從2017年開始，耐克將DTC轉(zhuǎn)型上升至集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)之一，在會員、數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行探索，尤其在2020年終止了與9家零售商的批發(fā)合作，包括線上鞋類零售商Zappos、百貨公司Belk和Dillard’s、體育用品連鎖店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等。

美媒預(yù)測，2025年，以數(shù)字渠道為主導(dǎo)的DTC業(yè)務(wù)將占耐克業(yè)務(wù)的60%。耐克的CEO Matthew Friend說，隨著耐克DTC轉(zhuǎn)型的深入，ERP系統(tǒng)將成為其“提高整個(gè)供應(yīng)鏈速度和敏捷性的基礎(chǔ)”。

于是在今年6月底召開的2022財(cái)年財(cái)報(bào)電話會上，F(xiàn)riend表示，耐克今年將在其全球網(wǎng)絡(luò)中推出新的ERP系統(tǒng)，以提高庫存可見性和生產(chǎn)力。該系統(tǒng)被 Friend 描述為公司“對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大投資”，將于本月率先在大中華區(qū)上線，預(yù)計(jì)2024財(cái)年在北美部署。

7月11日，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，董煒入選公司董事會，并加入審計(jì)委員會，任期至2023年11月。董煒目前是耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)規(guī)劃、制訂耐克大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)以及增長策略，持續(xù)提升耐克品牌影響力及增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。

01

華東區(qū)流水負(fù)雙位數(shù)

盡管接下來耐克有很多利好動作，它現(xiàn)在首需解決的還是如何恢復(fù)受疫情沖擊嚴(yán)重的業(yè)績�！该髁凉�司」獲取的一份訪談紀(jì)要顯示，上周召開的專家交流會上，負(fù)責(zé)耐克江、浙、滬、皖四省份的華東區(qū)一經(jīng)銷商稱，在經(jīng)歷3月-5月上海疫情影響，“流水-30%左右，6月耐克加大端午節(jié)和618活動力度，實(shí)現(xiàn)約個(gè)位數(shù)增長”。

3月，華東區(qū)中上海生意份額占比28%左右，3月下旬上海疫情封城后，對整體發(fā)貨也造成影響，當(dāng)月流水-26%，庫銷比4.4。隨后，由于4月和5月上海處于完全封控狀態(tài)，所有門店無法營業(yè)，兩個(gè)月流水在-30%左右，庫銷比分別為6和5.6。

6月1日，耐克逐漸復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并在端午節(jié)和618活動加大力度。上述專家稱，截至6月26日，6月累計(jì)流水有個(gè)位數(shù)增長，同店同比持平;但折扣下探到68折，庫銷比在5左右。

上述經(jīng)銷商說，雖已進(jìn)入秋季，耐克品牌和供應(yīng)鏈兩方都沒有100%恢復(fù)，耐克年初本計(jì)劃在今年秋季流水同比做平，達(dá)到疫情前銷售狀態(tài)，但現(xiàn)在華東區(qū)實(shí)際負(fù)雙位數(shù)(增長)，而且是在去年已經(jīng)受到BCI影響后低基數(shù)的基礎(chǔ)上。

關(guān)于所在區(qū)域2022年的銷售增長目標(biāo)、內(nèi)部對全年實(shí)際能完成情況的判斷，專家表示：“原定2022年實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長�，F(xiàn)在全年目標(biāo)意義不大，目前最新計(jì)劃Q3同比雙位數(shù)下跌，約-12%至-13%。Q4希望有個(gè)位數(shù)增長。因?yàn)檎�體上Q4占比更大，因此接下來兩個(gè)季度預(yù)期是做平(經(jīng)銷渠道)”。

對耐克最大的經(jīng)銷商滔搏、寶勝來說，兩個(gè)月倉庫不能發(fā)貨，線上也不能進(jìn)行銷售，因此夏天的應(yīng)季產(chǎn)品錯(cuò)過銷售節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在在出清狀態(tài)。很多產(chǎn)品集中在低級別門店、奧萊等低折扣出清，耐克對其會提供一部分補(bǔ)貼，客戶也會根據(jù)庫存、收倉目標(biāo)做折扣調(diào)整，整體折扣力度是加碼的。

02

小店和低效店升級代替核心商圈

從供應(yīng)鏈端看，隨著東南亞供應(yīng)鏈逐步恢復(fù)，該專家認(rèn)為耐克供應(yīng)鏈秋季訂貨預(yù)計(jì)按照原計(jì)劃到貨85%;10月開始的冬季訂貨，本來認(rèn)為能100%到貨，但現(xiàn)在看會到11月，冬季貨品有部分會受到影響。

另外制造高科技含量產(chǎn)品的工廠恢復(fù)時(shí)間晚，對工人熟練度要求更高，造作復(fù)雜度更高，因此恢復(fù)進(jìn)度滯后。

同時(shí)，專家指出，現(xiàn)在耐克在市場核心商場和商圈都已飽和，之后方向是小店和低效店改造升級，以及看有發(fā)展旗艦店、頂級店鋪的區(qū)域門店，同時(shí)品牌也在逐漸降低開這些門店的硬性標(biāo)準(zhǔn)，希望通過渠道整改，驅(qū)動生意增長。

目前耐克在國內(nèi)經(jīng)銷渠道共有門店約7800家，其中約860家兒童店，兒童銷售占比約4%-5%，店效27萬-30萬左右。大貨整體店效在約70萬;品牌整體平均店效超60萬。

至于為何現(xiàn)在尖貨售罄跟不上，讓產(chǎn)品趨勢向下，該專家稱，現(xiàn)在市場下行趨勢明顯，更多人愿意收藏專賣等，二級市場比較火，間接導(dǎo)致一些款式剛上市就被一掃而空。除了頂級聯(lián)名款和市場爆款，其他產(chǎn)品已經(jīng)淪落到正常的擺賣狀態(tài)。

前期是品牌方少量投入，消費(fèi)者制造話題和噱頭，有銷售的連帶反應(yīng);現(xiàn)在是供大于求，尖貨只在少量店鋪，人們可見的頻率下降，熱度就會下行，市場保留量增長。

03

自有數(shù)字化建設(shè)

耐克此前表示，公司自有數(shù)字化轉(zhuǎn)型將于7月啟動，前述專家稱，屆時(shí)，消費(fèi)者使用率和下載率比較高的App都會下架，或包括Nike App，SNKRS、NTC(Nike Training Club)、NRC(Nike Run Club)等。

下架后中間的緩沖期會讓消費(fèi)者重新綁定信息。8月中上旬會推出全新使用場景的App，這些App里會結(jié)合本土化的功能優(yōu)勢，通過消費(fèi)者和購買數(shù)據(jù)、產(chǎn)品反饋等，直接影響到后續(xù)的產(chǎn)品訂貨、采買、設(shè)計(jì)、渠道分配等，把數(shù)字化結(jié)果直接體現(xiàn)到銷售本身上。

現(xiàn)階段，國貨品牌，如安踏、李寧，以及從最初就以DTC為主要模式的新銳運(yùn)動服飾公司，如Lululemon、On昂跑、Allbirds等對老牌集團(tuán)有很大沖擊，截至上周五收盤，Lululemon(LULU.US)股價(jià)為293.39美元，市值約為374億美元，超過阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動服飾集團(tuán)，僅次于耐克。

7月12日，安踏發(fā)布了2022財(cái)年二季度及上半年業(yè)績報(bào)告，上半年零售額同比增長5%，線上銷售抵消實(shí)體店暫停運(yùn)營的影響。

截至發(fā)稿，安踏市值2577億港幣，約328.2億美元，也已超過阿迪達(dá)斯的312.55億美元，成為全球第三大運(yùn)動服飾集團(tuán)。Lululemon市值358.6億美元，耐克市值1654億美元。