今年雙 11 落下大幕，這次官方?jīng)]披露具體 GMV。阿里短評了句「穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平」、京東委婉表示「超越行業(yè)增速」，抖音電商和快手電商則分別強(qiáng)調(diào)了日均銷量和短視頻訂單量的同比增長情況。

關(guān)于今年雙 11 的 GMV 到底如何?截至發(fā)稿可查的數(shù)據(jù)有二：一是來自招商證券，「全網(wǎng)電商交易額達(dá) 11507 億元，同比增長 13.43%」。另一個(gè)源于星圖數(shù)據(jù)，「綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為 11154 億元」。

以鞋服行業(yè)為例，雙 11 向來被視為冬裝銷售的重要節(jié)點(diǎn)，但今年的表現(xiàn)略顯乏力。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 第一波售賣期(10 月 31 日-11 月 3 日)，天貓鞋服品類銷售額同比下降近 20%。越是身處變局，越要尋求解決之道：降低大促預(yù)期，轉(zhuǎn)而追求「更長期的、更持續(xù)的生意」。

為幫助品牌彎道超車，找到可持續(xù)增長線，近日數(shù)云營銷學(xué)院發(fā)布了《2022 鞋服行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》(以下簡稱「白皮書」)，內(nèi)容涵蓋行業(yè)趨勢、破局打法和實(shí)戰(zhàn)案例三部分。數(shù)云營銷學(xué)院通過對品牌方的需求調(diào)研和交付專家的深度訪談，全面總結(jié)了多年來服務(wù)頭部品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)提煉了適合鞋服行業(yè)的全域增長策略模型。

01

行業(yè)發(fā)展進(jìn)入「存量時(shí)代」，全渠道數(shù)字化布局成大勢

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷 2018-2020 年的連續(xù)負(fù)增長后，2021 年中國服裝鞋帽、針織紡織品類商品零售額年度增長率達(dá) 11.95%，同比增速甚至超過商品零售額增速。

節(jié)選自白皮書

對極倚重線下的鞋服行業(yè)而言，疫情對門店?duì)I業(yè)影響巨大。閉店潮下的 2020 年，鞋服線下規(guī)模出現(xiàn)大幅縮水;轉(zhuǎn)入 2021 年，疫情進(jìn)入常態(tài)化，線下穩(wěn)步回血。在技術(shù)發(fā)展解決試穿、選碼等剛需體驗(yàn)需求前，線下仍是鞋服行業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。

另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021 年鞋服行業(yè)的線上市場規(guī)模增幅為 20%，而前幾年這個(gè)數(shù)字都穩(wěn)定在 10%。之所以增速喜人，一定程度上得益于品牌/企業(yè)全渠道布局和服務(wù)能力的提升，很好地順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變。

疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，加之抖音興趣電商、微商城等新興平臺(tái)崛起，消費(fèi)者全渠道、多平臺(tái)種草和拔草成為普遍現(xiàn)象。

2021 年爆發(fā)的新疆棉、鴻星爾克等事件，也在一定程度上刺激了鞋服消費(fèi)，較其他品類有了更大增幅。

02

全渠道布局和會(huì)員運(yùn)營相得益彰，從「廣度和深度」挖掘存量價(jià)值

疫情影響仍在繼續(xù)、流量紅利逐漸退潮，先行者們不斷意識(shí)到：相較于一次性流量買賣，留量經(jīng)營無疑成了更經(jīng)濟(jì)且可持續(xù)的生意。

如何從以往線下實(shí)體門店與線上平臺(tái)電商的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，走向線上線下融合的全域業(yè)態(tài)，通過全域觸點(diǎn)低成本、高效運(yùn)營消費(fèi)者，是鞋服品牌需解決的問題。

多年來，數(shù)云以服務(wù)商身份持續(xù)參與鞋服企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，沉淀出一套「全域經(jīng)營策略方法論」。

在數(shù)云和眾多鞋服品牌的合作中也能看到：「全渠道數(shù)據(jù)打通」成為基礎(chǔ)，「全域會(huì)員體系建設(shè)」已是經(jīng)營標(biāo)配，「全渠道會(huì)員洞察」、「全場景精準(zhǔn)營銷」成為重中之重，「私域長效經(jīng)營」的價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)。

節(jié)選自白皮書

品牌/企業(yè)進(jìn)行全渠道布局是從「橫向」維度，通過規(guī)模化布局來「承接需求」，擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。而全渠道會(huì)員運(yùn)營則是從「縱向」維度切入，以步步為營的深度運(yùn)營，通過「挖掘需求」來創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，提升單客價(jià)值。

我們看到，鞋服品牌在運(yùn)營過程中：一方面，以全渠道等級、積分體系的統(tǒng)一性保證品牌體驗(yàn)的一致性，以差異化的權(quán)益設(shè)計(jì)打造會(huì)員引力，從而強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升轉(zhuǎn)化動(dòng)力。另一方面，基于標(biāo)簽體系和消費(fèi)者畫像，圍繞會(huì)員全生命周期制定營銷策略，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化營銷，在運(yùn)營提效的同時(shí)，優(yōu)化會(huì)員營銷體驗(yàn)，提升活躍度和留存轉(zhuǎn)化。

03

先行者的力量，消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營是道開放題

數(shù)字化催生了新的銷售渠道和營銷互動(dòng)方式。在對傳統(tǒng)的人、貨、場模式產(chǎn)生挑戰(zhàn)同時(shí)，也帶來了新的機(jī)遇和革新動(dòng)力。

在消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營這條大道上，不同鞋服品牌/企業(yè)所需的產(chǎn)品和服務(wù)側(cè)重點(diǎn)不同。行業(yè)本身的特殊性(如更強(qiáng)的產(chǎn)品季節(jié)屬性和巨量的 SKU 等)，以及品牌/企業(yè)所處發(fā)展階段或經(jīng)營重點(diǎn)不同，都會(huì)導(dǎo)致需求不同。

為此，白皮書案例部分從數(shù)云服務(wù)的近千家鞋服品牌中，精選出不同發(fā)展階段的鞋服品牌，從該階段品牌的通用需求點(diǎn)切入，輸出「產(chǎn)品+服務(wù)」的組合拳打法，如：

·以線下門店為主的鞋服品牌在后疫情時(shí)代，如何持續(xù)激發(fā)導(dǎo)購，提升到店轉(zhuǎn)化能力和離店服務(wù)?

·數(shù)字化門店在解決高庫存方面有何妙招?

·輕奢類鞋服品牌如何做到營銷和體驗(yàn)的「魚和熊掌兼得」?

·集團(tuán)型運(yùn)動(dòng)品牌如何實(shí)現(xiàn)全渠道多品牌消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營?

……

全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營是道開放題，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。需要品牌選擇適合自身發(fā)展現(xiàn)狀的方式切入，不斷完善數(shù)字化基建、持續(xù)提升全域運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。

因此，對于尚未涉足但有意布局全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營，或已經(jīng)搭建全域經(jīng)營體系希望進(jìn)一步提升規(guī)模和價(jià)值的企業(yè)，這本《2022 鞋服行業(yè)全域消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營白皮書》具備一定的借鑒和參考意義。