圖片來源@視覺中國

文|消費鈦度

本土知名運動品牌361度日前發(fā)布了一份漲勢連連的三季度營運概要。在業(yè)內(nèi)人士看來，水漲船高，361度的業(yè)績向好是建立在本土運動市場復(fù)蘇、國潮興起的外部因素上，幾乎同時發(fā)布的特步、安踏業(yè)績都呈現(xiàn)上揚。雖然當(dāng)下與友商同處發(fā)展的快車道，但曾經(jīng)掉隊的361度還有一段路要趕。截至發(fā)稿，361度總市值約69億港元，相當(dāng)于0.033個安踏，0.05個李寧，約1/3個特步。眼下，361度重點圈出了電商渠道與童裝品牌兩大關(guān)鍵點。

增長中的一員

近日，多家運動品牌相繼發(fā)布了最新季度報，361度位列其中。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，361度主品牌相較于去年同期實現(xiàn)中雙位數(shù)的增長，童裝品牌較去年同期增長20%至25%，電商業(yè)務(wù)零售同比增長約45%。

中金公司分析認為，雖然第三季度的疫情對于線下客流造成了比較明顯的影響，但361度線下大貨仍然保持了同比中雙位數(shù)的增長勢頭，在當(dāng)前環(huán)境下表現(xiàn)出較強的增長韌性。另外，童裝延續(xù)了上半年增長趨勢，增長速度仍優(yōu)于行業(yè)。截至10月18日收盤，361度報收3.34港元/股，漲幅為3.09%，市值約69億港元。

第三季度內(nèi)，361度動作頻頻。據(jù)介紹，該公司持續(xù)完善品牌戰(zhàn)略布局，通過自有IP賽事“三號賽道”、“觸地即燃”系列賽，品牌代言人可蘭白克·馬坎、品牌運動潮流代言人王安宇等進店活動，搭建與主流消費群的溝通渠道。此外，近期先后發(fā)布BIG3 3.0、禪4、AG3等多款專業(yè)籃球鞋，全新科技升級的雨屏陸代跑鞋，百事聯(lián)名產(chǎn)品及亞運“薪火”系列等多款不同系列的新品。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄向《消費鈦度》分析稱，361度向好的業(yè)績表現(xiàn)與整個運動風(fēng)潮興起有關(guān)：“在中國市場，運動風(fēng)格可以說是大勢所趨。受到國潮及冬奧會的利好的推動，特別是新疆棉事件引發(fā)的部分國際品牌業(yè)績下滑，進一步催生了本土運動品牌的上升態(tài)勢。”

對比來看，水漲船高，361度的確為本土運動品牌增勢中的一份子。幾乎與361度公布最新業(yè)績報同時，特步國際披露稱，截至2022年9月30日止3個月，特步主品牌零售銷售同比增長20%-25%。前一夜，安踏體育也發(fā)布了2022年三季度運營數(shù)據(jù)，安踏品牌產(chǎn)品零售金額同比獲得中單位數(shù)的正增長;斐樂品牌的產(chǎn)品零售金額同比獲得10%-20%低段的正增長;包括迪桑特、可隆等在內(nèi)的所有其他品牌的產(chǎn)品零售金額同比獲得40%-45%的正增長。

跌出行業(yè)前三

雖然當(dāng)下與友商同處發(fā)展的快車道，但曾經(jīng)掉隊的361度還有一段路要趕。《消費鈦度》逐一查詢可見，截至發(fā)稿，361度總市值約69億港元，相當(dāng)于0.033個安踏(2084億港元)，0.05個李寧(1331億港元)，約1/3個特步(202億港元)。

最新的運營數(shù)據(jù)報告中，各運動品牌沒有披露各業(yè)務(wù)的詳細數(shù)據(jù)。而查詢稍早間發(fā)布的今年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)可見，安踏集團2022年上半年營收為259.65億元，期內(nèi)利潤為39.5億元;李寧實現(xiàn)營業(yè)收入124.09億元，歸母凈利潤21.89億元;特步營收為56.84億元，經(jīng)營利潤9.22億元。361度的成績處于這些知名運動品牌的下游，上半年營收36.5億元，歸母凈利潤5.5億元。

現(xiàn)階段步伐稍顯滯后的361度，曾經(jīng)也是行業(yè)三甲。公開資料顯示，361度前身為創(chuàng)辦于1994年的別克鞋業(yè)有限公司。2008年，361度搭上北京奧運會的順風(fēng)車，迎來發(fā)展的黃金時期。次年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企，并開啟了擴張之路。2017年，361度以51.58億的營收成為中國運動品牌前三的企業(yè)。

然而，在設(shè)計、電商及國內(nèi)外市場戰(zhàn)略上的一些“失策”，造成361度的降速。有報道顯示，早在2014年，361度就將目光瞄準在電商市場，但是其在線上銷售的商品都是尾貨和線下滯銷品，久而久之導(dǎo)致用戶口碑下滑。在品牌設(shè)計上，361度缺少創(chuàng)新，沒有跟上年輕人的步伐。為重塑品牌、擺脫土味，361度開始花重金做營銷，但在業(yè)內(nèi)人士看來，營銷放在產(chǎn)品以三四線城市布局為主的361度身上，人群定位跑偏，并未產(chǎn)生任何實質(zhì)效益。

在國內(nèi)市場之外，361度還一度重點打起國際牌。借助里約奧運會的東風(fēng)，2016年361度在巴西開了600多家銷售網(wǎng)點。對此，程偉雄分析稱：“一段時期內(nèi)，361度在國外市場‘雷聲大雨點小’，投入很多。在疫情之前，361度開始逐漸聚焦國內(nèi)市場，這個轉(zhuǎn)變策略是正確的�！�

中信證券也在研報中提到過361度對本土市場的回歸：“主攻中低端大眾運動消費市場的361度，自2019年起重新聚焦國內(nèi)主品牌，營收保持高增，凈利潤率恢復(fù)至歷史較高水平�！�

逆襲還需突破口

就在361度不斷試錯，“失去的”若干年中，安踏與李寧的快步發(fā)展也甩開了身位。安踏先后收購了斐樂、迪桑特等高端品牌，成功躋身國內(nèi)運動品牌的龍頭。李寧則專注品牌形象提升，打造出“中國李寧”子品牌，開啟了全新的國潮時代。

眼下，業(yè)績不斷向好的361度，重點圈出了電商渠道與童裝品牌兩大關(guān)鍵點。361度方面表示：“361°電商渠道布局已進入收獲期。線上實現(xiàn)了全渠道覆蓋，并通過在天貓、抖音、嗶哩嗶哩等多個平臺進行常態(tài)化直播為終端銷售引流，2022年第三季度，361°電商平臺產(chǎn)品零售額同比去年增長近半，再次延續(xù)了年內(nèi)高增長勢頭�！�

童裝被視為集團第二增長曲線。據(jù)介紹，本年度361°通過與中國跳繩國家隊合作，再度鞏固了其在兒童及青少年運動領(lǐng)域的市場地位。同時，與多款知名IP的聯(lián)名，助力銷售額提升。

對于361度在今年第三季度業(yè)績的抬頭，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗并不樂觀。他向《消費鈦度》表示：“整體來講，361度市場占有率并沒有提升，發(fā)展勢頭也并不理想。國內(nèi)運動市場正在進一步集中化，李寧、安踏、耐克、阿迪都是贏家;而特步，361度生存空間受到擠壓。特步在從垂直化跑步品類突破，361度嘗試從兒童品類突破。如果不突破，361度將面臨掉隊的風(fēng)險�！�

在程偉雄看來，電商渠道與童裝的確是361度的亮點，但短期內(nèi)該企業(yè)想要彎道超車依然有很大難度：“看起來361度的業(yè)績有所調(diào)整，但實際來說留給他的空間還是很有限的，充滿挑戰(zhàn)。因為不光361度在增長，匹克、鴻星爾克，還有許多細分品類的品牌也都在成長。”

“對于361度來說，趕超安踏、李寧，需要進一步夯實市場基礎(chǔ)，找準自己的品牌定位，肯定也要在產(chǎn)品上有所作為。在面對運動消費群體的細分版塊時，要抓準一個場景，真正做好垂直類別，否則超越難度是很大的�！背虃バ鄯治稣J為。