經濟觀察網 記者 葉心冉 2022年12月31日至2023年1月1日，威富集團旗下品牌The North Face(北面)于吉林松花湖開啟首個冬季山地節，登山滑雪、越野徒步、攀冰體驗……山地節為參與者提供了多樣的戶外運動選擇。

號召更多人參與到戶外運動，感受戶外魅力，是戶外運動品牌需要去做的事。因為中國市場與海外市場在某些數據上的差異，被認為是國內戶外市場未來發展的空間所在。

威富公司亞太區總裁馬文稱，中國戶外運動的滲透率是偏低的，雖然過去兩年增速較高，但是參與戶外運動的人數占總人口的比重只有28%，歐美穩定在50%。此外，目前中國的戶外市場還處于發展的起始階段，戶外運動服飾占全部服飾的體量只有1.2%，在美國則是3.4%。

數額的差距意味著成長空間，中國消費者對于戶外運動以及戶外服飾的熱情確實在這兩年展現出了飛速增長。2022年雙十一，飛豬旅游發布的數據顯示，滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關商品銷售額同比去年增長32%;據魔鏡公布的《2022Q3消費新潛力白皮書》顯示，在服裝行業整體下行的情況下，戶外功能服裝增長明顯，尤其是沖鋒衣，2022年第三季度同比增長達到88.8%。

低滲透率、增速快、增長空間大是目前國內戶外運動市場的三大特征。

排在首位的功能性

飛速發展的過程中，一些變化正在發生。今年表現明顯的是，運動時尚顯現疲態，專業運動成績突出。從國內幾大頭部體育運動鞋服品牌的業績看，整體上，跑步、籃球等專業運動品類的營收增長優于運動時尚、運動生活。

前些年，運動時尚品類的流行有效提升了運動品牌在年輕人中的滲透率。但是當戶外參與度變高，消費選擇變得更加理性，消費者對于產品在功能性、專業性的審視變得更加嚴苛。

“消費者的第一個需求就是專業性。”馬文稱，“這點不難理解，因為戶外運動涉及到各種不同的自然環境，消費者需要服飾和用品為身體帶來更好的保護，比方防寒防水、防風保暖。所以消費者對產品的專業度、性能、科技含量的要求非常高�！�

這一點，高端戶外運動品牌Icebreaker產品的反響為馬文帶來了最為直觀的感受。

今年雙十一，Icebreaker實現超過三位數的增長，一款名為“Merino 300貼身層”的打底衫在天貓旗艦店上供不應求，而這款產品的售價高達1700元。馬文告訴記者，在品牌官方尚未就這款產品展開宣傳之際，就已經有很多消費者在社交媒體上研究、對比產品的參數。

據介紹，“Merino 300貼身層”采用了15.5微米的纖維，直徑不及人類頭發的1/3。Icebreaker團隊發現，運動類的KOL會非常詳細地向粉絲介紹產品的面料、性能等方面的專業知識，他們會去對比市面上的產品，以獲知15.5微米的纖維度究竟是什么樣的概念。

馬文介紹，當消費者更加專業地了解到產品技術，會愿意為此買單，同時也會更愿意在社交媒體上主動分享體驗，這是中國消費者與國外消費者明顯不同的地方。

戶外運動品牌Icebreaker 在1995年成立于新西蘭，主打100%美麗諾羊毛功能性內衣。2021年，威富中國將其帶進中國內地市場。

Icebreaker的表現似乎與當前市場常提的消費降級相悖，馬文表示，從威富的觀察來看，其實表現為兩端，一種是對于物有所值的追求，另一種是消費升級仍在繼續，消費者不再像過去是對品牌的追逐，而是對產品力的要求越來越高。

然而，運動時尚熱度的降低并不意味著放棄對于穿著時尚度的要求，“消費者是既要又要還要的。”馬文談到，因此，“專業性、時尚性和設計感需要統一。”

國際品牌與本土年輕人的溝通

除了產品力，當國潮成為有力的競爭者，國際運動品牌尤其要面對的是，根植于海外文化的品牌表達如何溝通本土的年輕人?

從威富中國的實踐來看，軟硬件均需調整。軟件上，品牌溝通需要本土化。

威富中國目前在華運營的品牌包括北面、Vans、Timberland、Dickies等。北面以戶外服飾鞋履產品為主，主營賽道包括越野、徒步、滑雪、露營場景。Timberland則是重點回應消費者的戶外生活方式需求。 Vans聚焦于街頭潮流。Dickies是起源于美國工裝風格的服飾品牌，在中國市場，定位于聚焦Z世代的工裝風格的街頭服飾。

可以明顯發現，品牌矩陣背后有相應的運動或是本身的品牌文化內涵所支撐。但這面臨的問題是，比如自美國的工裝制服中衍生出的Dickies，國內并不具備這樣的工裝文化，諸如此類，如何順暢溝通?

馬文以Timberland品牌的經典品——大黃靴舉例，Timberland發現許多中國的年輕人習慣將“大黃靴”稱為“踢不爛”，“踢不爛”一來是“Timberland”的音譯，另一方面恰好又準確表達了其產品特性。在Timberland的一則短片中，“踢不爛”成為了核心主題，其鼓勵年輕人走自己的路，走出舒適區，在這個過程中即便面對挫折、失敗，也要做一個“踢不爛”的自己。

馬文表示，實際上，這就是品牌與消費者進行情感溝通的結果。

另一方面，還要有硬件上的調整——組織變革以及數字化轉型。

2019年，威富中國與阿里云合作，上線業務中臺項目。2021年，威富中國成立戰略數字化中心，其聚焦五大領域，消費者洞察、賦能產品創新、品牌精準營銷、供應鏈數字化管理以及全渠道(包括線上線下)的數字化運營。

數字化轉型在今年取得了一些成效。今年1月份之前，北面的產品矩陣中從未有過長款羽絨服這一類目。去年冬天，北面團隊從電商數據中發現，長款羽絨服的增速非�？�。今年1月份，團隊啟動長款羽絨服項目，通過供應鏈的快反能力，今年4月份，經銷商可訂購該款產品，9月份，產品正式上架，這是通過數字化能力實現產品創新的一大例子。

此外，數字化還幫助產品開發流程實現了倒推。過去，服裝生產的流程是設計師根據前期的消費者趨勢預測主導設計，之后進行開發、生產、渠道推廣。而威富中國通過與天貓新品創新中心(TMIC平臺)共創的“consumer-to-manufacturing”項目實現了對產品鏈路的更改。以Dickies的一款外套為例，Dickies自天貓大數據了解到Z世代消費者希望外套的領子是小的，希望有撞色的設計以及字母圖案，上述洞察最終都被應用到了正式設計。

數字化牽扯到的很大一方面是組織架構的調整。比如威富將線上、線下的兩個銷售部門合并成omni-channel全渠道銷售部門，這樣可以實現庫存的打通。

再比如，上述提及的戰略數字化中心，這是個“流動”的部門。部門是項目制運作，該中心有專門對接各個品牌的同事，比如某位同事如果對接Vans，他就需要參加Vans所有的會議，深入了解品牌的需求。

如果某個品牌制定了某一項目，該項目小組的成員不僅要囊括戰略數字化中心的伙伴，還會有品牌部門、消費者洞察部門、供應鏈部門、財務部門等的同事共同參加。馬文形容，項目小組就像一個個小公司，針對項目共同作戰。

針對接下來的市場趨勢，馬文給出了三點洞察預測。其一是消費者對于品牌的追求會被追求產品的實用功能、實用價值所取代;其二是戶外活動更多地承載了消費者的社交需求，社交屬性逐漸增強;其三是消費者對于舒適和休閑的要求增加，馬文舉例指出，比如拖鞋品類、休閑品類的增長，反映出消費者本身的生活方式在發生的改變。