運動品牌發展還是要回歸到產品本身

今年上半年，國產運動服飾品牌明顯很能“打”。

近期，安踏、李寧、特步、361度等頭部國產運動服飾公司發布財報，上半年業績增長明顯，營收同比增長均超過13%。反觀耐克、阿迪達斯等國際巨頭，在華業績遇挫，營收下滑。

根據國家統計局的數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額約為21萬億元，同比下降0.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類是下降較為明顯的領域。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比下降6.5%。

在戶外運動大熱、國潮興起的趨勢下，中國運動服飾市場仍舊蓬勃發展。根據魔鏡市場情報數據顯示，相較于男裝、女裝行業，運動服飾行業整體表現較好，淘系平臺銷售額為140.82億元，同比增長6.8%，而男裝和女裝行業都呈現負增長情況。

經歷數十年的發展，如今中國運動服飾品牌已能夠在國內市場與耐克、阿迪等國際品牌叫板。不過受疫情影響，國內運動服飾企業面臨復雜的外部環境，消費者意愿日益發生變化，競爭相應地激烈起來，庫存問題和增長問題擺在眼前。更為長遠的挑戰則在于，如何堅持長期主義，回歸到產品本身，滿足日益多元的消費者需求。

安踏、李寧爭霸三十年

1989年，“體操王子”李寧退役，拿著健力寶集團1500萬元的投資，成立了李寧品牌。作為專業體育品牌，李寧從創辦之初，就含著金湯匙，接連拿下第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊亞運會領獎服等贊助。1992年，巴塞羅那奧運會上，中國代表團身著李寧牌鞋服出現在運動賽場上。

這意味著中國品牌開始進入奧運代表團的著裝世界，結束國外品牌壟斷的局面。而連續四屆奧運會成為領獎裝備贊助商后，李寧成為民族品牌代表之一。

就在同一時期，福建晉江一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志。當時的安踏，在老板丁世忠的帶領下，開始為跨國公司OEM生產運動鞋，這些海外訂單為安踏完成原始積累，但是安踏并不只承接海外訂單，還開始打通國內市場。

1999年，安踏簽下中國國家乒乓球隊世界冠軍孔令輝出任代言人。同年，李寧則邀請了名模瞿穎作為代言人。近30年的時間里，李寧和安踏多次交手，爭搶“一哥”位置。

成立之初，李寧在奧運冠軍光環的加持下，帶有先發優勢。進入21世紀，李寧確立了品牌定位，并迎來高速發展時期，2002年李寧營業收入不到10億，2008年則達到了66.9億，增長率基本每年保持在30%以上。那時，即便耐克、阿迪等國際巨頭在中國大舉進攻，李寧依然能夠在市占率上超越阿迪達斯，僅次于耐克，排名全國第二。

轉變發生在2008年北京奧運會后，運動鞋服市場變天，整個市場增速滑落，陷入低迷。2010年李寧營業額接近百億，但是到了第二年，則進入徘徊期。根據公開報告顯示，2011年運動服飾行業陷入庫存危機。李寧也未能幸免，營收下降，庫存積壓，隨后出現數十億虧損。

鞋服獨立分析師程偉雄告訴中國新聞周刊，那時候李寧出現業績衰退的核心問題在于產品定位等方面出現偏差。獲得70后和80后認可后，如何能夠讓90后這些年輕人接受?

幾年的市場沉淪，給了安踏們機會。2011年，安踏的營收基本追平李寧，2012年，安踏的營收則首次超過李寧，高出10億左右。抓住機會后，安踏趁勢崛起，不斷將盤子拉大，到2019年，全年營收已經超出李寧200億。

今年上半年安踏營收達到259.65億元，李寧營收為124億元，二者營收差距實際上還在拉大。值得注意的是，今年上半年安踏的營收超過耐克、阿迪達斯在大中華區的營收，成為中國運動服飾新晉“一哥”。

不過安踏贏了，李寧也沒輸。從利潤上看，李寧凈利潤達到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國潮成為“頂流”，賺錢能力似乎更勝一籌。

艾媒咨詢CEO張毅告訴中國新聞周刊，李寧達到20%左右的凈利率，明顯比安踏高一些。不過這背后也是兩家公司不同打法所造成的結果，一個追求利潤，一個追求規模。

誰勝誰負言之尚早，但令人們樂見的是，安踏與李寧三十年的激烈競爭，直接促進了整個國產運動品牌的迅猛發展。

走在不同的道路上

“買買買”是安踏多年以來貫徹到底的戰術。2009年，為了提升在市場上的地位，安踏從百麗集團手中花了3.32億收購意大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網球等運動休閑系列服飾。在完成收購后，安踏直接對標耐克和阿迪。收購當年，FILA的營收是負增長，到了2022年上半年，FILA的收入達到107.77億元，成為安踏的現金牛業務，對整體營收和毛利率貢獻極大。

安踏在收購的動作中，瞄準了一系列中高端運動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團收入麾下。程偉雄指出，安踏實際上構建了以安踏、安踏兒童為基石，針對下沉市場布局，再逐漸向中高端市場切入的商業帝國。

相關研報指出，安踏目前在市場上的定位還是具有性價比的大眾品類，賣的大多是基礎品。程偉雄分析，面對這樣一個涉及下沉市場幾億人口的基本盤，同時在收購多個運動品牌后，不斷進行渠道建設，安踏的壓力并不小。因此，在規模做上來的同時，毛利會受到一些影響。

根據財報顯示，安踏2022年上半年DTC業務收入的占比高達一半，電子商務營收占比為34.2%，傳統批發及其他業務收入占比為16.1%。而在上一年，這個數據分別是35%、34.1%和30.95%。兩年前，安踏宣布推動DTC轉型，核心在于將經銷商門店轉變為直營門店，財報中顯示，截至2022年上半年，安踏主品牌門店數為6600家，一半為品牌直營。

“DTC要求企業從品牌宣導、產品研發、渠道開發、門店運營和觸達用戶的方式要求一體化，嚴格意義上來說這是一個全渠道零售公司，觸角很多很廣，因此在投入方面會比較大。此外，安踏實行多品牌戰略，像迪桑特等品牌目前還沒能完全成長起來，因此收入貢獻不大”，程偉雄指出安踏利潤率相對偏低的原因。

反觀李寧，借助國潮的紅利，在運動服飾領域找對了感覺，近兩年風頭正盛。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時裝周，在以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感的中國傳統元素中，吸引了不少國內年輕人的眼球。近幾年，去老化、追時尚成為李寧的標簽。

“現在很多經銷商熱衷于在購物中心開店，售賣中國李寧系列產品，一開就掙錢，當年就能把成本收回來，其他品牌根本不可能實現這樣的吸金能力”，一位業內人士如此形容李寧的火熱。

今年上半年李寧營收達到124.09億元，同比增加21%左右，利潤方面達到21.89億元。其中在渠道收入方面，直營業務占比為22.5%，特許經銷商為47.5%，電子商務則達到28.5%，上年同期則分別為24.7%、45%和29.1%。李寧的電商渠道收入占比出現下降，這意味著在全渠道建設中加盟商仍是主力軍。

“李寧自己也做渠道，但加盟商明顯貢獻更大，這是借助于李寧的品牌勢能，因此李寧的利潤情況看起來更好一些。這要求企業不能放松對品牌和設計的建設”，程偉雄指出。

魔鏡市場情報高級分析師易凡告訴中國新聞周刊，李寧和安踏走的路線各有不同，李寧主打國潮，通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略，想要打破時尚圈被歐美壟斷的局面，走出中國特色;安踏實際上更注重高性能運動裝備，采用的是“單聚焦、多品牌、全球化”戰略。

面臨成長的煩惱

2011年中國運動服飾市場的庫存危機，背后是各大企業跑馬圈地，大肆擴張，導致零售終端反應較慢，無法及時做出調整。庫存銷售的壓力往往影響一個企業的利潤情況。

今年上半年，受到疫情影響，線下零售不利，安踏、李寧的平均存貨周轉天數均出現同比上升的情況。平均存貨周轉天數最高的安踏，比去年同期增加28天達到145天，存貨金額超過81億元，同比增加7%;李寧的平均存貨周轉天數同比增加2天到55天，庫存金額同比增長11%接近20億。

張毅認為，近兩年來安踏和李寧都走出一個相對不錯的模式，短期的毛利率、凈利率波動是正常的，庫存問題相對來說也不影響基本盤。不過，對企業而言，渠道轉型、研發投入以及產品設計等都需要進一步提升，尤其是要建設高端化產品，實現品牌溢價，才能走到世界舞臺，真正與耐克、阿迪等抗衡。

“安踏、李寧各有優缺點，都具備走向世界的可能性，而且現在輿論上已經高呼走向全世界了，但是中國市場還沒有實現穩扎穩打，如何走向世界”，程偉雄認為，運動服飾的發展還是要回歸到產品本身。

事實上，借助國潮這股東風，不少國內運動服飾品牌開始頻頻攻城略地，搶占耐克和阿迪的市場份額。一份調查數據顯示，過去十年里，中國消費者對國潮的關注度漲了528%，遠超對國外品牌的關注度。易凡認為，“國潮的崛起為國內服飾品牌提供一些助力，但是消費者對國潮消費也逐漸趨于理想，最終下單時還是要回到產品本身上。”

根據公開數據顯示，2021年我國運動鞋服整體市場規模達3718億元，預計2025年將達到5990億元。近些年中國運動鞋服市場蓬勃發展的態勢，通過安踏和李寧等連年營收、利潤增加也能夠體現出。

眼下，不同人群對于運動服飾的需求呈現差異化趨勢。易凡表示，對于年輕消費群體，他們的需求點在于款式設計及社交價值，彰顯自己的個性化，產品除了自用外，還需要滿足社交分享欲;對于專業運動消費群體，他們對運動服飾的需求與運動場景深度相關，產品設計要保證身體在運動過程中始終處于舒適的狀態，并要起到一定保護作用，性能是關注點;對于中年人群，需求側重于面料的材質，舒適、親膚、透氣是他們的主要訴求。企業應明確產品定位、目標人群和使用場景，結合不同人群需求、場景需求、運動特點來滿足消費者需求。

張毅觀察到，安踏的用戶群體總體而言比李寧的用戶群體年長十歲左右，因此年輕人相對更容易接受李寧，安踏近年來也在逐步向年輕群體去靠攏。

易凡總結，在運動市場能夠具備與耐克、阿迪的品牌競爭能力，一方面需要品牌具備較為穩定產品質量，二是需要品牌不斷感知國內消費趨勢，不斷地貼近年輕消費者的審美趨勢。無論是李寧、安踏，還是其他運動品牌，都可繼續嘗試與國內新銳設計師或海外知名設計師合作，推出聯名單品，借助設計師的藝術感知和產品稀缺性不斷刺激年輕消費者下單，打造出符合他們個性化追求的運動單品。