Z世代群體更加注重體驗、追求自我、熱衷互動，追求著以“我”為中心的個性化定制服務。

今年以來，隨著經濟社會發展，一系列促消費政策落地實施，消費市場總體保持恢復增長態勢。前三季度，全國社會消費品零售總額達到32.03萬億元，同比增長0.7%。其中，基本生活類商品銷售良好，綠色升級類消費需求持續釋放;在市場供給不斷完善的條件下，人們對品質化消費、綠色消費的需求逐步增加。

與此同時，隨著移動互聯網的普及應用和移動智能終端的更新迭代，徹底改變了人與人、人與商品的連接方式，不斷創造全新的消費場景。中國互聯網信息中心(CNNIC)2022年8月31日發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億;其中以Z世代為主體的10~19 歲、20~29歲網民總共約占全體網民數量的30.7%。

此外，科學技術的飛速發展，帶來了生產力的極大提升。在此背景下，人們對區別于其他人的個性化、多樣化需求也日益增長。尤其是以95后、00后為代表的“互聯網主力軍”Z世代群體已逐漸發展成為新的主流消費群體，他們更加注重體驗、追求自我、熱衷互動，追求著以“我”為中心的個性化定制服務。

為了解消費者年輕化、個性化、多樣化消費趨勢，《消費者報道》將通過對Z世代群體消費特征、消費需求及消費喜好的分析，全方位呈現我國消費市場的需求變遷，以及“我”經濟消費潮流的崛起。

潮服、潮鞋、潮玩，不為悅人只為悅己

以前，人們在消費的時候一直都是被動的。比如說，人們梳妝打扮是為了取得他人的好印象、博得他人的關注;人們購買昂貴的奢侈品或者豪車是為了彰顯成功和尊貴。

而如今，人們的消費習慣已逐漸從被動消費轉變為主動消費，不再為了迎合他人的目光和感受，只是為了滿足“我”需要。比如說，“我”穿漂亮的衣服、戴精美的首飾，只是為了美美地拍張照片發朋友圈;“我”吃一頓豪華大餐，不是在逢年過節，單純為了滿足自己的味蕾;“我”開車出行，純粹是個性的代表和態度的體現。特別是以Z世代為主的當代年輕人，成長于物質豐裕的時代，更知道自己想要什么、想過怎樣的生活，并為之付出行動與努力。

據QuestMobile《2022 Z世代洞察報告》顯示，隨著Z世代群體逐漸進入職場，其消費能力和消費意愿隨之增長，線上高消費潛力增強，線上消費能力在2000元及以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%;線上消費意愿高的用戶占比達到18.5%，同比增長1.1%。

正是Z世代群體所成長的獨特環境和背景，塑造了Z世代群體個性鮮明的消費特征。據艾媒咨詢調研數據顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產品;52%的新青年消費者購買興趣消費類產品是被朋友圈“種草”，為了快速融入社交圈層。

據麥肯錫調查發現，中國Z世代消費者大致可分為六類：走在時尚潮流前線的“品牌追隨者”、專研高端產品的“高端購物狂”、擁有強烈環保責任感的“環保主義者”、貨比三家的“性價比專家”、注重質量的“品質至上派”，以及不想花費太多時間的“佛系保守派”。其中，“品牌追隨者”占比最高，達到34%，他們喜歡追隨大眾潮流嘗試新鮮事物，但對購物本身沒有很大熱情;“高端購物狂”和“環保主義者”各占23%，“高端購物狂”愿意花時間研究不同品牌和產品并在不經意間買了很多東西，“環保主義者”則更愿意嘗試環保和富有社會責任感的品牌。

另一方面，Z世代群體在追求潮流一線和極致體檢的同時，往往更容易沖動消費，并且更愿意花更多的錢購買產品。據麥肯錫調查顯示，有78%的Z世代受訪者相信未來將會獲得更多的收入;有47%的Z世代受訪者表示會隨性地購買產品;有36%的Z世代受訪者會設置預算，但支出往往超過預算。

據新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》顯示，當代年輕人關注度前二的潮流品類是服飾和球鞋，占比分別達到21.68%和19.86%;其后，箱包、美妝、珠寶首飾這三個潮流品類的關注度分別為15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，關注泛潮流類產品如3C和手辦潮玩的人群占比接近18%。

在潮流服飾領域，Z世代更偏好IP聯名類服飾。據頭豹研究院《Z世代系列：Z世代服飾消費偏好洞察》顯示，Z世代服飾消費偏好IP聯名類服飾的TGI(Target Group Index)指數最高，接近250;國潮類服飾的TGI指數緊隨其后;賽事同款、潮流新款服飾的TGI指數均大于200。

與此同時，在潮鞋APP用戶中，Z世代占比已超四成。據Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，超五成Z世代每年會購買3~4次潮鞋;超七成Z世代表示購買潮鞋完全是因為其樣式或顏色符合審美。

相對潮服和潮鞋來說，潮玩圈層較小，但依然吸引了大量Z世代的消費。據Mob研究院《2021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，超四成Z世代每年會花費1000元以上購買手辦潮玩;近七成Z世代表示購買手辦潮玩是以收藏為目的。

抗衰老意識覺醒，基礎養護外還追求極致完美

對于Z世代群體來說，以“我”為中心的個性化是重要的消費出發點。如今，基于對民族文化的強烈認同感以及對其獨特個性展示的需要，國產品牌開始受到Z世代群體關注。據百度與人民網研究院聯合發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，2011-2021年十年間，“國潮”搜索熱度增長了528%;在全行業國潮品牌消費者中，“90后”“00后”成為國潮市場消費主力，貢獻了74.4%的國潮消費。

除國潮服飾盛行外，還有國潮美妝品牌持續走俏，開始受到Z 世代的關注。他們開始愿意為能夠服務于自身個性化表達的化妝品或護膚品買單。據《艾媒咨詢|2022-2023年中國化妝品行業發展與用戶洞察研究報告》顯示，49.6%的受訪者認為國潮美妝有創意，愿意支持;29%的受訪者對國潮美妝感興趣，但仍處于觀望階段。

據艾瑞咨詢《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，近95%的Z世代用戶近一年內購買過美妝護膚產品，其中00后滲透率已高達88%;值得注意的是，除了美白、補水保濕、清潔、修復皮膚狀態等一般功能外，25.4%的95后更注重護膚品的抗衰老功能，26.4%的00后更注重護膚品的祛痘功能。

然而，部分Z世代并不滿足于美妝帶來的美容養顏效果，開始嘗試醫療美容帶來的極致完美妝容。據《更美2021醫美行業白皮書》顯示，Z世代已成為醫美行業的主力消費群體，占比達到55%;其中, 95后消費占比達到36% , 00后消費占比達到19%。

據《艾媒咨詢|2022-2023年中國美容美發行業投資布局及趨勢研究報告》顯示，在非手術醫美項目中，抗衰抗初老和補水保濕項目最受消費者歡迎，消費占比分別達到45.7%和39.7%;其后，美白亮膚、緊致提升、收縮毛孔等輕醫美項目的消費也占比較多，均在30%以上。

而在手術醫美項目中，牙齒美容最受消費者青睞，消費占比高達50%;其次是眼部整形和植發養發，消費占比均達到44.1%;此外，鼻部整形和面部輪廓整形的消費也占比較多，均達到41.2%。

低糖風刮起，追求新潮消費也注重健康養生

據《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，在健康消費方面，Z世代群體更趨于個性化，基本呈現趕潮養生、懶系健康、內卷營養和悅己消費四大趨勢。相比傳統營養滋補品來說，便攜、簡單、即食的“輕營養”產品更受Z世代歡迎;特別是“低糖輕食”產品，成為Z世代健康消費的首選，超過76.45%的Z世代年輕人認為低糖是有必要的。

據上海市消費者權益保護委員會發布的《Z世代飲料消費調查報告》指出，近八成Z世代消費者重視健康養生，購買飲料時首選無糖或三分糖;同時根據個人喜好的不同，新式飲料產品的口味也多種多樣，其中以水果口味的飲料最受歡迎，有21%的Z世代消費者喜好桃子/水蜜桃/白桃口味的飲料，有13%的Z世代消費者喜好檸檬/青檸口味的飲料。

與此同時，在不同場景中，Z世代首選的飲料類型也有所不同。據《Z世代飲料消費調查報告》顯示，在工作場景中，63%的Z世代消費者首選咖啡;在學習場景下，58%的Z世代消費者首選氣泡水;在社交場景中，65%的Z世代消費者首選奶茶;在餐飲場景下，60%的Z世代消費者首選碳酸飲料。

中國制造崛起，國產手機、家電、汽車先后出圈

隨著個性化消費的興起，國產手機等中國制造產品也隨之出圈。據知名市場調查研究機構千趣GKURC(全球關鍵用戶調查研究中心)發布的調查顯示，Z世代消費者在購買智能手機時，會優先選擇華為，占比44.68%;選擇購買蘋果的Z世代消費者占比34.68%，緊隨其后;另有19.57%的Z世代消費者傾向購買小米。

根據HCR慧辰、每經數智科技研究小組聯合發布的《2022年中國內地市場高端手機消費者調研報告》，國產手機品牌的UI設計越來越美觀、手機功能越來越豐富，甚至有亂花漸入迷人眼的趨勢，逐漸擺脫了曾經的“山寨”“像素低”“卡”等標簽。

以華為、小米、榮耀、OPPO、vivo為代表的國產手機品牌快速破圈，從過去的單純模仿發展成現在的高性價比、高性能比、兼具操作系統和芯片研發創新為一體的國際一流水平，銷量反超一眾歐美品牌。

據Canalys發布的最新數據報告顯示，2022年第三季度中國智能手機市場出貨量達7000萬部，雖然同比下跌11%，但相較于第二季度略有回升。其中，vivo以20%的市場份額排名第一;OPPO(包括OnePlus)出貨量達1210萬部，以17%的市場份額位列中國市場第二，實現了環比逆勢增長;榮耀則以出貨量1200萬部、17%的市場份額緊隨其后，排名第三。

與此同時，隨著科技水平的提升、智能化產品的普及，智能家電產品開始成為Z世代群體的生活標配。根據QuestMobile《2022 Z世代洞察報告》，Z世代群體追求個性且精致的生活，同時對品質生活的要求較高，追求各類功能齊全的家電產品，尤其是精致小巧、顏值極高的小家電;其中，有79.6%的Z世代用戶關注個護小家電，有74.7%的Z世代用戶關注廚房小家電，有74%的Z世代用戶關注生活電器，有70.5%的Z世代用戶關注廚衛電器。

此外，隨著物聯網和自動駕駛技術的升級迭代，新能源汽車加速普及應用。懂車帝、中國汽車流通協會、巨量算數聯合發布《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，當前汽車產業已進入存量市場，4000萬持有駕照的18~24歲新生代年輕人群或將撐起百億元市場;其中75%的年輕汽車人群目前個人名下還未有車輛，且70.4%的年輕汽車興趣人群計劃5年內購買個人名下的車輛，計劃購車比例普遍高于24歲以上汽車興趣人群。

據《2022新能源•消費趨勢報告丨Z世代新能源汽車消費趨勢》顯示，在品牌選擇方面，Z世代群體更傾向于購買主流自主品牌(比亞迪、榮威、北汽、長安等)和新勢力自主品牌(蔚來、小鵬、理想等)，其次則是德系合資品牌(一汽-大眾、上汽大眾等)，第三是美系新勢力品牌特斯拉，隨后依次是日系合資、德系豪華、日系豪華、美系豪華、美系合資、韓系合資和法系合資等品牌。