2022的體育大事件已經過去大半，幾乎全世界的體育公司都在等世界杯，有的摩拳擦掌，有的已經提前布局。在球衣贊助領域，耐克目前占得先機。

新事物方面，加密行業依然是大勢所趨，喬丹父子創立的平臺HEIR把數字藏品對準千禧一代。中國田徑協會則推出了與APP計步功能相結合的虛擬球鞋，讓體育在Web3世界里產生價值。

體育熱點帶來的流量持續吸引品牌方。項目方面，各家互聯網、快消品牌推出品牌飛盤，但這個項目的推廣仍然集中于一、二線城市。運動員方面，體育明星的商業價值持續走高，鄭欽文、孫一文、王詩玥等近一年崛起的新星也在繼續收獲品牌邀約。

以下是過去兩周，國內外體育營銷相關的重要事件。

1、耐克成為本屆卡塔爾世界杯最主要的球衣贊助商

合作類型：賽事贊助

合作概述：根據足球裝備網站Footyheadlines的數據，在32個世界杯參賽球隊中，耐克、阿迪達斯和彪馬贊助了其中的80%。耐克共贊助了13個球隊，包括東道主卡塔爾、2018屆冠軍法國隊，以及2018屆四強中的克羅地亞和英格蘭。阿迪達斯贊助的球隊數量則縮減至7個，包括阿根廷、比利時、德國、日本、墨西哥、西班牙和威爾士。在談及支持的球隊時，阿迪達斯首席財務官Harm Ohlmeyer表示，只要法國和英格蘭出局，阿迪達斯贊助的球隊都有很大幾率奪冠，而作為一個德國公司和德國隊的長期合作方，阿迪達斯對德國隊充滿信心。

懶熊提要：在世界杯效應推動下，今年以來各運動品牌足球業務持續增長，尤其是球衣這一最賺錢的品類。對增長乏力的運動大牌們開說，世界杯無異于一劑強心針。阿迪達斯席財務官Harm Ohlmeyer強調，包括官方球衣在內的相關產品增長率超過20%，預計與世界杯相關的產品銷售額將高達4億歐元，具體收益會反映在第四季度。

2、餓了么與漢堡王聯名推出“牛氣食足飛盤餐”

合作類型：聯名

合作概述：在 88 全民健身日，餓了么聯合麥當勞、西貝、左庭右院、漢堡王等品牌，推出一系列定制健康餐。8月26日到29日，餓了么與漢堡王聯名，推出“牛氣食足飛盤餐”。該套餐原價109.5元，活動期間只要49.9元，并免費贈送一個價值49元的限定飛盤。據悉，飛盤僅在北京、上海、深圳、成都等14個城市推出，共14000只。此前，餓了么曾與Keep推出附帶刀叉的“餐具飛盤”。

懶熊提要：作為炙手可熱的新運動，飛盤成為節點營銷利器，屢屢被平臺方和快消品牌所用。從投放限量款飛盤的14個城市中，可以看出飛盤的主要玩家仍然集中在一二線城市。飛盤流量想要繼續擴張，還需要下沉市場的支持。

3、喬丹父子創立的NFT公司將舉辦高中生籃球錦標賽

合作類型：代言

合作概述：2021年，邁克爾·喬丹(Michael Jordan)與兒子杰弗里·喬丹(Jeffrey Jordan)共同創立了NFT公司Heir。為提高知名度，Heir將于近日舉辦一場為期兩天的籃球錦標賽。18名高中運動員將會擔任Heir的形象大使，并簽署姓名、形象和肖像協議。Heir此舉的靈感來源于90年代的電子游戲NBA Jam。

懶熊提要：用Jeffrey Jordan的話來說，“喬丹的上一代社群已經保持了35 年的忠誠;進軍NFT，是為了用科技和媒體將企業文化和籃球精神傳給下一代。”此前，該公司利用 Solana區塊鏈網絡發行的代幣名為“繼承人”，目標受眾是千禧一代粉絲。將高中生籃球錦標賽推入虛擬世界的做法和其他賽事的做法本質上沒有不同，但“傳承”意味更明顯。

4、中國田徑協會旗下平臺推出首批數字跑鞋藏品

事件類型：數字藏品發布

合作概述：中國田徑協會旗下的商業開發公司中田體育，利用人工智能算法生成了10000雙虛擬數字跑鞋，將會配合中國田徑協會官方APP“數字心動”，拓展運動計時功能，開發數字藏品與現實鍛煉相結合的游戲模式。首批數字跑鞋藏品共3000雙，將在ChinaJoy展以盲盒形式發布。

懶熊提要：國內運動協會也開始追趕NFT風潮。“走路就能賺錢”的模式對是否對NFT產品的推廣是否有效，尚待觀察。

5、國際象棋網以8290萬美元收購Play Magnus Group

合作類型：投融資

合作概述：國際象棋公司Play Magnus Group接受了國際象棋網(Chess.com)價值8290萬美元的收購，交易將在6至8周內完成。Play Magnus的創始人是五屆世界冠軍馬格努斯·卡爾森(Magnus Carlsen)。這一消息傳出后，該公司股價上漲了超過20%。目前，國際象棋網擁有9000多萬名會員，每日托管游戲超過1000萬場。而Play Magnus旗下的子品牌還包括培訓平臺Chessable，以及兒童的國際象棋學院Magnus。

懶熊提要：棋牌運動雖然基本與潮流、熱點無緣，但在全球范圍依然是一個相當大規模的產業。

6、華盛頓奇才隊母公司MSE收購NBC華盛頓地區網絡RSN

合作類型：股權交易

合作概述：8月24日，華盛頓首都隊和華盛頓奇才隊的母公司Monumental Sports&Entertainment(MSE)宣布，將從美國電信公司康卡斯特(Comcast)手中收購NBC華盛頓地區體育網絡(RSN)剩余67%的股份，至此，MSE將完全持有RSN的股份。此次收購仍有待監管部門的批準，未來18個月內，NBC將繼續在分銷、技術資源和生產設施等領域協助RSN的運營。

懶熊提要：MSN計劃進一步打磨其體育直播產品。球隊公司愈發重視流媒體轉播。

8、螞蟻集團簽約中國女網新星鄭欽文;冬奧運動員孫一文代言燕麥乳品牌頌優乳、王詩玥與化妝品牌POLA達成商業合作

合作類型：運動員代言

合作概述：8月19日，19歲的中國女子網球新星鄭欽文與螞蟻集團簽約，擔任螞蟻集團“追光大使”。2002年出生的中國小將鄭欽文，在今年法網比賽中一鳴驚人，成為繼鄭潔、李娜和張帥之后，第四位在羅蘭·加洛斯晉級16強的中國女性運動員。截止至8月19日，鄭欽文WTA世界排名41位，暫列中國網球女單第一。此外，作為中國國家擊劍隊運動員，東京奧運會女子重劍金牌得主，孫一文宣布擔任燕麥乳品牌SoYOG頌優乳的全球代言人。而作為亞洲冰舞冠軍的王詩玥，則在小紅書發布了與POLA的商業合作。

懶熊提要：新生代體育偶像愈發受到關注。無論是奧運會還是冬奧會，在商業價值上都余溫未減，此前展露頭角的運動員們，由于顏值、話題度、表達能力俱佳，各平臺媒體數據良好，商業價值持續走高。