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記者 |覃思悅

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如果說大部分運動品牌在2021年營收不利是受疫情反復和供應鏈不足的影響，那么在2022年，背鍋的應該是整體飽和的運動鞋服市場。

美國市場調研機構NPD集團的一份研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消費者對于運動服飾類產品的購買欲望下滑明顯。盡管全球供應鏈2022年基本恢復，但需求端并未受到太大刺激。”

在度過頗為慘淡的2021年后，運動品牌們都想在2022年恢復業績漲勢，收復疫情前屬于自己的失地。

但在如此大環境之下，想在2022年翻身的大部分品牌依舊是力不從心，難轉營收頹勢。

· 整體市場飽和，大品牌增長乏力

想知道市場風向，頭部品牌的數據就能提供答案。

德國運動品牌巨頭阿迪達斯的2022年就過得十分失意：增長“發動機”大中華區已連續6個財季收入下滑;下半年被迫與銷售“主力”Yeezy系列割席，管理層也頻繁換血。

上一財年，阿迪達斯全年營收達212.34億歐元(約合1271億元人民幣)，同比增長15%。中國市場全年營收同比僅上漲3%。

業內人士估計，阿迪達斯2022年全年營收只會有小幅上升，而大中華區極有可能進入負增長階段。

美國運動品牌安德瑪(Under Armour)的處境也不樂觀。其2023財年第一季度財報顯示，品牌營收同比持平，凈收入大跌近九成。

天貓的官方數據顯示，今年雙11該平臺的運動品牌銷售榜單中，耐克、Fila、安踏、李寧和阿迪達斯位列前五，在綜合運動品牌中常年穩坐全球第三的德國運動品牌彪馬甚至未能躋身前十，僅排在第11位。

今年的雙11，大部分運動品牌也并未像往年那樣打出海報進行宣傳。即使個別品牌依舊發布了“銷售喜人”的文案，也都心照不宣地沒有提及具體的銷售數據。

24歲的李宇收藏各品牌運動鞋已經7年，今年是他和朋友們購入新鞋最少的一年，“我們年底都會拿鞋出來拍照發片什么的，就很巧，今年大家都沒怎么買鞋。”

李宇表示，不想買鞋主要是因為手上的鞋已經足夠多，什么類型都有，暫時沒有新的需求。

“而且現在整個鞋圈都不太景氣，那些鞋通宵排隊買回來不僅難轉手，價格也比往年低。”李宇補充到。

李宇用耐克經典的倒鉤系列舉了例，“倒鉤1.0是2019年7月發售的，二手市場差不多要10000塊才能買到。這個月發售的4.0，二手市場才4000塊上下。而且4.0的發售價還比1.0貴上500呢。”

線上銷售熱度不再，線下渠道同樣增長乏力。

來自廣東東莞的運動鞋服采購商馬亮在當地有一間工作室，為當地的業余運動隊以及各單位提供比賽和團建所需的運動服飾。

馬良告訴界面新聞：“今年體育零售整體都不好做，團購的大訂單比往年少很多。有的客戶也知道行業不太熱了，一開口就是壓價，要我們給內部折扣，賺的就更少了。”

廣西南寧一家大型商場的負責人也發覺了今年運動鞋服行業的不景氣，“不斷有運動品牌的門店開不下去搬走。耐克阿迪這些大品牌，以前在我們商場三四家店，現在也就剩一兩家了。”

· 夾縫生存靠細分

當然，運動品牌并沒有全軍覆沒。仍舊有一部分品牌在夾縫中逆勢上漲。

指出全球運動鞋服市場飽和的同時，NPD也在報告提到，專注于跑步、戶外遠足、瑜伽等細分品類的品牌仍有增長。

NPD在報告中表示：“這些細分賽道還有繼續擴大的潛力。”

這樣的品牌溫度差可從擁有多個運動品牌的企業業績中窺得一二。

1899年成立于美國賓夕法尼亞州的威富集團(VF Corporation)，至今已有超過120年歷史。旗下擁有Vans、The North Face(北面)、Supreme、Timberland、Jansport、Eastpak等多個潮流和運動品牌。

根據集團最新公布的2023財年第二季度業績，威富旗下以往銷售占比最高的品牌Vans該季度收入僅為10億美元，比去年同期下降了13%。

而專注于戶外的The North Face營收則是一路飄紅，該季度同樣收入10億美元，不過卻是延續漲勢，同比增長8%。

Dickes、Supreme等其他品牌的營收也是喜憂參半。近期更是傳出了威富將要出售Jansport的消息。

在此情況下，威富多次下調了全年預期。此外，集團還進行了內部裁員，并對品牌管理層進行了幾輪換血，希望通過人事調整理清局面、尋找新的發展方向。

12月，淘寶綜合質量、同比增速、網絡熱度等數據指標發布了年度十大寶貝。運動方面，飛盤、露營、陸沖板、瑜伽褲四種產品入選。而這幾樣產品，無不來自近幾年興起的小眾運動。

因此，對于品牌來說，拓展細分賽道成為破局點。這些小眾運動目前依舊處于發展初期，遠遠未到發展頂點，仍有較大市場需求待發掘。

戶外方面，安踏旗下的迪桑特、可隆等戶外品牌，營收、毛利潤和經營利潤都有20%以上的增幅。

得益于“自行車熱”，今年春夏，國內多個城市出現了小布等高端自行車“一車難求”的景象。標價16.5萬的愛馬仕自行車在中國內地發售后也迅速售罄。

在高端跑鞋賽道，創立僅13年的法國運動品牌HOKA ONE ONE，最近五個財年的銷售漲幅都在五成左右，成長速度驚人。即使在疫情期間，品牌的營收增速也是不降反升，保持在55%左右。

lululemon則是今年專注細分的最大贏家。

盡管靠賣瑜伽褲起家，加拿大品牌的市值在今年成功超越阿迪達斯，逼近500億美元，在運動品牌領域僅次于耐克。

品牌最新財報數據顯示，公司第三季度營收19億美元，同比增長28%，三年復合增長率達27%。

專注細分的品牌們趁勢壯大時，綜合性大品牌也開始拓展品類。

無論是老大耐克，還是身后的阿迪達斯和彪馬，都在未來的發展計劃中強調了拓展產品品類的重要性。

美國運動品牌斯凱奇也認為專業運動會是未來整個市場的重要增長點。近幾年，品牌在高爾夫、電競、街舞等多個細分方向都投入了大量的資金和人力。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利告訴界面新聞：“現在消費者穿著需求更加細分，比如說跑步、瑜伽都要專業的裝備。對于專業運動，我們有很好的期待。把我們的產品線做寬，也能更好地滿足消費者的需求。”

巨頭們努力想在細分賽道上分一杯羹的同時，已經在賽道上站穩腳跟的品牌們也在未雨綢繆：lululemon今年發布了全新鞋履系列，HOKA也開始推廣品牌服裝線。

· 2023?還是未知

2023年的運動鞋服市場會如何?尚且是未知數。

但在供職于某頭部管理咨詢公司的水女士看來，中國運動鞋服市場增長乏力的整體趨勢將會轉變，“盡管2020年以來受疫情沖擊市場規模有所下降，但現在正處于回升的轉折階段。我們對市場未來是看好的，預計未來幾年運動鞋服市場將維持2位數增速。從數據上看，到2030年市場規模會達到7000億元左右。”

不過，在此趨勢之下，品牌間的競爭“內卷”也會更加激烈。

對于專注細分賽道的品牌來說，只要等蛋糕做大即可。而對于涉及多個領域的綜合性運動品牌來說，不斷出新才是核心競爭力。

本世紀第一個十年，品牌的增長動力主要來自大賽贊助和明星運動員代言。第二個十年，增長動力轉變為渠道鋪貨。第三個十年，面對消費者需求多樣化、購買決策鏈路分散化的沖擊，這一點將再次發生變化。

水女士告訴界面新聞：“對于品牌來說，主要應對是打造更強的品牌力，產品設計要結合中國人的身材需要和美學需求。線上做好社群達人等新型營銷方式的同時，線下零售店也要增強調性和互動屬性。”