中國休閑運動鞋服的市場競爭格局，已經悄然“變了天”。

據Euromonitor數據，頭部品牌耐克(NYSE:NKE)與阿迪達斯(PINK:ADDYY)在中國的市場占有率在2021年均出現明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%;阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%;2018年-2020年兩者的市占率合計則保持在43%左右。

隨之而來的是國產運動品牌迎來行業新機遇，安踏(HK:02020)的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧(HK:02331)則由6.7%上漲至8.2%。

進入2022年，耐克與阿迪達斯在中國市場持續表現頹勢，而國產運動服飾品牌表現則依舊“強勁”。耐克與阿迪達斯“失守”的背景下，安踏與李寧能否抓住這個機遇期持續快步向前?

(一)

耐克與阿迪，頹勢接著頹勢

“阿迪達斯在中國市場‘犯了錯誤’;我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”這是阿迪達斯CEO羅斯特德在8月份接受媒體采訪時說過的一段話，這句話也道出了阿迪達斯正在被中國消費者所拋棄的事實。

根據阿迪達斯最新發布的2022年第三季度財報，在本季度，阿迪達斯凈銷售額為64.08億歐元，同比增長11.4%，但企業在大中華區市場卻持續低迷。財報顯示，前三季度營收為26.6億歐元，同比下滑25.3%。

至于阿迪達斯為何會在中國市場遇冷，2021年的不當言論傷害了中國消費者或許是導火索之一，但更為關鍵的仍是企業在產品與渠道等方面的布局失守。

首先是產品上，阿迪達斯主要以鞋類產品為主;近年來，企業在產品設計上缺乏新意，常年靠“StanSmith”等爆款產品支撐。

這一點在阿迪達斯的研發投入上也可見一二。根據阿迪達斯財報，2021財年企業的研發費用為1.3億歐元，占營收比僅為0.6%左右。

其次是渠道，阿迪達斯在渠道上仍是“過時的批發分銷結構”。

財報顯示，2021年批發渠道占阿迪達斯營收的62%，而DTC(直接面對消費者，包括電商和直營)渠道則只占其營收的38%，其中電商只占19%。

阿迪達斯在渠道上過度依賴批發分銷，這讓產品與終端市場相互“割裂”，企業難以知曉市場反饋，最終導致企業策略轉型也更為遲鈍。

從庫存角度來看，截至2022年9月30日，阿迪達斯的庫存同比增加了72%，達到了63.15億歐元。

為了及時清理庫存，企業一般會選擇打折促銷;但不斷地打折促銷又會影響價格定位和品牌形象，導致惡性循環。阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer就表示，“整個行業的庫存增加，導致今年剩余時間的促銷活動增加，這將越來越多地影響我們的收益。”

耐克中國的狀況同樣不容樂觀，大中華區也嚴重拖累了耐克業績。

財報顯示，2023財年第一財季，耐克大中華區營收16.56億美元，同比下降16%(不考慮匯率因素影響，則是下滑13%)。在2022財年的第二財季到第四財季，耐克在大中華區的營收分別同比下滑20%、5%、9%。也就是說，耐克在大中華區的營收已連續下滑4個季度。

本季財報顯示，耐克的庫存在第一財季同比大幅增加44%至97億美元。

此外，從耐克、阿迪達斯在中國最大的代理商滔搏運動的財報，也能看出這兩大品牌的整體處境并不太好。

滔搏運動公布2022財年中期業績，公司營業收入為132.2億元，同比減少15.1%。財報期內總門店數凈減少了767家，關閉了超過十分之一的門店。

(二)

李寧與安踏，中間差一個FILA

2022年上半年，安踏以259.65億元的營收打敗了耐克(中國)236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。

安踏的成功，一方面得益于安踏品牌早期瞄準了當時相對空白的大眾運動市場，避開與耐克、阿迪達斯以及李寧等品牌的正面競爭;高性價比的產品以及渠道上的加盟模式，讓安踏品牌得以迅速擴張。

另一方面，2009年，安踏從百麗集團收購了虧損嚴重的意大利運動品牌FILA，2013年，安踏開始對FILA進行國內市場重點培育，此后安踏將FILA成功打入了中國時尚運動市場。

所以，安踏的核心優勢在于企業通過FILA與安踏品牌形成了具有競爭力的“一高一低”產品矩陣。

2020年，安踏正式對外宣布“DTC”戰略， 核心在于將經銷商門店轉變為直營門店，這也被認為是安踏轉型的關鍵一步。到2022年上半年，安踏主品牌門店數為6600家，一半為品牌直營。

今年上半年，在安踏營收中，DTC業務收入的占比高達一半，電子商務營收占比為34.2%，傳統批發及其他業務收入占比為16.1%。

與阿迪達斯相比，安踏的步伐確實快了不少。2021年3月阿迪達斯才首次將DTC放在戰略規劃中。

不過值得關注的是，雖然安踏在DTC轉型上步伐堅定，但企業另一大營收來源FILA的表現并非高枕無憂。

財報顯示，2022年上半年，FILA實現營收107.77億元，同比下降0.5%，經營利潤24.26億元，同比下降22.8%。營收和利潤出現雙降。

而從歷史數據來看，在2019-2021年，FILA營收增速分別為73.9%、18.1%和25.1%。換句話說，FILA的營收增速已經有所放緩。

來源：企業財報、紅星資本局

對于安踏來說，占據企業營收半壁江山的FILA如果出現見頂，一方面將使得安踏失去左膀的想象空間;另一方面，由于FILA定價中高端，這部分業務也更“賺錢”，從歷年財報數據，FILA的毛利率普遍高達70%左右，若FILA持續頹勢，必然會影響到安踏的整體盈利能力。

與安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”戰略不同，李寧主打國潮，通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略，近幾年也吃到了更多國潮紅利。

2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，吸引了不少國內年輕消費群體的眼球。

財報顯示，李寧在2019年營收138.70億元，同比增長31.95%;凈利潤14.99億元，同比增長109.59%。今年上半年李寧營收達到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達到21.89億元。

不過從渠道來看，李寧可能沒有那么樂觀。財報顯示，今年上半年，直營業務占比為22.5%，特許經銷商為47.5%，電子商務則達到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。這一方面說明了加盟商對李寧依舊占有主導地位，另一方面李寧的電商渠道收入總體不高且占比出現下降。

而從歷年數據來看，李寧線上渠道的比重在近些年來也一直未發生較大變化，此外目前李寧的直營門店營收增長速度也同樣有所放緩。

財報顯示，今年上半年，李寧在布局都市為主的直營渠道收入為27.87億元，同比增長10.8%，占總收入的22.5%，而上年同期直營渠道收入同比增速達88.5%，直營收入增速明顯放緩，對營收的貢獻也有所下降。

其實李寧早已意識到了這一點，所以在近幾年的財報里面，企業多次提到要充分提高運營效率，發展多元化渠道，加快實現線下線上全渠道協同運作，力求渠道銷量最大化。

除了渠道轉型迫在眉睫外，李寧還面臨第二營收增長曲線始終難以尋覓等問題。2021年，李寧推出獨立高級運動時尚子品牌“李寧 1990”，但市場反響平平。

整體來看，2018年的時裝周，李寧確實成功掀起了一股國潮熱，也讓李寧吃到了巨大流量下的紅利，但企業后期被流量“反噬”的風險也較大。

(三)

“國潮”之外，還有多遠

國產運動品牌近幾年圍繞產品、渠道、營銷等層面不斷升級，受到了越來越多消費者認可;但另一方面，也應該清楚地認識到企業距離真正的全球品牌仍有不少差距。

就技術層面，前瞻產業研究院報告顯示，耐克專利總數達到了4534項，約為安踏的8倍，價值5000美元以上的專利數量達到了661項，約為安踏的22倍。

亞瑪芬體育被認為是安踏全球戰略的關鍵一步，財報顯示，到了2022年，亞瑪芬體育全球業務收入同比增長21.1%至96.7億元，不過目前業務依舊有虧損。

安踏想要通過押注戶外國際品牌找尋到與耐克和阿迪達斯掰手腕的方式，恐怕后期仍要下苦功夫。

而李寧的海外業務也依舊沒有打開。根據2022年上半年財報李寧的財報，企業的收入構成當中，中國市場的營收占比為98.5%，而其他地區的占比則只有1.5%。

這意味著中國市場的營收占比仍是企業的主力，海外市場收入幾乎可以忽略不計。

對于中國品牌來說，短期的國潮紅利即將消退，誰能代表中國品牌在世界舞臺上和耐克、阿迪達斯一決高下，才是企業的長期價值所在。

耐克與阿迪達斯在中國的“霸主”地位正在不斷被沖擊，整個運動鞋服市場也正不斷重建，在這場變革中，中國本土玩家順勢而為。未來市場上，產品與品牌仍是關鍵，機會與挑戰也始終并存。