安踏、李寧想學Lululemon?
文|智瑾財經 大釗
“她經濟”崛起下，運動鞋服產業鏈相關企業都在受益。
艾媒咨詢數據顯示，在運動鞋服男女性別消費者數量上，2021年女性運動消費占比為50.6%，略高于男性。
Mob研究院數據顯示，2022年91%的Z世代女性具有運動習慣。
而這些女性消費者進一步拉動了運動鞋服市場的增速。
根據Euromonitor數據顯示，2021年中國線上運動用品的市場規模達到1137.8億元。受疫情的影響，2020年開始，中國運動鞋服行業線上銷售渠道開始快速發展并且線上市場規模持續增長，2020年線上運動用品市場規模為952.5億元，同比增長32.9%。
而成立于溫哥華的Lululemon(中文名“露露樂蒙”)無疑是女性運動浪潮中獲益最大的品牌。在最近的下行周期里，Lululemon業績增速遠高于耐克、阿迪達斯等同行，在中國市場保持接近40%的增速;其以2018年為基準的年復合增長率，同樣高出同行一個段位不止。
同時，國內品牌安踏體育、李寧、特步、361度等也瞄準了女性人群，紛紛推出相關產品。
打開運動女性的“荷包”，似乎成為眼下各運動品牌的主要戰略。
中國女性運動消費景氣度提升
中國女性消費市場規模十分可觀。
根據CBNData相關報告，目前我國女性消費市場規模已超過10萬億元，其中女性用戶在綜合電商領域滲透率達84.3%，中產女性消費趨勢指數達到130點，遠超全國整體平均水平的115點。
天貓“她力量”報告顯示，2020年，女性占天貓新品牌易感人群的70%;頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求。天貓新品牌總成交額超7600萬元，其中女性消費5320萬元，占比 70%。
同時，隨著移動互聯網的發展滲透，女性用戶規模逐年攀升，2022年1月活躍用戶規模達5.82億，全網占比提升至49.3%，更多下沉市場用戶、銀發人群成為女性用戶的主要增長來源。
另一方面，女性運動員的商業價值提升也在一定程度上影響了女性運動鞋服的消費趨勢。
2021年以來，隨著大眾運動健身熱潮的興起，以及社會對精神力量愈加關注，運動員依靠競技實力、頑強的體育精神和發人深省的成長故事釋放商業潛力。
2021年及2022年的“雙奧會”中，女性運動員的精彩表現尤其受到關注，比如中國自由式滑雪奧運冠軍谷愛凌憑借出色實力和兩金一銀的優秀成績升級“頂流”，其代言的品牌包括安踏、Oakley、蒂芙尼、雅詩蘭黛、凱迪拉克等近30個。品牌方通過講述谷愛凌的成長經歷與滑雪故事，切中了女性消費者對“健康”、“美”、“獨立”等生活方式的強烈認同。
與以往運動健身市場由男性主導不同，近年來隨著自我意識及健康意識的提升，許多女性不再過分追求苗條的身材，而更注重自身的體態及健康，依靠健身而不是節食達到減肥塑形的目的。
埃森哲調研顯示，35%的女性擁有長期健身習慣，每周運動5小時以上，女性運動達人中近 1/3 計劃在未來增加運動方面的開支。
根據CBNData數據，2018-2020年天貓運動市場消費規模女性消費占比逐年顯著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消費人數最多的運動形式。
其中瑜伽運動動作柔和平緩、安全性高，近年來受益于女性群體參與率的提升，行業規模迅速增長，預計2023年市場規模有望達到561億元。艾瑞咨詢數據顯示，2020年超六成女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習。
得益于瑜伽運動的火熱，瑜伽服、瑜伽器材等迎來爆發式增長。
根據CBNData相關數據，2020年女性線上健身消費品類中，瑜伽類健身器材成為最受歡迎的居家健身品類。
瑜伽褲的生意經
2021年中國健身人口滲透率為5.37%，其中瑜伽參與率7%，增長很快。
另一組數據顯示，2021年中國瑜伽場館規模達到42350家，相比2020年增長9.1%。其中，多個一線城市的瑜伽館數量都呈明顯增長。
而足夠高的天花板，疊加相對寬松的競爭環境，讓中國瑜伽市場，有著傲人的增長潛力。
這在Lululemon的業績上，也已有體現。
Lululemon發布的2021年財報數據顯示，Lululemon全年營收62.57億美元，同比增長42.1%;
凈利潤9.75億美元，激增65.5%。
同時Lululemon在2021年營收預期公告中提到：預計到2026財年，中國大陸將成為Lululemon全球第二大市場。
而對資本市場來說，中國市場增長的短中期確定性，承接了Lululemon北美市場飽和后的增速下滑，有了“超級增長”故事或重新續上的信心。
摩根士丹利分析師Kimberly Greenberger將Lululemon的評級從”中性”上調至”增持”，目標價303美元。該投行稱，這是一個以低于歷史記錄的估值購買零售復合增長公司的絕佳機會。
Greenberger稱，大摩長期以來在結構上看好Lululemon的業務，并一直在尋找估值回調的機會。截至目前，該股已累計下跌逾40%，因此對長線投資者而言，目前的股價水平被視為一個有吸引力的切入點。
國內的VC也很早就盯上了瑜伽市場。2016-2018年，瑜舍瑜伽、Wake、每日瑜伽等相關瑜伽企業就已進入資本視野，并獲得融資。
而今年，因為飛盤等運動帶動，瑜伽服銷量進一步提高。
目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、運動鞋、瑜伽褲等都跟著熱銷。Lululemon、耐克、蕉下等各大服飾品牌，都在舉辦自己的飛盤活動，并以此樹立在“飛盤圈”的聲量。
據行業自媒體體育大生意統計，從2021年3月開始至4月11日，至少有16家國內運動品牌獲得融資，10家為新興運動品牌，這其中超過半數新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。
2021年，國際品牌依舊在疫情等外部因素的陰影中掙扎，相比之下，Lululemon可以算是最大贏家。品牌年營收與安德瑪(UA)持平，增速卻高出對方50%以上;在多項數據的對比中，Lululemon都超過了耐克、阿迪和安德瑪這三位其年報中特別標記的競爭對手。
國產品牌加速布局
女性運動鞋服市場快速崛起下，國內企業也盯上了這塊“蛋糕”。
不同于國際綜合運動龍頭的女子產品與男子產品設計差異較小且營銷方向更偏向于競技，國內新興女子運動品牌則切中了很多女性“愛運動，卻不硬核”的特點，更注重設計出保證功能性的同時，可以讓穿戴者看起來更漂亮、更自信的衣服。
同時，國內女子運動品牌以“為亞洲女性身材定制”和 “更高性價比”的特點實現與Lululemon等高端女性運動品牌的錯位競爭。
產品方面，安踏通過構建女子科技平臺“美力實驗室”，為女性消費者打造專屬的運動產品。2021年7月安踏品牌發布未來5年戰略目標，提出將深度發力女子運動品類，以女性熱愛的運動為核心，研發和設計兼具科技和顏值的新運動美學女子品類，2025年安踏女子品類流水規模目標接近200億元。
2016年，李寧和艾康奈崴構敬锍珊獻鰨竦妹攔宰ㄒ滴璧岡碩放艱anskin在中國大陸及澳門地區的獨家經營權。李寧品牌通過拓品類推出女性專屬產品，例如2019年與X-girl聯名推出“少女幫派”系列產品，2022年推出針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和“翹俏褲”等。
特步推出女子品類“半糖系列”，該系列針對年輕女性打造完整產品線，核心產品包括T恤、衛衣、Legging、運動Bra、裙裝等，打造“甜酷女孩兒”的產品風格。同時，特步的潮流產品線“XDNA”也聚焦街頭穿搭及戶外場景拓展女子品類，強調“小眾不從眾”的穿搭理念。
361度通過面料及設計創新將女子產品進行多場景拓展，同時通過深挖核心品類優勢，實現女性消費者破圈。輕運動方面，創新性推出特殊香水面料制成的香薰T恤，推出居家運動場景下的女士運動套裝，同時緊跟時下潮流，推出符合年輕人審美的飛盤運動潮流穿搭。
品牌營銷方面：
安踏攜手滑雪運動新星谷愛凌，全力布局女子運動市場;
李寧官宣肖戰為運動潮流產品全球代言人，官宣鐘楚曦為女子運動風尚大使，瞄準女性消費群體;
特步官宣女子鉛球奧運冠軍鞏立姣為品牌代言人，聚焦女性運動員的杰出成就，后又簽約當紅明星迪麗熱巴為品牌代言人;
361度則選擇合作龔俊和可蘭白克·馬坎。
首創證券認為在女性運動市場景氣度持續下，我國綜合運動龍頭有望憑借雄厚的資金實力和強大的供應鏈能力加速女性運動市場布局，通過產品力提升、多元組合營銷以及渠道結構優化提升市場占有率，助力業績快速增長。
總結
在人物周刊的一篇調查性報道中曾有過這樣的描述：「據瑜伽老師劉雯觀察，90%上課者擁有Lululemon。在這棟樓上班的媒體人May，依然記得自己穿著一身200元安德瑪闖入瑜伽教室的感受，——‘冒犯了別人的尊貴。’」
產生這種感覺的原因不難理解，Lululemon一直塑造自己高端、舒適的品牌形象。
產品端，Lululemon以解決女性運動痛點問題以及社交訴求為產品設計出發點，重度做深細分品類，通過打造科技面料和創新工藝將產品的功能性和美學有機結合;后基于產品口碑和客戶粘性對產品進行了多場景、多品類的拓展。
營銷端，不同于邀請明星代言，Lululemon通過打造KOL隊伍使其與消費者共同構成了品牌社群，基于社群對品牌文化的認同提升客戶粘性。同時通過廣泛開展符合品牌調性的賽事活動提升品牌曝光和影響力。
截至2021年，Lululemon已擁有12名全球大使，1304名門店大使。
Lululemon為這些大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳以及免費服裝等福利，并定期邀請門店大使或者非大使的運動健身達人為社區開展跑步、訓練、瑜伽和普拉提等各類運動課程。門店導購、品牌大使與消費者之間通過對品牌文化的認同形成了緊密聯系，共同構成了品牌社群。
說白了，Lululemon的成功故事，本質上透露著“選擇大于努力”的意味。
開始即錨定瑜伽品類，在運動巨頭沒看到的地方，偷偷摸摸地用先發優勢以及用戶心智占領，承接住了風口，從美國市場逐步走向全球。
而面對中國市場時，Lululemon率先樹立了賽道內的品牌定位，并由此成長為“頂流”。可是需要注意的是，安踏、李寧、特步等品牌在國內擁有強大的群眾基礎和認知，且銷售門店已經從一線城市覆蓋到縣鄉，可以說有著足夠多的觸手。
而Lululemon在全球僅有574家門店，國內店面更是主要集中在一線城市，這種認知和渠道上的差異，可能給未來帶來變數。
參考資料：
《女子運動行業深度：以她之名》，國海證券
《借Lululemon成長之路看中國女性運動市場商機》，首創證券
《一條瑜伽褲打天下，lululemon何以市值超阿迪?》，財經雜志
