作者：大師兄，編輯：小市妹

8月23日，中國體育用品巨頭安踏公布上半年成績單。

繼2021年交出歷史最強年報之后，安踏在高基數之上的成長性仍然亮眼：中報營收同比增長了13.8%，達到259.65億，再創上半年新高，增速遠超之前各大行預計的5%-7%區間。

按照上半年營收比較，安踏已經超越耐克中國，登頂中國運動鞋服市場之首。國貨崛起的時代趨勢下，中國品牌終于在國內市場完成對世界巨頭的反超，安踏的營收規模，甚至已經相當于2個阿迪中國。

取得當下的成績，很不容易。

受持續的疫情影響，今年上半年，中國社會消費品零售總額下降了0.7%，其中服裝、鞋帽和紡織品類是受沖擊最大的行業之一，銷售額同比下降了6.5%，消費公司發展的外部環境，并不理想。

當行業陷入低谷，當高增長的風口停下，安踏強者恒強、逆勢登頂的秘訣，到底是什么?

從品牌力的角度去尋找答案，一定是不錯的思路。因為消費公司的競爭，核心還是品牌的競爭。

【奧運科技賦能，安踏品牌空前強大】

過去半年，安踏專業運動品牌的形象，借助北京冬奧會的加持，變得前所未有的強大。

作為北京奧委會的深度合作伙伴，安踏為中國隊提供了全部的冬奧領獎服，并為12支運動隊打造了比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。安踏的氮科技、冰膚科技、熾熱科技等體育科技，被廣泛應用于奧運裝備，為中國隊創造歷史最佳冬奧戰績做出了重要貢獻。

冬奧會期間，隨著中國隊頻頻奪冠，安踏在曝光度和話題度上可謂一騎絕塵風頭無兩。相比其他蹭冬奧熱點的品牌，憑實力成為頂流的安踏，無疑是北京冬奧會最大的贏家，第三方數據顯示，安踏位列奧運心智關聯度全行業第一。

事實上，安踏依托持續研發投入和強大體育科技實力進行的奧運營銷，早在北京冬奧會之前，就得到持續的專業認可，為品牌的科技感和專業范，積累了巨大的勢能。

2009年成為中國奧委會合作伙伴以來，安踏連續合作8屆奧運會，累計為28支中國國家隊打造奧運比賽裝備，遠超其他國產運動品牌。

最近15年，安踏累計投入超56億元用于自主創新研發，研發強度在中國可選消費品上市公司中位居前列。公司累計申請專利2600多項，是中國體育品牌中獲得專利數量最多的品牌之一。

▲數據來源：同花順問財

近年來，安踏為國家隊打造奧運裝備的體育科技，逐步應用于跑步、籃球、日常訓練等大眾消費產品當中，其推出的冬奧特許國旗運動服飾，也產生了強大的破圈效應。奧運科技的賦能之下，安踏的產品溢價能力和品牌的高端化形象得到了極大的提升。

強大的品牌支撐，幫助安踏克服了極為不利的行業環境，今年上半年，安踏品牌營收同比增長了26.3%，達到113.6億。行業巨頭用強勢品牌鑄就的護城河和防風墻，挺過了行業的寒冬。

【多品牌協同，強化成長韌性】

運動鞋服市場面對著億萬消費者，需求的個性化及場景差異極大，對應的細分賽道眾多，再強大的品牌，也難以覆蓋到所有用戶、滿足所有需求，在所有細分領域取得領先優勢。要做大規模、規避不確定風險、增強成長韌性，建立差異化發展的品牌矩陣是必由之路。

2009年，安踏收購了FILA(斐樂)在中國的專營權和商標使用權;2016年，與Descente(迪桑特)成立合資公司;2017年，與Kolon Sport(可隆)成立合資公司。這是安踏發展中最重要也最成功的三次投資并購行動。

斐樂是享譽世界的著名運動品牌，被認為是藝術和時尚的典范;迪桑特專注于滑雪、高爾夫、鐵人三項三大戶外運動，特別是在滑雪領域備受各國專業運動員的青睞;可隆深耕露營和徒步等輕戶外生活方式，在戶外愛好者中深受歡迎。

安踏通過收購和并購的方式，將多個知名運動品牌收歸麾下，安踏體育各具特色的品牌矩陣逐漸成型，為公司近年來的穩健發展奠定了基石。

基于這些差異化的品牌，安踏形成了三條重要的增長曲線。

第一曲線是基石增長曲線，以安踏為核心，定位專業運動;第二曲線是高質量高增長曲線，以斐樂為核心，定位時尚運動服飾;第三曲線是高潛力增長曲線，以迪桑特和可隆為核心，定位戶外運動。

針對不同增長賽道，安踏的品牌運營方式也各有側重。

專業運動以強研發賦能產品力提升，通過贊助專業賽事與運動員，強化專業形象;時尚運動打造獨特風格，通過時裝周走秀等引領潮流趨勢;戶外運動則緊跟行業爆發的大趨勢，通過代言、聯名活動等，迅速占領消費者心智。

最近兩年，受到疫情影響，傳統消費持續低迷，但是主打年輕群體的時尚運動市場，仍然表現活躍，特別是融合了運動、休閑和社交等多重屬性的戶外消費，更是呈現急速升溫態勢。

FILA中國2021年收入再創新高，達到218.22億元，同比增長25.1%;今年上半年，FILA也保持了高質量增長發展，半年收益107.77億，與國際頭部品牌差距進一步縮小。在迪桑特和可隆的帶動下，除安踏和斐樂之外的其他品牌營收今年上半年同比增長近30%至18.28億元。多品牌協同下的三大增長曲線，給安踏帶來的業績韌性，已經顯露無疑。

【渠道變革，推動品牌全面升級】

安踏的眾多品牌在低迷市道中保持持續強勢，除了產品的支撐、營銷的助力之外，渠道的變革和創新，也是重要的推動因素。

其中的關鍵一步，是向DTC(Direct-to-Consumer)模式全面轉型。

所謂DTC，即直面消費者的渠道銷售模式，品牌方不再依賴批發零售商等中間渠道環節來觸達市場，而是通過自建渠道，以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作，最終促成交易。

安踏集團旗下FILA、迪桑特等品牌積累了豐富的DTC經驗，去年安踏品牌開啟贏領計劃，DTC也是其中重中之重。在DTC模式下，總計約6600家安踏及安踏兒童門店中，約有52%由品牌直營，余下的48%則由加盟商按照品牌的運營標準營運。目前安踏品牌DTC業務占比(含線上及線下)已達70%。通過線上提升占比、優化結構，線下增直營、拓大店的渠道運營模式，對安踏業績的逆勢增長起到了重要作用。

線上方面，安踏多個品牌來自于官網、小程序等私域流量的流水，上半年實現了同比翻倍增長，線上業務收入同比增長超過20%，營收占比增至29%，天貓平臺新銳白領、資深中產及Z世代等身份標簽的優質客群占比明顯提升。

線下方面，通過股權改造，安踏對終端零售店的掌控力繼續提升;新一代安踏品牌零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個一二線城市核心商圈，如北京合生匯、上海環貿、廣州天匯廣場等，覆蓋更多優質客群。

事實上，DTC模式不僅是“沒有中間商賺差價，保證更高的利潤率”，更重要的是實現了安踏和終端零售的高效打通，有助安踏更好地監控及分配門店庫存，靈活調整零售折扣，從而快速地響應消費者的需求;同時消費者對品牌和產品的認知也會大幅增長，購買因素從隨機和渠道驅動，升級為依托于品牌信任度的產品迭代驅動。

DTC模式之下，品牌方和消費者之間形成了更緊密的綁定，通過線上線下的更為高頻的連接和互動，不但提高了消費者購物體驗，品牌形象也可以進一步占領消費心智，從而增強品牌粘性。

安踏集團的渠道變革過程中，還有非常重要的一點是國際化。

在成功運營FILA、迪桑特、可隆等品牌后，2018年安踏收購芬蘭體育用品公司Amer亞瑪芬體育，旗下包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等知名品牌，覆蓋了亞太、北美、歐洲等全球重要市場。

今年上半年，亞瑪芬體育全球業務收入上半年同比增長21%至96.7億元，三大主力品牌營收創下歷史新高，正在成為集團新的增長動力引擎，再次驗證了集團多品牌孵化能力和提前布局小眾市場細分賽道戰略的成功。

海外市場的拓展，不但延伸了安踏的品牌半徑，提高了安踏的盈利能力，同時也藏著安踏的終極目標，那就是成為世界領先的運動品牌。

這并非很難實現的夢想。

未來10年，中國必將超越美國成為世界第一經濟體，同時也將成為全球第一大消費市場。

在中國崛起過程中，一定會有大批國產品牌走向世界舞臺。因為一只實力超強的世界級球隊，必然會誕生眾多世界級球員。

作為中國消費細分行業的領頭羊，中國的安踏，終將成為世界的安踏。