當前中國本土的運動服飾品牌競爭力大幅提升，耐克與阿迪達斯正試圖以數字化實現本土化，以貼近中國消費者、提升品牌形象、挽救業績。

近日，根據耐克官方消息，旗下跑步應用Nike Running Club(簡稱“NRC APP”)因業務調整，將從2022年7月8日起停止中國大陸地區服務。

不過，APP的關停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄。

耐克官方還表示，將在7月啟動自有數字平臺轉型，包括Nike App、官網及微信小程序，課程訓練NTC微信小程序，球鞋購買平臺SNKRS App等，將組成耐克新的數字生態系統。

實際上，不僅是Nike，阿迪達斯在2022年也在數字化上發力，布局短視頻電商、元宇宙等賽道。而在阿迪達斯的2025發展戰略中，數字化被列為三大重點聚焦領域之一，到2025年，公司將總計投資超10億歐元推動數字化轉型。

疫情之下，大量消費者對線上健身、居家健身的需求猛增，劉畊宏的爆火就是一個典型的案例。

而另一個重要的因素是，當前安踏、李寧、鴻星爾克、特步等中國本土的運動服飾品牌競爭力大幅提升，耐克與阿迪達斯正試圖以數字化實現本土化，以貼近中國消費者、提升品牌形象、挽救業績。

線上健身成了“兵家必爭之地”?

據悉，NRC APP上線于2013年，是專門面向耐克用戶的跑步APP，無需支付額外費用也能提供跑步記錄、訓練計劃等內容。在運動類APP發展之初，NRC APP曾是國內不少同行的模仿對象。

但與市面上同類運動APP不同的是，NRC APP發展多年卻只關注跑步功能，作為上海馬拉松的合作軟件，頁面簡潔、社交屬性很少，是部分資深跑步愛好者喜歡它的原因。

不過，對于以銷售運動裝備為主營業務的耐克來說，NRC APP屬于衍生功能。此外，Nike在APP運營上過于臃腫，目前一共運營有NRC、NTC、SNKRS、NIKE、NIKE adapt五個APP。

同時，NRC APP還不得不面對來自國內悅動圈、咕咚、keep等運動APP的正面挑戰。

官方數據顯示，截至目前NRC APP已在國內積累了超800萬注冊用戶。而咕咚注冊用戶則超過了2億;Keep App在2021年的月活用戶超過了3440萬。

顯然，Nike僅靠體驗相對單一的跑步APP，很難在一片紅海中持續增加消費者對品牌的忠誠度和粘性。隨著數字化時代的到來，搭建一個服務于銷售和營銷業務的數字平臺或許更為重要。

對此，阿迪達斯的路徑更為直接。日前，阿迪達斯也宣布了自己的數字化戰略。不過，比起耐克親自下場運營運動類APP而言，阿迪達斯將重點放在營銷模式的更新上。

除了在抖音上邀請奧運滑雪冠軍蘇翊鳴為品牌營銷造勢外，還提出以“元宇宙”概念為載體、發售數字藏品、舉辦虛擬形象音樂會，以此吸引年輕消費者。

或許，劉畊宏式的KOL沉浸式直播健身吸引更多的付費、會員和關注度，正是阿迪達斯想要實現的營銷效果。

反觀另一方，NRC APP的關停并不意味著耐克對于線上健身賽道的放棄，在其規劃的“數字生態系統”中，耐克的野心似乎更大。

新消費日報記者梳理后發現，球鞋購買平臺SNKRS App與國內最大的球鞋交易APP得物相似;NTC微信小程序提供健身、瑜伽、舞蹈等專業定制訓練課程，與Keep的定位重合;Nike App、官網及微信小程序等，作為不同的線上銷售渠道布局，也比一般的運動品牌更豐富。

不論是以知名健身KOL為基礎展開營銷，還是拓展健身課程、對標國內頭部APP、以渠道影響力取勝，線上健身都是繞不開的話題。

中國市場增長乏力

阿迪、耐克數字化轉型來破局?

近兩年，安踏、李寧等國貨運動品牌的強勢崛起的同時，兩大運動服飾巨頭在中國的市場占有率正在持續下滑，中國地區的營收增速也逐漸放緩。

歐睿信息咨詢數據顯示，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市占率滑落至40%，其中，耐克占25.2%，阿迪達斯占14.8%，打破了2018年至2020年一直保持的43%的格局。

同時，安踏集團(安踏+FILA等)的市占率增至16.2%，首次超越阿迪達斯，上升至第二位。第四名李寧也漲了1.5個百分點至8.2%。

2021年以及2022年一季度銷售數據上，安踏、李寧、特步、361°等國貨品牌都曾出現兩位數的同比增長。其中，安踏2021年財報顯示，公司年營收達493.2億元，首次超越阿迪達斯中國的年營收343.4億元，并接近耐克中國的510.2億元。

反觀，阿迪達斯2021年大中華區營收增速僅為3%，而全球增速為15%;耐克2021年前三季度大中華地區營收甚至出現了11%的負增長。

阿迪達斯對此表示，受困于大量商店關閉、交通運輸受阻等因素，預計2022年大中華區營收還將顯著降低。

面對剛剛實現獨立劃分、營收占比高達22%的大中華地區，阿迪達斯提出了一個“五年規劃”，重點關注大中華區、北美地區和EMEA(歐洲、中東和非洲)地區。到2025年，預計以上三大市場將貢獻約90%的銷售額增長。由此推算，大中華地區份額或將增至30%。

為此，阿迪達斯在數字化上提出，將投入超10億歐元推動轉型。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，除智能化的數據分析平臺為分析市場、消費者和供應鏈提供支撐外，其數字化戰略還包括官方自營APP、微信小程序生態體系、官網、第三方電商旗艦店等多元化矩陣，探索數字化營銷新方式。

與此同時，耐克提到了更多的本地化傾向。

新上任的耐克大中華區副總裁門立俊表示，耐克自有數字平臺轉型有助于未來的數字產品和服務完全基于本土化洞察研發，貼合消費者的習慣和體驗，更好地滿足中國市場的消費需求。