在中國市場，運動品牌又一次站在新起點上。

國人對于運動的理解正在發生變化。近兩年，各類城市運動的流行指向了運動在中國從競技發展成一種生活方式。比如，「村BA」的破圈，更是凸顯出大眾體育的價值。新的場景下，品牌無論是做體育營銷還是市場規劃，都需要更新認知。

同時，體育賽事的集中舉辦以及宏觀形勢的變化，也讓品牌的體育營銷面臨新挑戰。

在當下的大環境下，運動消費已經進入新階段，運動品牌要如何應對?

對此，安踏做出了解答。

10月17日，在安踏體育全球投資者大會上，安踏品牌(下文簡稱“安踏”)提出“聚焦大眾專業運動賽道，圍繞‘專業突破、品牌向上’的核心戰略。”

11月12日，安踏全新門店-北京王府井旗艦店正式開業，以全新升級形象面向大眾，揭開安踏零售體系全新升級的序幕。

首家“奧運殿堂”門店亮相

全新場景對話運動家們

在運動服飾行業進入強品牌周期之時，品牌的線下空間更直觀的向消費者展示品牌力。

安踏今日剛開業的旗艦店位于北京王府井大街主干道上。一座三層獨棟建筑，以極具特色的設計空間，坐落在有著百年歷史的商業街，傳統歷史與運動文化在此碰撞出強烈的火花。

作為安踏全新的店型規劃中首家“奧運殿堂”門店，北京王府井旗艦店從定位到設計理念，都在全面刷新消費者對安踏的認知。

不同于過往的傳統旗艦店形象，安踏北京王府井旗艦店的煥新充分結合安踏獨有的奧運資源。

旗艦店的設計理念來自于安踏對奧運資源、北京城市歷史和體育運動行業的深入思考。

門店以“憧憬凱旋，致敬得勝”為主題概念，融合中西文化元素，北京德勝門磚堆砌方式結合巴黎凱旋門形態，在外立面打造出ANTA的“凱旋之門”，全面多維度地展示安踏奧運故事。同時，也向消費者傳遞“由北京到巴黎，從德勝門到凱旋門”，安踏將伴隨著中國運動健兒一同前進“永不止步”的理念。

中心恢宏的拱門寓意勝利，結合跑道線設計烘托出奧運主題與競技精神。

拱門的黃色圣光象征榮耀光芒，營造神圣溫暖的氛圍。

櫥窗中身著領獎服的模特還原奧運高光時刻，凸顯安踏與奧運的緊密聯系，與品牌的核心價值觀完美契合，同時帶給消費者身臨其境的感受。

從拱門步入門店，消費者進入了煥然一新的安踏世界。店內空間分為上下三層，設計靈感源于未來運動科技實驗室，整體突出金屬、亞克力材料的線條律動感，意在創造出科技和時尚并存的運動空間。

·從現場來看，一層入口處的焦點裝置“律動光跡”成為空間結構的視覺亮點，由流線型的金屬材料和亞克力燈管制成，通過燈光與聲音的運用奠定運動與科技主調;

·二層延續科技風格，以磨砂亞克力為主要材質構建現代實驗室，營造出未來感十足的環境，結合360°奧運冠軍陳列中島為顧客提供沉浸式的奧運體驗;

·三層是安踏運動陳列空間-安踏運動博物館，該區塊致力于傳承運動歷史和文化，生動地傳達了運動精神與品牌理念。

據贏商網了解，在商品組合上，北京王府井旗艦店是一家綜合店鋪，店鋪內鋪設了安踏全系列產品，包括冠軍系列產品、奧運系列產品、戶外系列產品、籃球及跑步專業領域系列、運動文化系列、女子系列以及各類運動配件。本季度CHENPENG羽龍服、C202 5gt兩款亮點產品也在店內發售。

安踏與中國著名時裝設計師陳鵬聯合打造的ANTA | CHENPENG聯名系列羽龍服，吸引消費者選購。

“在三層的空間內，集合了專業、運動文化與跨界聯名潮流款式，從日常通勤穿搭，到專業運動裝備，滿足運動人群的一切所需。未來，這里不但將承載安踏限量產品的線下首發，更將成為代言人線下互動活動的舉辦地，為消費者帶來搭載國家隊同款運動科技的優質產品，讓愛運動的中國人盡享運動所帶來的純粹樂趣。”安踏向贏商網說道。

實際上，無論品牌如何升級門店，專業基因和運動精神永遠是安踏希望通過門店向消費者傳遞的主要信息。以“奧運文化”為標簽，用社群圈層鏈接消費者，以“奧運殿堂”為觸角將目標消費群緊密聚集，是安踏對王府井大街消費客群精準分析后給出的答案。

安踏以“奧運殿堂”為輻射點位放大品牌原生的專業運動基因和故事性，用全新場景將商品的故事講得更有吸引力，使場景為品牌賦能，吸引消費者深入探索，讓門店成為運動家們的主場。相信，今日之后，這里將成為北京王府井的重要地標之一。

值得一提的是，在開業儀式現場，安踏全球代言人關曉彤身穿CHENPENG聯名系列羽龍服出席，并作為明星店長，帶領消費者沉浸式體驗安踏產品，為現場粉絲帶來驚喜不斷的活動。

“安踏北京王府井旗艦店巧妙地將地道北京文化和巴黎風情結合起來，給我一種耳目一新的感覺，很高興今天能在現場見證它的開業。我已經越來越期待明年的巴黎奧運會和中國運動員們的表現了”，安踏全球代言人關曉彤在現場說道。

零售體系全面革新

安踏開啟“向上”之路

通過安踏首家“奧運殿堂”旗艦店的亮相，消費者對于安踏的零售空間有了全新的認知。而這只是安踏零售體系全面升級的開始。

10月17日，安踏體育召開投資者日，這也是安踏專業運動群CEO徐陽上任半年后首次公開發言。當天，安踏品牌發布三年發展戰略及未來12個月行動計劃，宣布安踏新時代開啟，并提出2023年到2023年流水復合增長10%至15%的生意目標。

最新發展戰略聚焦大眾專業運動賽道，圍繞“專業突破、品牌向上”兩個戰略，和市場引領、專業引領和品牌引領三種途徑，以及未來12個月的行動規劃。

對于安踏而言，品牌向上不是價格向上，而是賦能大眾定位。通俗理解就是，安踏瞄準了大眾市場，并且希望通過產品、渠道、品牌等方面的創新組合拳，開啟新的增長曲線。

這與當下的消費趨勢是契合的。進入后疫情時代，大眾市場的重要性被不斷重申。中國14億人口中，絕大多數是大眾，他們中有高知的中年、時尚的青年、運動的少年，以及愛美的女性。安踏重拾“大眾定位”，使其滿足消費者需求，適應市場變化的表現。

而在新周期之下，品牌的渠道策略在發生著變化。門店是所有品牌直達消費者的終極目的地，門店設計、用戶體驗已經成為運動品牌強化品牌認知、加強用戶粘性的“訓練場”。

為了更好地服務安踏的“大眾定位”，讓品牌覆蓋14億大眾人口所需要的消費場景，安踏打破過往“千店一面”的局面，針對不同消費者的需求，打造更有針對性的店鋪形態，并更好地匹配不同商圈的需求。

結合不同市場的實際情況，安踏根據不同的商圈和人群，把門店進行了劃分。全新劃分之后的安踏門店分為競技場級、殿堂級、精英級、標準級和基礎級五個級別，每個級別門店從空間設計到商品矩陣都不一樣。

安踏向贏商網表示，“在全新的零售體系下，安踏力爭在數量和質量上都同步提升，全面覆蓋全國的優質渠道，服務更廣泛的消費者。未來5年，安踏將會在全國開出10家競技場級和1000家殿堂級店鋪。”

為了更好地直面消費者，安踏的零售空間在秉承運動基因的同時積極融入當地市場特色元素，更多地運用數字化手段升級商品的展示和體驗裝置，強化和年輕消費者的互動。

往前看，8月28日，全國首家“安踏鞋概念店”于北京合生匯盛大開業，此概念店(Sneaker Verse)是安踏基于“品牌向上”、“大眾定位”戰略的一次試驗，以偏向潮流化的零售體驗，提升品牌鞋履產品對年輕時尚人群的吸引力。對此，安踏品牌CEO表示，“消費者感知需要創造不同的場景，給不同的人去傳遞不同的信息。”而同樣在近期開業的長春歐亞冠軍店、河南正弘城店都在開業一周內獲得了喜人的銷售成績。

值得一提的是，北京王府井旗艦店憑借其全球視野、融合“奧運"精神的創新設計概念，斬獲2023MUSE設計獎室內設計金獎，而安踏鞋概念店則斬獲室內設計銀獎。

MUSE 設計獎 (The MUSE Design Awards)是全球創意設計領域最具影響力的國際獎項之一，創辦于美國紐約，由歷史悠久的國際獎項協會 International Awards Associates (1AA)主辦，該獎項面向建筑、室內、產品、景觀、燈光、包裝、時尚等廣泛領域征集設計作品，旨在培養和推廣“設計繆斯”，推動全球設計產業的發展更上一層樓。

品牌門店空間設計獲得國際獎項的認可，從側面印證了安踏渠道終端升級戰略的正確性。

實際上，過去三年，安踏大力拓展一二線城市主流渠道，其中新一代安踏零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個一二線城市核心商圈，包括北京合生匯、北京APM、上海環貿、廣州天匯廣場、天津萬象城、青島萬象城等。

顯然，進入更多地標性的優質商圈，是安踏實現品牌向上，革新渠道終端的舉措之一。

在贏商網看來，安踏零售體系的全面升級，是DTC戰略成功的體現。安踏也將繼續堅持DTC戰略，深化零售體系，進一步提升對市場的靈活應變能力。

截至2023年6月30日，安踏集團于中國大陸及海外地區的安踏店數共6941家，安踏兒童店數目共2692家。在零售策略上，目前DTC占比超80%，這讓安踏從“品牌零售商”成功轉型為“直營零售商”，直面消費者，使零售空間成為品牌與消費者對話的體驗空間，掌握消費者核心消費數據，從而能夠做到根據實際情況靈活調整策略，提升消費體驗，增強與消費者的黏性，提高消費者對品牌的忠誠度和依賴度。

隨著中國運動市場的持續火熱，越來越多的海外運動品牌爭相布局中國，在日漸白熱化的競爭環境下，“打造好每一間門店，將其視為直面消費者的重要場景”，是安踏交出的答卷。