鞋服行業大變局已經來臨。清楚這個變局點在哪，也意味著未來的競爭會在哪。

根據，國家統計局公布相關數據， 2023 年 1-6 月份，社會消費品零售總額 227588 億元，同比增長 8.2%。其中，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額 1-6 月累計零售額為 6834 億元，同比增長 12.8%。6 月份，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額為 1238 億元，同比增長 6.9%，環比增長 15.06%。

同時，波士頓咨詢發布的報告認為，中國時尚消費正處于 " 量穩質升 " 階段，未來十年中國鞋服市場總量預計穩定在三萬億元的規模。

" 鞋服市場競爭正在轉向，近年也加速了很多原本在國內市場發展不順或者跟不上市場變化的品牌倒閉或退出。數字化正在全面提升鞋服品牌在前中后端的綜合能力。這也是競爭的關鍵點之一。" 業內人士表示。

我們認為，真正的競爭已經跨越 B2C 為核心的階段，下一個競爭一定來自于 C2B、C2M，真正由消費者決定品牌走向的模式。

那么，如何應對消費變局，答案是數字化。

數字化當紅，鞋服頭部品牌 " 加碼 "

「零售商業評論」觀察到，近 2 年很多頭部品牌在這數字化方面的做了重倉投入。數字化投入并不局限于一端或者某個面，也是全鏈條的各個環節的全面數字化打通。對企業的要求不僅是資金、技術的投入，而且是長期主義，所以，CIO 這個職位對于企業而言也變得異常重要。

我們從國際品牌和國內品牌全面來看，頭部品牌已經取得先發優勢。

先說下 NIKE。此前，耐克公布 2023 財年第四季度及全年財報，2023 財年第四季度大中華區成了耐克集團增長態勢最好的區域市場，這是大中華區連續三季度實現營收正增長。

中國市場數字化程度高 , 數字生態體系完善 , 為耐克的數字化轉型提供了得天獨厚的數字化土壤。DTC 驅動的數字化轉型，也成為耐克中國的一大增長動力。

而在數字化門店表現方面，去年 9 月中國首家數字化的 Nike Style 零售概念店在上海正式開業。這是耐克加速數字化轉型之后的首家全新零售概念店，店內提供全面數字化連接的服務和體驗，是一家 " 數字化潮店 "。比如數字零售體驗則是店內另一大特色，消費者可以通過小程序預約特色服務和體驗，如申請 " 一對一 " 耐克專家營服務、參與拼配實驗室手工坊活動等。通過微信號的直播則能令消費者獲取店鋪最新潮流單品，獲取線上購物體驗。

而數字化門店還在加速擴張。據悉，有近 20 家 Nike Rise 將陸續在各大城市落地。

2023 財年初，耐克全面升級的 Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序在內的全新耐克自有數字平臺成功上線。同時在電商平臺上，耐克進一步整合優化耐克天貓會員體驗，至今已累計吸引了上千萬的新會員。

耐克還通過消費者體驗以及數字創新為女性運動提供全面支持，包括適合女性生活方式的 NTC 體驗，線下社群活動、數字功能升級及門店女生專屬服務等等。比如，基于對女性消費者的洞察，耐克在全國擁有超過 400 位搭配專家，覆蓋 30 個城市，100 多家門店，為女性消費者提供個性化穿搭建議。

針對中國市場，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修表示 ，耐克大中華區團隊正打通數字生態和自營及合作伙伴門店，構建全面連接、無縫的消費者體驗。

還有我們此前文章重點提到優衣庫的數字化。優衣庫正將自己打造成一個數字消費零售公司。

數字化升級也成為優衣庫的重要戰略。此前柳井正也表示，數字化與智能化趨勢不可逆轉，隨著獲取信息方式的轉變，優衣庫未來將通過互聯網直接獲取全球顧客的需求，并根據顧客的聲音對產品做出調整，從而做到持續滿足消費者期望并為之創造價值。

優衣庫向 " 數字消費零售公司 " 轉型，即從設計、生產、制造、銷售到全員的工作方式都導入數字化。目前優衣庫 60%~70%以上的營銷都在數字端，包括手機端，自媒體端，以及其他新媒體平臺。

目前，優衣庫數字化升級已經處于第四個階段。據悉，其正在嘗試通過 O2O(Online To Offline，即通過線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺)及粉絲生態圈，將門店升級為旗艦店。未來，將從自有官網開始，深入到其余九個平臺，實現各個平臺的個性化落地。目前優衣庫正在對其抖音體驗店進行內容再創，預計每周進行 3 場 -4 場直播，以此判斷不同類型消費者的偏好及意見，反饋至社群，將品牌內容融合貫通。

再如看下國內品牌。安踏、波司登等等都在加碼數字化，且取得較好成績。

根據安踏集團發布 2022 年全年業績，全年營收 536.5 億元人民幣，同比增長 8.8%，收入位居中國市場行業首位，連續 11 年位列中國體育用品企業首位。為應對市場變局，安踏集團加速了數字化升級的進程，持續推進在線及線下渠道融合。電子商務占集團整體收益的占比持續增加，貢獻了集團整體收益的 34.3%。

安踏的數字化表現得力，推進 DTC 轉型，數字化直面消費者，打通 " 人、貨、場 "。其定下 2025 年雙千億的目標，安踏數字化轉型未來 DTC 業務的占比提升至 70%。

此前，安踏集團董事局主席兼首席執行官丁世忠表示，數字化轉型將是未來競爭的分水嶺，我們要從經驗決策到數字決策。堅持做好數字化轉型，更好挖掘和發揮數據資產價值來指導未來的管理工作。要從全價值鏈、產業鏈、供應鏈的角度不斷理解數字化，通過數字化提升終端運營、物流和成本效率。

從動作上看，安踏的數字化基建已經完成。比如通過大數據洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態與消費者深度互動。

同時，安踏通過數字化打通了全流程信息。從工廠到各級倉、終端門店、消費者，實現各環節信息互聯互通、全程可視以及自動尋倉、分配庫存等，以最優方式實現訂單交付。大大提高運營效率。

走在前頭的還有波司登。

根據其披露的 22/23 財年業績報，截至 2023 年 3 月 31 日，波司登集團收入約人民幣 167.7 億元，實現 5 年復合年均增長率達 13.6%;凈利潤實現 5 年復合年均增長率達 28.3%，創歷史新高。

而其線上表現也突出，截至 2023 年 3 月 31 日，天貓平臺共計粉絲 3455 萬;京東平臺新增會員 357 萬，共計 1363 萬;抖音平臺共計粉絲 782 萬。年輕消費群體占比提升。

波司登通過數字技術打破傳統零售邊界，打造了 " 智慧門店 + 線上云店 " 的全域零售新模式，部署全國九大庫區和先進的智能配送中心，可以實現從門店到工廠再到配送的互聯互通。

供應鏈方面，確立聚焦用戶、零售、商品為未來數字化轉型的發力點，持續堅持拉式補貨調節機制，有效推進全渠道商品一體化運營管理。比如截至 2023 年 3 月 31 日，其庫存周轉天數為 144 天，較去年同期有 6 天的下降，快反能力不斷增強。

當然，國內的鞋服行業做數字化轉型的品牌還有非常多，但無論數字化如何變，我們認為歸根結底是需要 " 通人性 "。

數字化的拐點?

「零售商業評論」認為，首先還是基于消費趨勢的出發點來考慮，未來是 C2B、C2M 模式為主導，那么一定要求企業對消費者的反饋做到快速決策、快速響應等，以適應市場的變化。而這背后需要企業進行長期主義的投入，并不斷迭代精進。

有幾個關鍵點：

1、以 " 人的數字化 " 為核心。倒推企業整體的價值鏈體系如何轉型。未來甚至可以實現精準定制。

2、長效價值。長期主義的投入，是讓企業思考未來的長效價值。比如 NIKE、優衣庫等都在建立領先的數字化體驗店場景，長效看競爭力就在每一個數字化的 " 點 " 上面。

3、效率革命。數字化帶來的效率，最終體現還是在 " 人 " 這環節。前端如何快速精準找人，快速配送體驗，快速反饋信息，后端如何快速決策，快速生產匹配，快速創新等。

2023，鞋服數字化的大潮已成勢。