2021年以來，品牌對私域經(jīng)營的探索，對建立持續(xù)可反復(fù)利用的流量堡壘的打法嘗試，已然成為關(guān)乎品牌長線增長的關(guān)鍵。而作為擁有38年悠久歷史，致力于打造專業(yè)且精品鞋履的中高端零售品牌「PIKOLINOS派高雁」，面對新模式、新業(yè)態(tài)、新場景的不斷演變，借助微盟智慧零售解決方案對全鏈路進行智慧升級，并通過智慧導(dǎo)購、在線商城、小程序直播等渠道賦能，在品牌入駐中國十周年慶典之際，實現(xiàn)單日GMV突破100萬的佳績。

數(shù)字化時代下，作為中高端西班牙鞋履品牌，「PIKOLINOS派高雁」有著怎樣不同的市場邏輯?又是如何撬動中國市場云上轉(zhuǎn)型，加速開啟全鏈路獲客營銷的呢?

一、30+家直營店首批上云匠心工藝與數(shù)字化火花的碰撞

一雙幾千元的鞋子之所以能成為爆款，主要有兩大原因。第一，是沉淀已久的品牌力;第二，是夠硬核、夠時尚、夠舒適的產(chǎn)品力。而「PIKOLINOS派高雁」正是兼具了兩者才能成功“種草”了高端消費人群。

「PIKOLINOS派高雁」是由Mr. Juan Manuel Peran創(chuàng)立于1984年西班牙的舒適鞋履品牌，沿襲西班牙手工制鞋的傳統(tǒng)，選用頭層牛皮，手縫馬克線，無港保，鞋子更柔軟、平滑和透氣，精巧的擦色工藝，也讓皮革更有層次和立體感。

作為客單價在千元左右的中高端品牌，「PIKOLINOS派高雁」的人群更為窄小精準。所以，對鞋款舒適度有一定要求的成年人成為了品牌的首選人群，這部分顧客不僅有一定的購買力，而且會從鞋品的外觀專項關(guān)注鞋品的舒適程度和對腳步的保護，跟其“匠心工藝”的品牌理念十分之吻合。多年來，正是這份出色的“匠心工藝”與經(jīng)營理念讓「PIKOLINOS派高雁」成為西班牙鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，且目前旗下產(chǎn)品已遍布世界60多個國家，并擁有20余家專賣店及遍布世界的8000多個銷售網(wǎng)點。

「PIKOLINOS派高雁」產(chǎn)品展示

但伴隨著數(shù)字化時代浪潮來襲，國內(nèi)外零售企業(yè)紛紛尋找新的流量入口。「PIKOLINOS派高雁」意識到傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式已無法滿足品牌長效發(fā)展的需求，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。為進一步開拓中國市場銷量，「PIKOLINOS派高雁」與國內(nèi)知名女鞋品牌哈森集團簽訂中國代理權(quán)，借力老牌零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型搭上“數(shù)字化快車”。

2020年7月，作為哈森旗下代理品牌，「PIKOLINOS派高雁」與微盟合力共建品牌私域流量矩陣，借力微盟智慧零售解決方案，推動30多家集合店形式試點上云。通過現(xiàn)有門店建立全渠道網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)線上線下融合的智慧零售體系;同時，對現(xiàn)有門店通過小程序商城、小程序直播、私域流量運營等實現(xiàn)數(shù)字化管理，為消費者提供全場景、全渠道的服務(wù)。

二、會員、社群和直播三維坐標下的精細化運營

“每一次與用戶互動都是一次挖金礦的機會。”建立能擁有自主流量掌控權(quán)、能直接觸達客戶的私域流量池，成為品牌不約而同的選擇。此次「PIKOLINOS派高雁」與微盟的合作，摒棄了以獲客為主導(dǎo)的傳統(tǒng)流量思維，轉(zhuǎn)為以用戶思維為核心，針對不同的用戶需求推送不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌消費者的全方位體驗，從而打造“營銷——獲客——轉(zhuǎn)化”一體的精細化運營。

會員制的建立往往能幫助品牌拉升高凈值用戶。「PIKOLINOS派高雁」非常關(guān)注有效會員的增長。在日常運營中，為了讓導(dǎo)購更多關(guān)注于到店消費人群和潛在消費人群，「PIKOLINOS派高雁」以小程序商城為陣地，打通線上線下ID與全渠道商品，一方面通過線上下單門店自提、門店寄送、就近退換、線下掃碼線上購等創(chuàng)新方式，為用戶打造了線上線下無縫銜接的全渠道購物體驗;另一方面定期在線下門店舉辦VIP活動，導(dǎo)購引導(dǎo)線上邀約線下體驗，提高會員活躍度和復(fù)購率。

此外，對于中高端品牌的消費者而言，鞋類的品質(zhì)感和舒適度往往要求非常高，導(dǎo)購的專業(yè)建議和后續(xù)服務(wù)，是提升用戶滿意度持續(xù)帶來復(fù)購的關(guān)鍵。

為了讓用戶在線上也能體驗到線下般的專業(yè)周到且有溫度的服務(wù)，「PIKOLINOS派高雁」在微盟智慧零售運營團隊協(xié)助下，以微盟導(dǎo)購助手賦能，通過品牌總部統(tǒng)一輸出專業(yè)和富有品牌調(diào)性的品宣內(nèi)容、穿搭建議，助力導(dǎo)購在門店工作之余開展社群營銷，同時還能通過標準化的解答給客戶提供1對1高質(zhì)量服務(wù)，打破之前導(dǎo)購加粉難的瓶頸，實現(xiàn)員工價值和企業(yè)效益的雙向增長。

值得一提的是，在2021年11月品牌10周年慶典期間，「PIKOLINOS派高雁」以“全渠道思維”基于微信社交觸點布局，通過公眾號、社群分發(fā)、門店導(dǎo)購1對1邀約等渠道引流關(guān)注微盟小程序直播，構(gòu)建以小程序商城為陣地的寵粉福利專場，并實現(xiàn)了單日成交金額高達100萬。

「PIKOLINOS派高雁」直播前邀約預(yù)熱

這種私域與商場的聯(lián)姻模式的探索，無疑是「PIKOLINOS派高雁」全渠道創(chuàng)新的一次躍進。作為中高端鞋履品牌，「PIKOLINOS派高雁」在客戶觸達、關(guān)系維護、強化復(fù)購和會員轉(zhuǎn)化上展現(xiàn)了自己的市場邏輯，且通過門店聯(lián)動、小程序直播、微信社群、會員營銷等精細化運營提高了用戶觸達和轉(zhuǎn)化，也為同品類商家提供了一個極具啟發(fā)和參考價值的私域打法。

未來微盟也將持續(xù)助力商家，以數(shù)字化為基礎(chǔ)驅(qū)動精準營銷，通過豐富且多維的運營模式幫助品牌走出一條獨特的私域發(fā)展之路。