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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

一大批上個(gè)世紀(jì)曾經(jīng)名聲顯赫的青春服飾品牌，似乎均已日薄西山。

比如說(shuō)，佐丹奴這個(gè)來(lái)自香港的品牌，1992年進(jìn)入大陸市場(chǎng)。今年6月份佐丹奴的股東周大福提出收購(gòu)要約。每股要約股份的股份要約價(jià)為現(xiàn)金1.88港元，收購(gòu)最高代價(jià)為22.4億港元。這兩年來(lái)，佐丹奴一直被賣來(lái)賣去。

再來(lái)看另一個(gè)曾經(jīng)的時(shí)尚品牌真維斯。2013年巔峰時(shí)刻全國(guó)有3000家門店，銷售額達(dá)到47億元，其后不斷關(guān)店縮減了三分之二;2018年被從上市公司旭日企業(yè)中剝離，到2020年初“澳洲真維斯破產(chǎn)”詞條登上熱搜。

經(jīng)過(guò)多次轉(zhuǎn)型，真維斯到2020年銷售才達(dá)到13億，2021年15億，據(jù)稱今年預(yù)估25億，比巔峰時(shí)期的一半略多。而如今的真維斯，線下幾乎已經(jīng)沒(méi)有門店，八成銷售來(lái)自于線上。

另外，21世紀(jì)之初的國(guó)產(chǎn)青少年時(shí)裝三品牌：森馬、唐獅、以純，都已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采，日子并不太好過(guò)。

千禧年初，流行天王周杰倫代言的美特斯邦威，曾經(jīng)被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)青少年時(shí)裝中的第一品牌，最有可能與當(dāng)時(shí)的佐丹奴、真維斯這些外來(lái)品牌抗衡。但同樣經(jīng)不起時(shí)間的大浪淘沙，曾經(jīng)的“不走尋常路”到如今甚至已經(jīng)“無(wú)路可走”。

01

發(fā)不出工資

美邦淪為被執(zhí)行人

近期，多家媒體報(bào)道美特斯邦威從3月開(kāi)始拖欠員工工資，涉及上海、遼寧、天津等多地的分公司、子公司及關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)，其上海總部亦被曝曾一度無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。并有網(wǎng)友向媒體出示了“延薪通知”。據(jù)信息顯示，美特斯邦威從今年4月份開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始拖欠薪資，到八月仍未發(fā)放。

為籌資金發(fā)工資，美邦要求員工賣衣服做推廣拿提成來(lái)抵扣工資。美特斯邦威關(guān)于延緩發(fā)放6月工資的通知中顯示，自疫情發(fā)生以來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)受到非常嚴(yán)重的影響，現(xiàn)金流緊張，與工會(huì)委員會(huì)進(jìn)行協(xié)商，原定于7月發(fā)放工資的時(shí)間延遲，力爭(zhēng)9月恢復(fù)工資正常發(fā)放，并逐步補(bǔ)足緩發(fā)工資。

另外，據(jù)天眼查顯示，美特斯邦威持股公司杭州美特斯邦威服飾有限公司、昆明美特斯邦威服飾有限公司被強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行標(biāo)的分別為1.8萬(wàn)余元、51萬(wàn)余元。

2019年-2021年，美邦服飾業(yè)績(jī)連年下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.63億元、38.19億元、26.39億元，分別同比減少28.84%、30.10%和30.91%;歸母凈利潤(rùn)-8.25億元、-8.59億元和-4.68億元。公司已連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損金額超21億元。

最新披露的半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至2022年6月30日，美邦服飾預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)虧損6.2億元-6.8億元，比上年同期暴跌1646.86%-1492.73%。扣非凈利潤(rùn)為虧損6億元-6.6億元，較上年3.36億元的虧損額進(jìn)一步增長(zhǎng)78.46%-96.30%。

在2020年-2021年兩年間，美特斯邦威已累計(jì)關(guān)閉門店1655家。截至2021年末，美特斯邦威僅擁有130家直營(yíng)門店和1470家加盟門店。上海美特斯邦威服飾股份有限公司的19家分支機(jī)構(gòu)中，18家已經(jīng)注銷，僅剩下東莞分公司在業(yè)。

02

由盛而衰

1994年，溫州人周成建創(chuàng)辦了美特斯邦威，據(jù)稱，邦威兩個(gè)字是他兒子的名字。

2007年美特斯邦威營(yíng)收為31億元，利潤(rùn)總額達(dá)到4.33億元，毛利率高達(dá)38.84%，市場(chǎng)份額為0.95%，在國(guó)內(nèi)排第一。2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值一度達(dá)389億元。

此后美特斯邦威依然在大踏步前進(jìn)，2011年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.45億，同比增長(zhǎng)達(dá)到32.59%，凈利潤(rùn)則超過(guò)12億元。創(chuàng)始人周成建提出要做“世界的裁縫”。在當(dāng)時(shí)，美特斯邦威的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式遭到很多人的質(zhì)疑。

所謂的虛擬經(jīng)營(yíng)模式，就是將所有的生產(chǎn)外包，沒(méi)有自己的工廠，美特斯邦威自身的主要經(jīng)營(yíng)任務(wù)只剩下款式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，而終端渠道則主要依靠加盟店。到2012年，美特斯邦威在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)5220家，其中加盟店3914家，直營(yíng)店1306家。

在最輝煌的時(shí)候，為了擴(kuò)大品牌影響力，美特斯邦威邀請(qǐng)周杰倫、郭富城、張韶涵等熱門天王天后做代言，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)造勢(shì)塑造了當(dāng)時(shí)時(shí)尚國(guó)產(chǎn)服裝品牌的“超級(jí)頂流”。

但是，在這個(gè)“低價(jià)高頻”的青少年休閑服飾領(lǐng)域，門檻極低，任何品牌幾乎都沒(méi)有太大的核心優(yōu)勢(shì)，除了各家形象代言人不一樣之外，其他從款式、渠道、價(jià)格到運(yùn)作模式，幾乎沒(méi)有區(qū)別。競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)時(shí)十分激烈，市場(chǎng)份額前十的企業(yè)也只占比5%左右。

2012年是美特斯邦威的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其遭到上市后的首次滑鐵盧，營(yíng)收同比下降4%，凈利潤(rùn)同比下降30%。當(dāng)年年報(bào)披露了原因，庫(kù)存商品積壓、國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，其中最為重要的一點(diǎn)則是線上帶來(lái)的沖擊。

此后幾年，美特斯邦威一直在試圖轉(zhuǎn)型，花了上億元建設(shè)自有電商渠道和APP，卻無(wú)疾而終。在財(cái)報(bào)中顯示，2021年美邦線上營(yíng)收并未超過(guò)總營(yíng)收的30%，并且大部分銷售額來(lái)源于天貓。

03

美特斯邦威敗在哪?

美特斯邦威的“虛擬運(yùn)營(yíng)”模式，無(wú)法支撐它面臨“短平快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代”。

當(dāng)進(jìn)入電商時(shí)代之后，服飾品類的打法基本都是“小批量，快時(shí)尚”，也就是說(shuō)時(shí)尚稍縱即逝，這就要求企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程中反應(yīng)迅速，極其靈活。

虛擬運(yùn)營(yíng)的好處是一種“輕資產(chǎn)模式”，不需要投資建設(shè)供應(yīng)鏈的上游，自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大降低。但是，在商品的周轉(zhuǎn)上就會(huì)變得沒(méi)有自有供應(yīng)鏈那么靈活。美特斯邦威的短板在于自己徹底放棄了上游供應(yīng)鏈，生產(chǎn)全部外包，一方面控制不了質(zhì)量，另一方面從生產(chǎn)到面市的周期相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)慢一拍。

筆者在文章《跨境電商巨頭Shein估值1000億美元，低調(diào)創(chuàng)始人可能移民新加坡?》一文中曾詳細(xì)分析國(guó)產(chǎn)跨境電商巨頭Shein的快時(shí)尚模式，它通過(guò)線上渠道在美國(guó)市場(chǎng)賺取外匯，獲得很高的利潤(rùn)率，然后將大量的利潤(rùn)投入到上游的分包生產(chǎn)供應(yīng)商，將供應(yīng)商大量分散，以高成本實(shí)現(xiàn)“小批量生產(chǎn)”，這就加快了服飾的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)提升了產(chǎn)品的時(shí)尚多元化和豐富程度。

但是，這樣的“高成本快時(shí)尚模式”對(duì)美特斯邦威這樣的低毛利率品牌顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

自2015年4月以后，美邦服飾股價(jià)跌跌不休。截止8月15日收盤，報(bào)收1.7元，市值僅有42.71億元。哭笑不得的是，美邦服飾之所以茍延殘喘至今，是得益于早年買鋪面買股權(quán)。2008年末到2011年，美邦服飾就花費(fèi)超10億買下70多家店面。華服投資也斥資10億多買下上海國(guó)際客運(yùn)中心2號(hào)樓。自虧損后，美邦服飾就開(kāi)始賣賣賣。

2016年，在主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損5.18億的情況下，美邦服飾通過(guò)變賣資產(chǎn)獲取了5.71億的資金，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年一季報(bào)顯示，報(bào)告期末，美邦服飾非流動(dòng)資產(chǎn)的長(zhǎng)期股權(quán)投資6.52億元，投資性房地產(chǎn)3.33億元，固定資產(chǎn)合計(jì)8.16億元。

04

內(nèi)憂外患

2000年前后，美特斯邦威形成了“自主設(shè)計(jì)、委托生產(chǎn)、加盟銷售”的商業(yè)模式。如果沒(méi)有電商的沖擊、沒(méi)有外來(lái)品牌的壓迫性挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌也許尚有一線生機(jī)。但是外資品牌“快時(shí)尚、快周轉(zhuǎn)”的打法很快贏得了年輕人對(duì)服飾的“高頻”消費(fèi)需求。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó);2006年，ZARA進(jìn)入中國(guó);2007年，H&M進(jìn)入中國(guó);2010年，GAP進(jìn)入中國(guó)。據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，快時(shí)尚鼻祖ZARA每年至少給市場(chǎng)帶來(lái)7.5萬(wàn)個(gè)SKU，并保持兩周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，庫(kù)存更靈活。

美特斯邦威只能在渠道上做大規(guī)模，擴(kuò)大加盟店數(shù)量，同時(shí)要求加盟商大量進(jìn)貨。周成建要求加盟商每年必須有25%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率。但市場(chǎng)不買賬，美特斯邦威的產(chǎn)品并不能很好適應(yīng)市場(chǎng)需求，最終必然在終端造成大量的“滯漲”。

另一方面，有了一定的資金積累之后，創(chuàng)始人總想著其他的投資渠道，并且能夠“賺快錢”或者“一勞永逸”，這幾乎是所有中國(guó)企業(yè)家共同的夢(mèng)想。當(dāng)賬面有幾十億的時(shí)候，會(huì)思考如何用這些錢再生錢，最終的方向無(wú)非有三點(diǎn)：第一是房地產(chǎn);第二是投資;第三是多元化擴(kuò)張。如今看看，有太多的企業(yè)在巔峰之后，差點(diǎn)都?xì)г谶@三點(diǎn)上。

據(jù)金融投資報(bào)報(bào)道，2014年，上海華瑞銀行獲批成立，首期注冊(cè)資金35億元，是當(dāng)時(shí)首期試點(diǎn)成立的五家民營(yíng)銀行之一。而當(dāng)時(shí)財(cái)大氣粗的美邦服飾出資5.25億，占股15%，成為該銀行的第二大股東。

2014年9月至2015年4月期間，周成建還與徐翔(上海澤熙投資管理有限公司法定代表人、總經(jīng)理。2017年1月，因操縱證券市場(chǎng)罪，被判處有期徒刑五年六個(gè)月)合作操盤美邦服飾股價(jià)，6個(gè)月時(shí)間里，徐翔伙同周成建分三步完成了涉及數(shù)十億利益的股價(jià)操縱，徐翔的每一步操作及周成建的減持步伐配合地極為精準(zhǔn)。

最終，徐翔從中獲利4.5億元，美邦大股東、周成建控股的華服投資則套現(xiàn)31.8億元。徐翔被捕后，周成建曾在2016年初失聯(lián)，同年11月，周成建女兒胡佳佳接班美邦服飾。盡管這起股價(jià)操縱案已塵埃落地，但給上市公司美邦服飾卻帶來(lái)了極大的信譽(yù)損害。

05

中國(guó)的服裝品牌

除了代言人不同，還有什么差異?

一大批中國(guó)服飾品牌的沒(méi)落讓人唏噓，值得疑惑的是，中國(guó)本土市場(chǎng)就成長(zhǎng)不出品牌力持久，生命力不衰的百年服飾品牌嗎?

2020年，海瀾之家少帥周立宸上位之后，最直觀的大動(dòng)作也就是換形象代言人，周杰倫成為其形象大使。可換湯不換藥，品牌認(rèn)知毫無(wú)改變，產(chǎn)品定調(diào)、經(jīng)營(yíng)模式也依然如舊，這解決不了根本性問(wèn)題。

對(duì)國(guó)產(chǎn)服飾品牌而言，面臨集體困境的脫困之路，或者可以理解為在共同的短板上補(bǔ)課，最需要做的有兩點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品層面如何與時(shí)俱進(jìn)。產(chǎn)品如何重新定義時(shí)尚，或者產(chǎn)品如何重新納入新的“話語(yǔ)體系”。比如國(guó)潮化、網(wǎng)紅化、IP化的產(chǎn)品策略。

第二，經(jīng)營(yíng)層面符合自身定位的獨(dú)特模式在哪里?比如小批量，快時(shí)尚是一種模式，極致的專業(yè)定制化也是一種模式。對(duì)中國(guó)的服飾品牌而言，最害怕出現(xiàn)的是具有一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，求規(guī)模大求賺錢快的心態(tài)。

第三，如何始終保持品牌的活力?代言人只是品牌資產(chǎn)和品牌聯(lián)想形成的一個(gè)方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與用戶的溝通方式，企業(yè)的營(yíng)銷話語(yǔ)體系需要更加開(kāi)放和多元，比如圈層營(yíng)銷，粉絲營(yíng)銷，跨界合作，網(wǎng)紅化等等。最終目的是要保持品牌在年輕人群當(dāng)中的親和性、活躍性。

如今看來(lái)，一眾中國(guó)服飾品牌，似乎除了會(huì)更換形象代言人之外，其他在模式創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系的升級(jí)等需要極大經(jīng)營(yíng)智慧和經(jīng)營(yíng)耐力的板塊上就乏善可陳。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)