李寧需要重塑李寧
來源/價值星球Planet
撰文/沙拉醬
編輯/唐飛
追溯過去三年的財務數據就不難發現，2019-2021年，李寧實現收入138.7億元、144.6億元和225.7億元，同比增速分別為32%、4% 和56%。相較之下，安踏同期的收入分別為339.3億元、355.1億元和493.3億元，同比增速為41%、5%和39%。
僅在2021年，李寧的同比增速反超了安踏，除此之外，不論在營收基數和增長能力上李寧都已經落后于安踏。
而今年以來，李寧與安踏布局咖啡、茶飲的消息不斷傳來，讓這些運動品牌以新奇的形象重新進入了消費者的視野。
今年5月，李寧就已經申請注冊了咖啡相關商標，并在廣東、廈門等多地的實體店內陸續推出了咖啡服務。更早之前，安踏體育(以下簡稱“安踏”)也曾試水咖啡業務。2021年底，安踏在貴陽開出了全國首家飲品俱樂部，為消費者提供咖啡、茶飲、甜品等服務。
傳統業務不如老對手，積極在飲品方向布局的李寧，進入運動品牌競爭2.0時代后是否有新的轉機呢?
01
年輕人為什么“拋棄”李寧
李寧曾經一度登頂運動品牌界的神壇。
創立于1990年的李寧，靠著創始人李寧在當時超高的國民認知度以及與中國奧委會的密切合作，不僅一度成為中國體育用品行業的領跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為繼耐克之后，中國市場的第二大體育品牌。
而且，李寧也因為其國潮定位成為受益者。美國投資研究機構晨星公司報告顯示，去年 4月，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%，耐克同比下滑59%。與之形成對比的是，李寧同比增長72%。“中國李寧”天貓旗艦店同比增長超800%。
然而，吃到紅利的李寧似乎沒有保持持續的增長。
據李寧公布的2022年上半年財務數據，今年上半年李寧實現收益124億元，同比增長21.7%。而安踏體育的總收入已經達到260億元，超過了李寧的2倍，僅安踏單個品牌的收益就已經達到了134億元，同比增速達到26.3%。
這種營收與增速表現的不佳，或許與其接連出現的“炒鞋”和“高價”現象有關。
李寧韋德之道4，在某平臺被炒到48889元
2021年4月3日，一雙原價1499元的李寧球鞋，在網絡交易平臺上被炒到了48889元。事實上，這雙李寧籃球線“韋德之道”系列的限量款鞋在2016年發售時，貨量就十分稀少，全球只發售了100雙。李寧也因此被不少消費者痛批有“饑餓營銷”的嫌疑。
今年，發售價999元的“李寧全城10 × STA”更是被炒到最高3000元。電商平臺查詢即可發現，“李寧全城10 × STA”系列鞋碼為39.5的售價最低，但也已經被炒到了近1300元一雙，較發售價格上漲三成左右。而受眾群體比較廣的46碼，價格已達近3000元一雙。
“炒鞋”之外，價格越來越高也是李寧現在最被消費者詬病的點之一。
95后消費者陳妍就打趣地說道，“以前是因為沒錢買李寧，現在我卻沒錢買李寧了。”
她回憶道，自己周末經常會逛商場，有一次去李寧店試穿了一款衛衣，很簡單的衛衣售價卻要將近1000元，著實讓她受到了“驚嚇”。
然而高價之外，李寧卻沒有拿出與之相配的“高質”。
2021年9月9日，在全運會羽毛球比賽場上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷，無奈只能換鞋比賽。
不少消費者也表示李寧服裝和鞋子的質量令自己不太滿意。消費者歐陽也表示，自己放棄李寧的原因就是李寧的鞋穿起來不是很舒服。“鞋底不夠軟，而且側面不能完全打彎，跑起來的時候會膈腳。”
02
李寧的困局
李寧運動鞋質量備受詬病，也許與其研發投入占比的減少有關系。
根據其年度財報，2021年李寧研發費用為4.14億元，占比總營收的1.8%，而2020年李寧研發費用占比總營收的2.2%，研發占比下滑了18%，而到了今年上半年，李寧研發費用占比僅微微提升至1.9%。
同年，安踏的研發費用占比總收入達到2.3%，特步研發費用占比2.5%，而耐克和阿迪每年研發費用占比總營收更是達到10%的水平。
事實上，不只是研發費用的占比，李寧在人力成本投入占比也有下滑。2022年上半年，李寧員工成本占比總營收的7.3%，較去年上半年的8.2%同比下滑11%。
另一方面，李寧的營銷投入卻沒有放緩。上半年，李寧的營銷費用占比總營收的7.9%，較去年同期的7.3%有8%的提升。這也側面說明，李寧在廣告與市場上比起產品力上下了更多的功夫。
數據來源：歐睿數據
然而，李寧的市場投入卻沒有為其爭得更高的市場份額。歐睿數據曾統計，去年運動品牌的市場占有率最高的是耐克，為25.2%，阿迪達斯以14.8%緊隨其后，安踏以16.2%位列第三，李寧則以8.2%的較大差距位于第四。
這背后的原因也許可以追溯到李寧品牌年輕化策略的失效。
早在2010年，李寧開始了品牌重塑，重點布局90后的年輕消費群體。將原有的品牌slogan從“一切皆有可能”改成了“讓改變發生”。同時打入高端市場，大面積鋪陳一線城市商超市場。
但是2011-2013年，李寧營收分別為89.29億元、66.76億元和58.24億元。同比分別下滑6%、25%和13%，且2012和2013年兩年的年虧損總額超過了20億元。
從這組數據中不難看出，李寧年輕化和高端化的轉型難言成功。
究其原因，運動品牌觀察員貝利表示，李寧高端化品牌的產品力較其他品牌并沒有明顯的提升，只是價格和城市布局有所提升。“高端化是著力于產品和服務，而非價格和營銷本身的。”因此，這次高端化之路并不算成功。
另一方面，貝利也指出，“李寧本質上是面向年輕人的運動品牌，失去了年輕消費者的黏性，高端化就會更難。而李寧在國潮領域上對年輕消費者的影響力在逐漸消失，隨著其他原創國產品牌的崛起，消費者的選擇增多，李寧就顯得越發沒有持續競爭力。”
03
咖啡能打開新市場嗎?
在主營業務市場承壓的情況下，李寧宣布了“跨界”布局咖啡市場。
今年年初，李寧完成了“寧咖啡NING COFFEE”商標的注冊，并五一期間，開張了廈門首家李寧旗艦店。消費者在店內消費滿499元后，可送一杯寧咖啡。
截至目前，寧咖啡在廈門、廣東等地的多家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。
寧咖啡廈門旗艦店。來源：網絡
除了李寧，多個運動品牌紛紛來咖啡市場“湊熱鬧”。
今年7月，“普洱市茶葉和咖啡產業發展中心”便在微信公眾號發布的《航天館里的咖啡館!漫崖咖啡特步店將于7月16日開業》中介紹，普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作，店內咖啡售價在20-30元之間;安踏更是在去年就開出了全國首家飲品俱樂部。
對于運動品牌布局咖啡廳的舉動，貝利評價道，一方面，咖啡作為年輕人的生活方式，已然成為品牌營銷新的流量入口，因此運動品牌與咖啡的跨界也能衍生出更豐富的營銷玩法。另一方面，咖啡主要的消費群體畫像是都市白領、生活節奏快的年輕人，而這與運動品牌的目標用戶畫像十分相似。
而消費行業投資經理杰西卡則表示，短期內李寧在內的運動品牌也許并不指望旗下咖啡來增收或者盈利。
“對于這些運動品牌來說，咖啡只是有一種額外的服務和增加消費體驗的環節。實際上，外國品牌早年就有服裝+咖啡的打法，拉夫勞倫在香港中環的店面就有很大的咖啡廳，咖啡嘗起來非常不錯而且也售賣咖啡豆等周邊。”杰西卡說道。
現在年輕的消費者更加注重消費體驗，購物的時候能坐下來喝杯咖啡，拍照曬朋友圈，這能增加消費者停留購物的時間，也能增加品牌的社交營銷曝光率，是一舉兩得。
“前期，各大品牌應該會以免費或者低價的形式贈送或者售賣自己的咖啡。隨后品牌們也可能開始收費。”杰西卡補充道。
然而，咖啡是否能為品牌創收，其核心還是取決于咖啡的品質。
咖啡行業創業者小宇就說道，做好咖啡并不是件容易的事情，穩定的出品品質需要系統地培訓、成熟的咖啡師和合格的儀器，
“現在的咖啡市場已經很‘卷’了，前有星巴克，后有瑞幸、Manner等等國產品牌的崛起，一線城市的消費者很容易就能喝到口味不錯的咖啡。他們在最開始可能出于好奇去體會運動品牌的咖啡，但隨著時間的推移，和好奇心的消解，消費者會對咖啡的口味越來越挑剔。”小宇解釋道，“另一邊，下沉城市的咖啡產業也許沒那么發達，但是消費者對咖啡也沒那么大的需求。”
小宇總結道，總體而言運動品牌的咖啡想要和咖啡品牌競爭，幾乎是不可能的，他們甚至需要提供高于平均水平的咖啡出品才能維持其高端化品牌的形象。
因此，在咖啡市場求營收增長并不是體育品牌的初心，也是很難達到的目標，回歸高質量的運動產品本質，才是未來“李寧”們的核心競爭力。
