7月1日，德國運動品牌彪馬(PUMA)新任中國區總經理 Shirley Li 將正式上任。

據了解，近年來中國市場是彪馬的“短板”，此次新帥上任能否為品牌帶來新氣象?

新帥上任

據了解，Shirley Li來自中國，于今年年初加入彪馬，此前在阿迪達斯擔任批發業務副總裁，擁有超過20年的行業經驗。

2022年，彪馬營收為84.65億歐元，其中EMEA市場和美洲市場營收均同比增長，而中國所在的亞太市場是唯一營收下滑的區域，營收同比下降2.2%。另據媒體報道，彪馬大中華區的營收已經連續7個財季下跌。

Shirley Li的加入似乎給彪馬打了一劑強心針。根據彪馬發布的今年一季度財報，其大中華區營收恢復增長，結束了此前的頹勢，推動亞太市場營收同比大漲27.4%。

彪馬方面表示：“經歷了兩年多的業務下滑后，我們在大中華區市場恢復了增長，彪馬對該市場的積極發展持謹慎樂觀態度。”

對于Shirley Li新任中國區總經理，彪馬CEO Arne Freundt表示，相信在她的領導下，中國市場將能夠強勁反彈，這是品牌的關鍵戰略重點之一。

為了解Shirley Li上任后在中國市場采取的具體措施，中國商報記者聯系了彪馬方面，但截至發稿尚未收到回復。

中國市場表現不盡如人意

事實上，彪馬近兩年的全球業績一直處于增長態勢。2021財年彪馬營收首次突破60億歐元大關，達到68.05億歐元;2022年營收增長至84.65億歐元。但其在中國市場的表現卻并不盡如人意。

在剛剛過去的“6·18”購物節中，根據今年天貓“6·18”運動品牌累計GMV排名(統計時間為今年5月31日—6月3日)，彪馬的排名為第十，在彪馬之前的品牌包括耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、露露樂蒙(Lululemon)等。在去年“雙11”運動品牌銷售戰報(統計時間為2022年10月31日—11月11日)中，耐克、斐樂、安踏、李寧和阿迪達斯位居前五，彪馬僅排在第11。

彪馬為什么在中國市場表現平平?紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對中國商報記者表示，與耐克、阿迪達斯相比，彪馬缺乏爆款產品，在價位上與國內運動品牌安踏、李寧相比也沒有優勢，可謂“高不成低不就”。另外，老牌的國外運動品牌在中國市場主要以線下經銷商渠道為主，電商等線上渠道做得不太完善，這也進一步加速了彪馬在中國市場的邊緣化。

對中國消費者不夠了解、產品缺乏清晰定位或許也是彪馬缺乏存在感的原因之一。

健身教練小葉兼職帶貨主播，她對中國商報記者表示，彪馬的產品質量不錯，但還是不夠了解中國消費者的需求。“比如在瑜伽類產品大受歡迎時，彪馬也推出過相關產品，但在營銷方面卻沒有精確定位到細分人群，比如產品是針對高端消費群體還是剛剛進入職場的白領?是主打舒適還是顏值?產品配色是否符合亞洲女性的審美?要知道，我們在為消費者或者學員做推薦時首先會選擇定位更清晰、賣點更突出的品牌。”

另有行業分析師認為，彪馬其實一直在足球營銷方面有一定優勢，但2022卡塔爾世界杯中阿根廷、巴西、葡萄牙等熱門球隊均不是由彪馬贊助的，“梅西中國行”又進一步擴大了競爭對手阿迪達斯在足球方面的影響力。從總體來看，2022世界杯營銷為彪馬提供的助力相當有限。

如何打好翻身仗?

如何針對中國市場做出改變?雖然目前彪馬尚未公布具體計劃，但從其近期的舉措來看，彪馬要在專業運動和潮流運動方面發力。在專業運動方面，目前彪馬針對跑步領域上線了私教課程、跑步訓練營，發布品牌全新跑鞋ForeverRUN NITRO(彪暢)，并推出2023“彪跑城市”計劃，集結更多的跑步愛好者參與品牌線下活動。

在潮流運動領域，今年3月，彪馬再次宣布與明星蕾哈娜(Rihanna)建立新的合作關系，重新推出FENTY x PUMA系列，其合作的首批產品計劃在今年第三季度和第四季度發布。據悉，2014年，蕾哈娜即成為彪馬的品牌女裝系列創意總監，雙方合作的產品極為暢銷，使彪馬的人氣攀升。

但程偉雄表示，在跑步領域，彪馬試圖突圍還是有一定難度的。“彪馬有點后知后覺。近年來做跑步板塊的品牌有很多，比如耐克、阿迪達斯、亞瑟士、特步以及索康尼等，都在通過贊助賽事和運動員等一系列方式擴大影響力。”

截至目前，耐克已經與上海馬拉松賽組委會合作了11年，耐克方面對中國商報記者表示，耐克通過創新跑步裝備以及數字化服務體驗，提供從跑量規劃、測試校準到心理調適的全方位指導，助力跑者科學備賽。根據運動數據平臺悅跑圈對2022上海馬拉松各品牌跑鞋穿著率的統計，耐克跑鞋穿著率為41.5%，位居第一。

國內運動品牌特步則提出做“世界級中國跑鞋”的品牌戰略，特步方面對中國商報記者表示，特步于2012年成立了跑者服務平臺“特跑族”，為跑友即核心消費者提供交流的聚集地。如今，特跑族會員數量已超過170萬。

上述行業分析師表示，無論是贊助賽事還是組織相關社群，都需要品牌深耕，與廣大消費者建立更深的聯系。與其他品牌在跑步領域長期投入建立的社群以及累計的資源相比，彪馬還有很長的一段路要走。

而在潮流運動領域，斐樂、中國李寧、斯凱奇、阿迪達斯等品牌步履不停。例如面對中國市場，阿迪達斯不僅任命蕭家樂為大中華區董事總經理，還組建團隊專門加碼中國創造、本土生產及縮短商品交付時間。據悉，阿迪達斯的目標是，未來在中國銷售的所有阿迪達斯產品中，由中國本土設計及專門為中國消費者設計的產品比例將達到50%。雖然蕾哈娜曾經參與設計的相關產品非常受中國女性消費者歡迎，但此次合作能否復刻上一次的成功，不僅考驗著團隊的產品設計能力，還考驗著品牌的管理能力，比如能否針對中國市場需求做定制化開發，以重新贏得中國女性消費者的喜愛。