nèi)，安踏在戶外運(yùn)動(dòng)鞋上的出新速度，不可謂不瘋狂。

作為新晉的戶外徒步運(yùn)動(dòng)愛好者，在紹興經(jīng)營一家茶葉店的張雯雯已經(jīng)對戶外爬山、探野等入了道。每到周末，好友群里也總有約爬山徒步的，近的去紹興、杭州，稍遠(yuǎn)一些去景德鎮(zhèn)、九華山。

張雯雯說，像她這樣的入坑新人，在今年多了很多。不少和她同齡人，多數(shù)在18到35歲左右，參與頻次在每周一次，或者兩周一次。

不只是戶外鞋的問題，沖鋒衣、沖鋒褲、登山杖等也成為這些戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的標(biāo)配。這也給眾多運(yùn)動(dòng)品牌帶來了機(jī)會(huì)。

看到戶外熱度漸起，李寧也迅速推出了不少戶外運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，最新款的“的盧”主打自主研發(fā)的戶外打底概念，在戶外鞋率種諧晌�入弥Z某⑹鑰?361°則在溯溪鞋、沖鋒衣等產(chǎn)品上也推出相應(yīng)的新品;此外，安踏兒童著力發(fā)揮其在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，推出多款兒童穿用的戶外沖鋒衣、保暖服產(chǎn)品，受到年輕父母的喜愛。

而作為老牌的綜合性體育用品品牌，迪卡儂的徒步鞋、登山鞋、沖鋒衣等產(chǎn)品，依靠整體設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、實(shí)用性強(qiáng)、入門價(jià)格低等優(yōu)勢，成為許多新入戶外圈的消費(fèi)者的首選。

根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，迪卡儂是今年以來消費(fèi)者選擇最多的品牌之一，位列整體排行榜首位。

看準(zhǔn)消費(fèi)者戶外需求，今年，迪卡儂也大力開發(fā)線上電商平臺和私域社群，通過開發(fā)戶外新品，精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者，從而帶動(dòng)消費(fèi)。而在小紅書等平臺上，不少戶外愛好者也會(huì)分享該品牌相關(guān)產(chǎn)品。

“作為入門款，確實(shí)很實(shí)用，也是我自己入圈穿的第一個(gè)品牌。”張雯雯說，隨著對戶外運(yùn)動(dòng)的更加了解，目前，她也開始消費(fèi)凱樂石、薩洛蒙等專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年以來，不少戶外活動(dòng)搜索量漲幅明顯。

其中，“徒步”相關(guān)搜索量同比增幅近100%，筆記攻略數(shù)增幅超190%;“徒步一日游”“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過400%。

暴增的戶外品牌

相比于安踏戶外產(chǎn)品史無前例的出新速度，今年以來，相關(guān)戶外新企業(yè)、新品牌的數(shù)量也迎來暴增。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)26萬多家，今年以來新增注冊5.5萬多家，同比上漲103.5%。

作為生活內(nèi)容分享平臺，小紅書上用戶對戶外等的內(nèi)容分享也在增長。

小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報(bào)告》顯示，2023年，戶外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長超100%，徒步、騎行、露營、釣魚、潛水沖浪、滑雪等戶外活動(dòng)，成為更多人的新生活方式。同期，該六項(xiàng)戶外活動(dòng)在小紅書筆記發(fā)布量累計(jì)已近700萬篇。

報(bào)告還指出，年輕人是戶外大軍中的主力，但是中老年人和未成年人參與人數(shù)也很可觀，在小紅書戶外日活中19~30歲的用戶占比近50%;31~40歲的用戶占到20%;40+的父母以及18歲以下的未成年人占比相當(dāng)。

在戶外生活熱潮下，薩洛蒙、可隆、patagonia、北面等戶外相關(guān)產(chǎn)品等成為一種新的穿搭運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，業(yè)績大增。

不僅如此，國產(chǎn)品牌中，凱樂石也逐漸成為專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，大熱荒野、自由之魂等也走到了與國際大牌競爭的共同舞臺。

相比于綜合性體育用品品牌，“標(biāo)榜專業(yè)”的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，由于功能性更強(qiáng)等因素，在整體產(chǎn)品上的溢價(jià)空間更大，也成為安踏等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌加入戶外賽道的因素之一。

數(shù)據(jù)顯示，相比于日常跑步、籃球等基數(shù)更大的大眾運(yùn)動(dòng)，參與戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者更愿意為了愛好付出一定成本，戶外用戶單品類消費(fèi)年均約為2000~5000元，且一個(gè)人有可能玩多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，年平均消費(fèi)高。

不只是“露在臺面”上的品牌，在天貓、淘寶、抖音、小紅書等平臺上，也興起了數(shù)量眾多的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者自我創(chuàng)立的個(gè)人戶外品牌。天貓發(fā)布的《23AW運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢白皮書》預(yù)計(jì)，2023年底中國將成為電子商務(wù)體育及戶外用品市場領(lǐng)域的全球第一大市場。

卷起的細(xì)分賽道

如果說，在跑步類產(chǎn)品上，國產(chǎn)品牌的“內(nèi)卷”已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化程度——從碳板競賽，到中底科技的“生僻字”大比拼;從精英跑者的搶奪，到無限下沉的跑者俱樂部——那么，戶外賽道顯然才剛剛內(nèi)卷，除了已經(jīng)泛濫的各類防水沖鋒衣外，對戶外運(yùn)動(dòng)認(rèn)知逐漸提升的消費(fèi)者，早已在產(chǎn)品端上開始了“精挑細(xì)選”。

上周，2023中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)發(fā)布《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)參與人群已經(jīng)呈現(xiàn)出細(xì)分格局。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在戶外運(yùn)動(dòng)參與群體中，“90后”成為最大消費(fèi)群體，占比達(dá)到36.1%;其次為“80后”群體，占比32.5%。

值得一提的是，像張雯雯這樣的“90后”女性已成為戶外運(yùn)動(dòng)參與主力人群。傳統(tǒng)意義上男性主導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)的格局正在被打破，女性參與者占比59.9%，超過男性占比40.1%，且女性對戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注指數(shù)也高于男性。

作為戶外運(yùn)動(dòng)的頭部品牌，始祖鳥顯然早早看到了這樣的趨勢。簽約國際超模“大表姐”劉雯為全球品牌代言人，被不少品牌的忠實(shí)粉絲認(rèn)為是成功的一次合作。

在過去兩年多時(shí)間內(nèi)，始祖鳥在國內(nèi)也成功出圈，成為著名的“中產(chǎn)三件套”之一。高達(dá)千元、萬元的產(chǎn)品價(jià)格，和高端面料、獨(dú)立裁剪等科技IP，都與排在后面的其他品牌形成了獨(dú)一檔的存在，被不少消費(fèi)者定位為“戶外奢侈品品牌”。

同樣作為安踏集團(tuán)旗下的品牌，迪桑特和可隆盡管價(jià)格區(qū)間接近，但仍走出不同的人群賽道。以可隆為例，整體風(fēng)格上偏向城市戶外風(fēng)格，同時(shí)帶有綠色環(huán)保的品牌標(biāo)簽，在陳坤等品牌代言人的驅(qū)動(dòng)下，深受都市女性的歡迎。迪桑特則更具有運(yùn)動(dòng)探索特質(zhì)，以贊助“鐵三”、戶外滑雪賽事等方式，切入專業(yè)戶外愛好者人群。

而對安踏品牌而言，興起的戶外賽道是所有大眾品牌的機(jī)會(huì)，更是運(yùn)動(dòng)又一個(gè)尚有空間的賽道。

與跑步、籃球兩大大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一樣，可以預(yù)見的是，在戶外產(chǎn)品賽道上，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)卷趨勢不可避免。

對戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品稍微有些認(rèn)知的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對此可能早有感覺，畢竟，安踏已經(jīng)將被專業(yè)運(yùn)動(dòng)戶外愛好者稱為“專業(yè)戶外鞋認(rèn)證標(biāo)志”的意大利橡膠生產(chǎn)廠商Vibram產(chǎn)品用在了其入門款百元級的越野跑鞋上。“而且還是帶黃標(biāo)的Vibram大底。”不少戶外運(yùn)動(dòng)愛好者在小紅書上感嘆。