被視為安踏集團(tuán)「現(xiàn)金奶牛」的FILA(需求面積：200-500平方米、2021年Q1熱搜品牌榜上榜品牌、代表項(xiàng)目：南京德基廣場(chǎng)一期，上海江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等)陷入瓶頸。據(jù)安踏集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA營(yíng)收同比下降0.5%至107.77 億元，低于主品牌。

需要明確的是，當(dāng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到百億級(jí)后，F(xiàn)ILA不再超速增長(zhǎng)實(shí)屬正常。并且，F(xiàn)ILA雖然營(yíng)收下滑，在國(guó)產(chǎn)品牌中，107.77億元的營(yíng)收僅次于安踏主品牌和李寧。

比起數(shù)據(jù)下滑，外界更大的質(zhì)疑來(lái)自安踏集團(tuán)是否有能力甚至什么樣的意愿與決心，來(lái)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)FILA。畢竟，疫情只是影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)的客觀因素，產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌資產(chǎn)變現(xiàn)難——模糊與不性感——才是對(duì)集團(tuán)需要正視的問(wèn)題。

以產(chǎn)品舉例，F(xiàn)ILA是「成也老爹鞋，敗也老爹鞋」。

抓住2016-2018年流行的80年代復(fù)古風(fēng)潮，F(xiàn)ILA基于品牌在1996年推出的FILA Disruptor的靈感，在2018年推出了老爹鞋Disruptor 2。

當(dāng)時(shí)市面上根本沒(méi)有所謂的「老爹鞋」概念，此鞋一經(jīng)推出便成為爆款。同年，全球權(quán)威鞋履大刊Footwear News把它評(píng)選為「2018年年度鞋款」，此前五年獲得該稱號(hào)的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh#s Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設(shè)計(jì)的Creeper，以及阿迪達(dá)斯的Stan SMIOth。

在此之后，F(xiàn)ILA緊緊抓住老爹鞋，又推出了「貓爪系列」、「ADE系列」、「魚刺系列」等。

審美疲勞隨之而來(lái)。「其實(shí)很多款鞋型都差不多。因?yàn)槔系�鞋也都是那樣，頂多把小�?xì)節(jié)變一下。」一位FILA店員稱。更尷尬的是，由于各系列老爹鞋設(shè)計(jì)相似，卻又做出多重劃分，以至于店員都記不清個(gè)別產(chǎn)品的名稱。

一位負(fù)責(zé)FILA東北區(qū)經(jīng)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士也有同樣的感受。他表示，現(xiàn)在60-70%都是老爹鞋，每季沒(méi)有創(chuàng)新。鞋類產(chǎn)品是他們看好的增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在即便是最優(yōu)質(zhì)的店鋪，可選鞋類的sku也不多。「自己都有厭倦感」。

除了老爹鞋，F(xiàn)ILA也有拓展其他鞋型。比如帆布鞋、硫化鞋，以及在簽約張藝興后，順勢(shì)推出了板鞋「FILA mix 舞動(dòng)鞋」。尷尬的是，請(qǐng)流量明星帶動(dòng)銷量的方式，不是高端品牌的玩法。因?yàn)椋�高端品牌�?yīng)靠品牌價(jià)值吸引消費(fèi)者而非流量明星。

并且，F(xiàn)ILA推出的鞋型款式其他品牌也有，甚至就某一些鞋型而言，其他品牌的消費(fèi)者心智更強(qiáng)。品牌間產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題讓FILA面目模糊。正如某運(yùn)動(dòng)潮流博主感嘆，「現(xiàn)在任何一個(gè)品牌，都沒(méi)有他自己的辨識(shí)度了。你只要把logo去掉，放遠(yuǎn)一點(diǎn)，根本不知道是啥牌子。」

這位運(yùn)動(dòng)潮流博主的第一雙FILA是Grant Hill 4，它是NBA運(yùn)動(dòng)員Grant Hill(格蘭特·希爾)在1997-1998賽季所穿的實(shí)戰(zhàn)鞋。2000年初，他還買過(guò)FILA的帽子、拖鞋，但近十幾年他再也沒(méi)有消費(fèi)過(guò)FILA。

「我感覺FILA現(xiàn)在挺糾結(jié)的，曾經(jīng)的東西都沒(méi)傳承下來(lái)。」他不太理解FILA為什么推出復(fù)線FILA Fuison，在他看來(lái)，其中的潮流單品背離了FILA的文化資產(chǎn)，是一種完全迎合年輕人的行為。

FILA Fuison是FILA 2017年推出的潮流副線，為吸引15-25歲潮流年輕人，這幾年相繼請(qǐng)來(lái)了流量明星木村光希、歐陽(yáng)娜娜、蔡徐坤代言。業(yè)內(nèi)人士卻表示，潮牌貢獻(xiàn)率只有10-20%，在集合店200萬(wàn)的店效中只占到40萬(wàn)，達(dá)不到基礎(chǔ)要求。「之前對(duì)潮牌商品存在憧憬，去年開了很多潮牌店，效果并不好。」

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)FILA成為一個(gè)大街上所處可見的品牌時(shí)，他們很容易拋棄它，去追隨新的相對(duì)小眾的品牌。

東北地區(qū)曾貢獻(xiàn)了FILA全國(guó)第一家潮牌千萬(wàn)店。如今，東北地區(qū)獨(dú)立的FILA Fuison潮牌店不到40家，集合店中的潮牌銷量也不如預(yù)期。「無(wú)論是獨(dú)立店還是大貨店，消費(fèi)者分不出的，都是FILA。對(duì)于只去過(guò)潮牌店的年紀(jì)大的消費(fèi)者會(huì)理解不了，覺得FILA改變太大了，損失客流。」

FILA現(xiàn)在的主要受眾是「廳局風(fēng)」人群。他們來(lái)自二、三線城市的35-45歲中壯年的中產(chǎn)階層，更傾向于輕休閑的運(yùn)動(dòng)風(fēng)穿搭，而不是品牌認(rèn)為的25-45歲的偏好運(yùn)動(dòng)潮流的消費(fèi)者。

統(tǒng)計(jì)截至2022年10月10日

FILA Fuison經(jīng)營(yíng)不利，年輕的消費(fèi)者拋棄FILA、年長(zhǎng)消費(fèi)者看不懂FILA，其結(jié)果就是銷量下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)ILA東北區(qū)去年vip貢獻(xiàn)率接近80%，迪桑特品牌vip貢獻(xiàn)約90%。并且，F(xiàn)ILA的vip購(gòu)買頻次在下降，之前每季度購(gòu)買1-2次，現(xiàn)在下降到1年3次。

商品銷售不佳又遇到疫情，也導(dǎo)致FILA庫(kù)存壓力進(jìn)一步提升。庫(kù)消比保持在4的水平即為良性，F(xiàn)ILA在東北區(qū)的庫(kù)銷比在7-8之間。

對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)不佳更深一層是品牌資產(chǎn)變現(xiàn)出現(xiàn)問(wèn)題。

上文提到的運(yùn)動(dòng)潮流博主從2013年正式對(duì)外修復(fù)籃球鞋，到現(xiàn)在為止已經(jīng)修復(fù)了1000多雙鞋。他表示，送過(guò)來(lái)的90%以上都是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步，幾乎沒(méi)有FILA。「因?yàn)镕ILA沒(méi)有什么鞋炒得太貴，如果真要炒老爹鞋，他們就去買巴黎世家了。」

在高端運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，溢價(jià)從來(lái)不是阻止消費(fèi)者的理由，消費(fèi)者并不吝嗇于產(chǎn)品科技或是品牌文化資產(chǎn)買單。一個(gè)例子就是，9月底在上海開業(yè)的中國(guó)首家NIKE STYLE零售概念店設(shè)置了拼配實(shí)驗(yàn)室，帶有耐克logo或slogan的印花或徽標(biāo)被明碼標(biāo)價(jià)售賣。

當(dāng)下，一些網(wǎng)友卻在知乎和虎撲提出類似「斐樂(lè)為什么賣這么貴?」的問(wèn)題，直指FILA的價(jià)值到底是什么。

借用安踏集團(tuán)董事長(zhǎng)丁世忠早年所言，一個(gè)品牌沒(méi)做好，原因也許有很多，但有一點(diǎn)幾乎是肯定的，就是對(duì)消費(fèi)者研究得不夠透徹，給消費(fèi)者的價(jià)值輸出不夠。

作為一個(gè)發(fā)展超過(guò)110余年的品牌，F(xiàn)ILA不缺科技積累和品牌資產(chǎn)。上世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA就建立產(chǎn)品研發(fā)部門，通過(guò)贊助瑞典知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Björn Borg等，打響在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的名聲，一舉成為90年代全球排名前三的運(yùn)動(dòng)品牌。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA鞋服也風(fēng)靡90年代的美國(guó)HIP-HOP圈，成為一種身份象征。

這些品牌內(nèi)核卻沒(méi)有得到完全釋放。比如，「FILA ICONA KM」系列是以品牌在70年代推出的幾款慢跑鞋廓形為靈感，結(jié)合當(dāng)代知名設(shè)計(jì)師推出的主打70年代復(fù)古跑鞋，現(xiàn)被冠以「全智賢同款」。這樣做弱化了品牌歷史、模糊了產(chǎn)品形象，因?yàn)椋�同樣的形容在FILA中不只是FILA ICONA KM系列一個(gè)。

請(qǐng)明星代言、持續(xù)某一種風(fēng)格并不能增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。粉絲只會(huì)為偶像同款買單，風(fēng)格也會(huì)有過(guò)時(shí)的一天。FILA曾經(jīng)在某一網(wǎng)球、高爾夫等興趣圈層沉淀下來(lái)的口碑，可以產(chǎn)生品牌擁護(hù)者。在此基礎(chǔ)上，與時(shí)代精神、潮流結(jié)合，才能維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體、開拓新人群。

面對(duì)FILA的困境，安踏集團(tuán)在今年上半年財(cái)報(bào)中表示，將通過(guò)「頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌、頂級(jí)渠道」的戰(zhàn)略，讓FILA在高端時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面料上推陳出新。

產(chǎn)品方面，F(xiàn)ILA近兩年持續(xù)發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，特別是高爾夫、網(wǎng)球、健身等功能產(chǎn)品。比如推出FILA Athletics Tennis系列，以及搭載無(wú)束縛科技的FILA golf系列，F(xiàn)ILA女子健身方面，推出「FILA拿鐵女孩」。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在接受《界面》采訪時(shí)表示，F(xiàn)ILA的專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域可以再擴(kuò)大。「消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)意識(shí)、運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的參與度一年比一年高，對(duì)FILA生意來(lái)講是很好的額外增速。」

FILA發(fā)力專業(yè)運(yùn)動(dòng)不僅是在宣傳品牌資產(chǎn)，還是因?yàn)橄噍^于潮流時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)品牌生命周期更長(zhǎng)、市場(chǎng)集中度更高，一旦建立起壁壘就很難被淘汰。

On全球設(shè)計(jì)總監(jiān) Thilo Brunner在接受潮流網(wǎng)站 Highsnobiety 采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)道，「On不要把風(fēng)格置于功能性之上，而是需要讓美學(xué)隨著時(shí)間推移自行發(fā)展。」Lululemon的亮眼的業(yè)績(jī)也在說(shuō)明，凸顯專業(yè)性的產(chǎn)品，在通脹和縮緊開支的情況下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的購(gòu)買說(shuō)服力。

另?yè)?jù)一位在主品牌安踏供職的產(chǎn)品經(jīng)理稱，高爾夫系列是主品牌沒(méi)有的，這部分有希望吸引入門群體和相關(guān)運(yùn)動(dòng)愛好者。高爾夫運(yùn)動(dòng)鞋服而言，安踏集團(tuán)收購(gòu)的另一品牌迪桑特更為專業(yè)，相應(yīng)的其產(chǎn)品單價(jià)更高，一件女子長(zhǎng)袖Polo衫，迪桑特的售價(jià)是1590元，F(xiàn)ILA只有969元。

渠道方面，面對(duì)疫情帶來(lái)的線下渠道銷售不利，F(xiàn)ILA正積極擁抱線上直播帶貨。5月初，抖音平臺(tái)擁有超7000萬(wàn)粉絲的健身博主劉畊宏和妻子王婉霏在直播中身穿FILA運(yùn)動(dòng)套裝。另?yè)?jù)抖音電商發(fā)布的《抖音電商排行8月榜單》顯示，F(xiàn)ILA在服飾鞋包行業(yè)累計(jì)銷售額排名第一。

抖音上的FILA部分賬號(hào)

就線下而言，行業(yè)人士表示，總部把核心店鋪控制有小范圍，放有效sku，加大尖貨深度。同時(shí)，總部也從去年的注重店鋪面積轉(zhuǎn)變成強(qiáng)調(diào)坪效。

除此之外，安踏集團(tuán)還面臨一種選擇：如何在主品牌崛起和高端垂類品牌快速發(fā)展的夾縫中，給FILA找到合適位置。

主品牌地位上升，集團(tuán)收購(gòu)回來(lái)的迪桑特、KOLON又交由丁氏自家管理運(yùn)營(yíng)，就連主品牌的產(chǎn)品經(jīng)理也直言「斐樂(lè)有固定的受眾群體，后期變成安踏的低保也無(wú)所謂」。

與此同時(shí)，當(dāng)以Lululemon為代表的新一個(gè)世代的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入以品牌資產(chǎn)撬動(dòng)某個(gè)圈層、以具體的生活方式或運(yùn)動(dòng)品類引領(lǐng)某類人群，在精神上滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)與自我尊重時(shí)，F(xiàn)ILA再想通過(guò)堆砌老爹鞋、強(qiáng)調(diào)流量明星的方式，凸顯品牌高端定位以吸引消費(fèi)者，似乎也變得不合時(shí)宜。