本報記者 許禮清 北京報道

“以韌性抵抗不確定性，長期賽道景氣長虹。”這是一份行業(yè)研報對國內運動鞋服行業(yè)過去的總結和未來的預判。這從行業(yè)財報可以看出，盡管2022年經受了一定的挑戰(zhàn)，但從全年業(yè)績來看，李寧、安踏、特步、361°四家運動鞋服企業(yè)的合計營收仍同比增長13.1%至993.5億元。

隨著消費復蘇，運動鞋服也迎來了新的機遇。“展望2023年之后的中國運動品牌市場，在宏觀促消費各項政策優(yōu)化拉動下，結合近期對民營經濟扶持力度不斷加大，未來一定會呈現(xiàn)出百花齊放的格局。”獨立國際策略研究員陳佳對《中國經營報》記者表示。

不僅僅是國產運動鞋服品牌在加緊布局，外資品牌也在瞄準著中國市場。“未來三年，中國創(chuàng)造的產品在阿迪達斯中國整體市場的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上。”阿迪達斯相關負責人告訴記者。

運動鞋服業(yè)百花齊放

對于運動鞋服企業(yè)來說，2022年是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年。首先從冬奧會到世界杯，2022年是絕對的體育大年，但同時，運動鞋服品牌也面臨著一些挑戰(zhàn)。在這樣的一個年份，國貨鞋服品牌展現(xiàn)出了自身的韌性。觀察現(xiàn)階段國內的運動鞋服市場，可以看到一個百花齊放的局面，不僅僅指品牌的多樣，更是企業(yè)不同戰(zhàn)略、各自打法展現(xiàn)出來的豐富景象。

以李寧、361°為例，二者都專注于單一品牌、多品類發(fā)展。

李寧相關負責人告訴記者，其戰(zhàn)略為“單品牌、多品類、多渠道”。并且，這一戰(zhàn)略仍將持續(xù)。“我們還會堅持“單品牌、多品類、多渠道”，這個不只是對國內市場的自信，也是對自己品牌的自信，我們一直認為做好一個品牌，讓這個品牌更好地去服務于消費者，是我們公司應該堅持的一個戰(zhàn)略和策略。”李寧集團聯(lián)席CEO錢煒在業(yè)績交流會上表示。

在鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗看來，這是李寧“專與博的平衡術”。“李寧公司聚焦‘經典李寧’和‘中國李寧’兩個品牌的運營，憑借對傳統(tǒng)文化的大膽提煉和推廣，讓‘中國李寧’走向高端化和年輕化，這是李寧的‘專’。‘博’是多元化，李寧家族除了控制李寧公司，還控制了非凡中國、萊恩資本等，先后將紅雙喜、堡獅龍、Clarks等品牌納入其商業(yè)版圖，此外，體育地產、體育經紀、體育器材、電子競技等都是其生意范圍。二者協(xié)同配合，構成了李寧的差異化發(fā)展之路。”馬崗說。

而安踏則是“單焦點、多品牌、全渠道”的策略。馬崗告訴記者，“安踏從百麗手上接手斐樂開始，其差異化就逐步展開。斐樂的成功，也讓安踏的多品牌矩陣布局提速。通過一系列的并購之后，安踏開始全球化布局。同時2020年開啟DTC轉型，打開安踏內生式增長通道(即通過優(yōu)化企業(yè)內部協(xié)同效率，降低成本，獲得業(yè)績增長)。”

互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)時評人、人民網(wǎng)及《人民郵電》報專欄作家張書樂認為，李寧選擇打造新品牌中國李寧，拾階而上;安踏則并購意大利品牌斐樂來快速突破。前者容易和中國傳統(tǒng)文化結合，而后者則容易走國際范。

此外，還有外資品牌也在持續(xù)布局中國市場，阿迪達斯相關負責人告訴記者，在中國市場，阿迪達斯未來非常重要的調整方向是“中國創(chuàng)造”，即通過大數(shù)據(jù)洞察中國消費者的需求，包括與更多年輕中國設計師、藝術家合作，創(chuàng)造更多充滿中國元素的產品等。未來三年，中國創(chuàng)造的產品在阿迪達斯中國整體市場的占比將由現(xiàn)有的10%左右提升到30%以上。

實際上，在當下時節(jié)，國內外眾多小品牌也迎來了發(fā)展機遇。獨立國際策略研究員陳佳認為，中國運動品牌市場近期發(fā)展趨緩，競爭也加速了產業(yè)格局優(yōu)化整合的內在動力，在當前這個關鍵的行業(yè)調整期里，國內外新的小眾品牌也在不斷挖掘開發(fā)看似飽和的運動服裝市場。

“居民在微觀層次對運動健身和時尚的理解在不斷深化并呈現(xiàn)差異化發(fā)展。一方面運動與環(huán)保、低碳的品牌價值聯(lián)動性依賴強，戶外運動專業(yè)性裝備市場開始穩(wěn)步持續(xù)性增長;另一方面，被壓抑的社區(qū)群眾性文化健身活動再度反彈的同時，高端健身和專業(yè)運動場館、器材所帶動的各項小眾運動開始全面崛起。如此看來，曾經的小眾品牌也正在對傳統(tǒng)老牌在專業(yè)市場產生全面沖擊。”陳佳表示。

角逐科技研發(fā)

從各個鞋服公司的戰(zhàn)略來看，科技研發(fā)是未來一段時間內的重點工作。馬崗認為，相較于休閑運動品牌，專業(yè)的運動鞋服品牌，科技和研發(fā)顯得至關重要。

李寧相關負責人告訴記者，2023年，李寧集團將繼續(xù)堅持“單品牌、多品類、多渠道”的策略，繼續(xù)在產品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新方面深耕發(fā)力，增強零售運營能力。

而李寧的“產品功能研發(fā)與科技創(chuàng)新”最核心的是“䨻科技平臺”。據(jù)錢煒介紹，䨻科技平臺在過去的兩三年有非常大的變化，從跑步延伸到整個跑鞋矩陣，到籃球矩陣，甚至運動生活產品。

不僅僅是李寧，其他國貨品牌也在發(fā)力科技研發(fā)。記者獲悉，361°成立了“全球創(chuàng)新合作伙伴”，借力高校“智囊團”攻克行業(yè)痛點，利用高校科研院所的智力資源進行攻關，主動進行逆向的產學研合作，助力361°應用創(chuàng)新工作的開展與產出。361°相關負責人表示，361°將減碳環(huán)保落實到科技與產品上，而CQT碳臨界科技，正是361°在創(chuàng)新環(huán)保科技研發(fā)上的最新體現(xiàn)。

同樣選擇與高校合作的還有特步。就在近日，特步開啟了首批校企合作，與北京化工大學建立戰(zhàn)略合作關系，在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面展開深入合作，依托高校研發(fā)能力提升技術創(chuàng)新力。

張書樂認為，整體相對外資品牌而言，國貨品牌設計感和科技感都在不斷提升，這種科技代差的填平，需要一定的時間以及有效的海外品牌并購來積累，但整體上來說，代差正在縮小。

面對國貨品牌的奮起追趕，外資品牌也在持續(xù)不斷投入研發(fā)。阿迪達斯相關負責人告訴記者，阿迪達斯不斷在創(chuàng)新的中底技術基礎上投入研發(fā)力量，以不同性能的BOOST泡棉為消費者提供更好的穿著體驗。阿迪達斯還針對不同消費者的需求，研發(fā)出不同的中底科技。

張書樂認為，科技是運動品牌最后的角力點，也是其最終能否在中高端收獲穩(wěn)定用戶群的關鍵所在。這不是營銷，而是硬實力比拼。

企業(yè)需練好內功

在馬崗看來，現(xiàn)階段人們對健康、運動更加關注，所以在過去一段時間，運動鞋服品類受到的影響并沒有其他鞋服品類嚴重。而相對地，運動鞋服介于“耐用品”和“快消品”之間，業(yè)績恢復也會相對慢一些。“也就是說服裝消費是整個經濟恢復的標志。”馬崗表示。

不過，從目前來看，運動鞋服市場已經逐步回暖，這從庫存方面就可以體現(xiàn)。

國盛證券一份研報也提到，2022 年由于消費環(huán)境疲軟、終端客流波動等短期因素影響，運動鞋服行業(yè)標的公司庫存水平均有不同程度的增加，但進入 2023 年后，隨著消費的改善以及公司卓有成效的庫存去化措施，目前各品牌渠道庫存環(huán)比 2022 年均有不同程度降低。

上述研報預計目前特步庫銷比已經降低至5個月以內的水平，到年底有望恢復到4個月以內的健康水平;安踏和斐樂庫銷比目前預計均在4~5個月之間，基本處于健康水平;而從庫齡結構來看，截至目前，6個月以內的新品仍然是渠道庫存的主要組成部分。在當前相對健康的庫存質量下，后續(xù)隨著消費需求的復蘇，行業(yè)公司有能力快速響應終端消費者對于貨品的需求。

陳佳認為，運動鞋服品牌要實現(xiàn)第二次增長，就必須在優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略的同時打好基本功。

“一是正確把握后疫情時代的市場特征，尤其是產業(yè)鏈各端的產能管理、庫存管理必須更為精準，這是正確去庫存戰(zhàn)略的基石。二是做好中國宏觀消費轉型研究，精準理解當前居民消費浪潮，尤其是對本土小眾品牌市場迅猛發(fā)展要有充分了解和充足預案，針對性地抉擇每個細分市場的攻守策略。三是在戰(zhàn)略層面保持客觀清晰，理解基業(yè)長青的傳統(tǒng)老牌必須經歷多輪二次生長所需要邁過的坎，尤其是宏觀上謹慎應對大船難掉頭的大企業(yè)發(fā)展陷阱;微觀上理性看待非剛需運動消費和部分高端領域消費降級帶來的市場風險。”陳佳表示。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄也認為，消費端和供應端受到損傷恢復周期不會太短，需要一定的療傷和恢復周期，對于頭部企業(yè)而言不是跑馬圈地開疆辟土，而是需要外延式發(fā)展回歸到內控的精細化管理，從規(guī)模化追求總額毛利到集約化追求單店毛利，從做大到做強、做精、做盈的轉變。