“NINE WEST又回來(lái)了?”近日在某社交平臺(tái)上，一位IP地址為北京的博主發(fā)布了一組“NINE WEST”線下店鋪的實(shí)拍圖，并稱“記得好多年前(這個(gè)品牌)所有的店都撤柜了，現(xiàn)在是又回來(lái)了嗎?”

該博主提到的NINE WEST，品牌官方中文名為玖熙，曾是美國(guó)女鞋銷售龍頭之一。據(jù)了解，該品牌曾在2018年宣布退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，后于2021年回歸，此后一直未在北京開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店。

記者聯(lián)系品牌客服確認(rèn)，玖熙實(shí)體店目前已回歸北京，位于五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層。10月24日，記者實(shí)地走訪玖熙五棵松萬(wàn)達(dá)店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)兼營(yíng)女鞋和女裝業(yè)務(wù)。

回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的玖熙北京首店，門(mén)店地址位于新開(kāi)業(yè)的五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。(中國(guó)商報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 于佳鑫/攝)

姍姍來(lái)遲的北京分店

雖然確為“北京首店”，但相比2021年11月在上海開(kāi)業(yè)的“全國(guó)首店”，玖熙回歸北京的步伐似乎顯得姍姍來(lái)遲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自開(kāi)設(shè)上海的“全國(guó)首店”后，玖熙又陸續(xù)在兩年內(nèi)分別在江蘇蘇州、揚(yáng)州、鹽城，福建福州、廈門(mén)、泉州，以及河北石家莊等城市設(shè)立10余家線下門(mén)店。問(wèn)及品牌設(shè)立線下門(mén)店的進(jìn)一步規(guī)劃，玖熙客服稱“其他地區(qū)專柜今年正在陸續(xù)開(kāi)發(fā)中”。

在2018年撤出中國(guó)市場(chǎng)以前，玖熙曾在北京君泰百貨、漢光百貨、SKP等商場(chǎng)設(shè)有專柜。而在此次五棵松萬(wàn)達(dá)店開(kāi)業(yè)前，玖熙在北京線下市場(chǎng)一度出現(xiàn)了5年多的空白。問(wèn)及“遲到”的原因，店內(nèi)一名銷售人員告訴記者：“一方面是品牌自身在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，另一方面也是受到了疫情影響。”

重回北京市場(chǎng)，玖熙的開(kāi)局還算順利。該店銷售人員稱，目前店鋪剛開(kāi)業(yè)不久，日常進(jìn)貨工作較為繁忙，銷售情況總體來(lái)說(shuō)較為理想。此外，她還告訴記者，在退出中國(guó)市場(chǎng)以前，玖熙線下專柜主營(yíng)鞋履業(yè)務(wù)，女裝則是近年來(lái)新增設(shè)的業(yè)務(wù)。“服裝整體走大淑風(fēng)，比較適合有成熟、典雅、莊重風(fēng)格的女性。”

經(jīng)歷品牌升級(jí)重組后，玖熙實(shí)體店內(nèi)增設(shè)女裝銷售業(yè)務(wù)。(中國(guó)商報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 于佳鑫/攝)

從客流情況來(lái)看，北京分店的開(kāi)業(yè)似乎也顯示出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的長(zhǎng)期黏性。上述銷售人員表示：“回歸北京后，有服裝領(lǐng)域的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)來(lái)打過(guò)卡，也有許多老客戶聽(tīng)說(shuō)我們回來(lái)了，專程過(guò)來(lái)選購(gòu)。”

對(duì)于回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的品牌布局及未來(lái)發(fā)展，中國(guó)商報(bào)記者與玖熙相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行聯(lián)系，但截至發(fā)稿仍未獲得回應(yīng)。

在某社交平臺(tái)上，玖熙官方客服稱“品牌帶著更加上乘的品質(zhì)和差異化的獨(dú)特設(shè)計(jì)誠(chéng)意歸來(lái)”。有用戶對(duì)此調(diào)侃稱：“在天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)玖熙回歸，趕緊點(diǎn)進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)價(jià)格翻了一倍多，果然是‘強(qiáng)勢(shì)’回歸。”

二次回歸的“女鞋王”

在風(fēng)頭最盛的時(shí)候，玖熙曾是全球當(dāng)之無(wú)愧的女鞋巨頭。

官網(wǎng)資料顯示，這家美國(guó)輕奢女鞋品牌創(chuàng)立于1977年，其名稱“NINE WEST”來(lái)源于品牌第一間辦公室的地址“紐約曼哈頓57街9號(hào)”。創(chuàng)立之初，玖熙主營(yíng)女性鞋履業(yè)務(wù)，并在此后迅速成長(zhǎng)為集設(shè)計(jì)、制造、銷售為一體的美國(guó)頭部鞋履品牌。1994年，玖熙進(jìn)入香港市場(chǎng)，1997年正式啟動(dòng)內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。隨后，全面開(kāi)啟全球78個(gè)國(guó)家、6000多家分店的國(guó)際品牌擴(kuò)張。

曾有媒體稱：“美國(guó)女性每五雙鞋就有一雙來(lái)自玖熙。”2013年，玖熙推出的高跟女鞋“Tatiana”由于極具標(biāo)識(shí)性而一躍成為品牌的暢銷單品王。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，玖熙女鞋也曾頗受消費(fèi)者青睞。“10年前還是學(xué)生的時(shí)候，特別喜歡穿玖熙，便宜又好看。”“只有穿玖熙的高跟鞋腳不痛。”在社交平臺(tái)上，有用戶如此形容曾經(jīng)的玖熙。

然而，這家昔日的“女鞋王”近年命運(yùn)卻幾經(jīng)沉浮。傳統(tǒng)女鞋行業(yè)的日漸低迷加之集團(tuán)運(yùn)營(yíng)策略的失誤，讓玖熙自2016年起頻頻被曝光“負(fù)債率激增”“信用評(píng)級(jí)下調(diào)”“或面臨破產(chǎn)清算”等負(fù)面消息。2018年6月，玖熙控股集團(tuán)將旗下核心品牌NINE WEST和Bandolino以法院拍賣形式進(jìn)行拋售，原集團(tuán)將專注于珠寶、服飾、牛仔業(yè)務(wù)，而被拋售的NINE WEST則由美國(guó)品牌管理巨頭公司ABG接手。品牌易主后，玖熙逐漸撤出中國(guó)市場(chǎng)，截至2018年8月底，其線上旗艦店及全國(guó)范圍內(nèi)的各家線下門(mén)店已全部關(guān)閉。

歷經(jīng)銷售業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整的三年后，玖熙重新回歸中國(guó)市場(chǎng)。2021年4月，玖熙現(xiàn)身上海時(shí)裝周秀場(chǎng)，攜手設(shè)計(jì)師品牌，聯(lián)袂呈現(xiàn)該年春夏新款鞋履。同年11月27日，玖熙國(guó)內(nèi)首店落地上海大寧久光中心。在線上銷售方面，據(jù)玖熙客服介紹，品牌目前除在天貓開(kāi)設(shè)女鞋、女裝、奧特萊斯三家官方旗艦店外，在京東、小紅書(shū)等平臺(tái)也設(shè)立了官方店鋪。

回來(lái)很好，但要求也更高

時(shí)過(guò)境遷，曾是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)招商“香餑餑”的海外鞋服品牌，如今不少在中國(guó)市場(chǎng)難現(xiàn)往日輝煌。去年，丹麥品牌綾致時(shí)裝宣布將關(guān)閉旗下品牌思萊德(SELECTED)在中國(guó)的所有線下零售店鋪，目前該品牌服裝在淘寶綾致時(shí)裝官方店等線上渠道仍可購(gòu)買。除此之外，Zara、H&M、GAP、C&A等國(guó)際快時(shí)尚巨頭近年來(lái)也頻頻卷入“閉店潮”。

不過(guò)，像玖熙一樣“去而復(fù)返”的品牌也并非個(gè)例。也是在去年，曾兩次退出中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)大眾時(shí)尚品牌FOREVER 21再度回歸。據(jù)企查查提供的相關(guān)信息，此前運(yùn)營(yíng)該品牌的永遠(yuǎn)二十一商業(yè)(上海)有限公司目前已經(jīng)被注銷，F(xiàn)OREVER 21目前在國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)已完全交由本土公司運(yùn)營(yíng)。與線下實(shí)體店相比，該品牌回歸后的銷售主力顯然更傾向于線上渠道。

海外品牌的回歸，顯示出它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力的重視和看好。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月18日發(fā)布的前三季度主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中服裝、鞋帽、針紡織品類1至9月的累計(jì)零售總額達(dá)9935億元，同比增長(zhǎng)10.6%，其中9月零售總額為1139億元，同比增長(zhǎng)9.9%，鞋服行業(yè)回暖的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

值得注意的是，本土國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，加上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，讓再次回歸的海外品牌也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

“今年逛實(shí)體店買衣服確實(shí)比前兩年多了。”在五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，玖熙門(mén)店內(nèi)的一位消費(fèi)者告訴記者。在她看來(lái)，海外品牌回歸國(guó)內(nèi)自然值得期待，但伴隨著國(guó)貨品質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者自然也會(huì)對(duì)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的海外品牌的質(zhì)量、價(jià)格、性價(jià)比等方面提出更高要求。“否則很難讓我們買單。”該消費(fèi)者說(shuō)。