“如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”2020年10月，時任福建省莆田市市長李建輝在第三屆數字中國建設峰會上，以自嘲的方式講了一個“尷尬的笑話”。“質量過硬的高仿鞋”，不可否認的是，這也是大眾對莆田鞋的“刻板印象”。

近日，福建莆田市鞋業協會發布消息稱，“莆田鞋”集體商標(圖形LOGO)獲得國家知識產權局批準注冊。

鞋業是莆田的支柱產業，但莆田鞋長期以來飽受“仿冒”“抄襲”的爭議。如今，莆田鞋通過集體商標的成功注冊，擁有了自己的品牌。同樣從代工起家的晉江如今已擁有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路還有多遠?

代工廠排除在外

“莆田鞋”集體商標圖案以一根鞋帶為主體，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。

“圖形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既體現鞋的特征，也寓意莆田鞋業轉型升級的決心和信心。”莆田市鞋業協會相關負責人解釋，“作為全國首個以城市命名的鞋業集體商標，這標志著未來莆田鞋業將正式從‘莆田制造’向‘莆田創造’轉型。”

5月13日，記者打開“莆田鞋”京東旗艦店，發現已經有超過8萬人關注，店鋪所售鞋價格集中在99-399元之間，相對較為親民。除了線上店鋪，“莆田鞋”還在莆田市體育中心開了授權精品專營館。

所謂“集體商標”，特指以團體、協會或其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。西湖龍井、鎮江香醋、五常大米等都屬于集體商標。

福建是集體商標申請和使用大省。北京市君合律師事務所合伙人徐初萌告訴《瞭望東方周刊》，在全國已申請獲批的7000多件集體商標中，福建占據了700多件，這其中就包括廣為人知的“沙縣小吃”。此次“莆田鞋”申請的集體商標“25類”(服裝、鞋帽類)中，目前全國只有80多個集體商標。

對比個人商標，集體商標的申請相對繁瑣，審查相對嚴格，使用門檻相對較高，“能申請下來集體商標是一件好事，對莆田鞋未來的發展可能具有里程碑意義。”徐初萌說。

對此，相關品牌專家持相同看法。BrandX品牌增長實驗室創始人、品牌營銷專家袁嘉駿告訴《瞭望東方周刊》，莆田鞋以“高質量”“高仿”等標簽在廣大消費者心目中形成了統一且清晰的認知，雖然正負面評價都有，但公眾知曉度高本身就是寶貴財富，是很多品牌需要花大價錢才有可能觸及的目標。

“莆田鞋注冊集體商標，是有可能把公眾的認知轉化成品牌效應并進一步變現的。”袁嘉駿說。

“莆田鞋”商標的具體運營管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌運營服務有限公司操作，如今已被授權使用該商標的莆田鞋企為16家，這些企業生產的鞋子會掛上“莆田鞋”和企業自主品牌兩個商標。

據悉，莆田鞋集體商標授權準入要滿足四個條件：一是莆田市生產成品鞋的規上企業;二是企業必須有自主品牌;三是企業近兩年生產的成品鞋符合莆田鞋團體標準和國家行業標準;四是企業必須合法經營。

徐初萌說，莆田鞋集體商標的準入規則，后兩條是基礎，前兩條才是真正的門檻。“這就意味著，代工廠會被排除在外，從準入要求可以看出莆田市政府發展自主品牌的決心和態度。對于沒有自主品牌的代工廠來說，從現在起注冊一個自有品牌，花上7-12個月的時間成本，只要有決心去努力，也有希望入局。”徐初萌說。

為什么要對代工廠如此嚴苛?袁嘉駿認為，代工廠和自有品牌企業是兩種完全不同的業態，代工廠只有獲客和按客戶訂單生產兩個核心職能，而自有品牌企業要考慮的事情復雜得多。對沒有足夠訂單的中小企業而言，如果只是注冊一個自有品牌，并不能解決它們的生存和發展問題，產品規劃、營銷、渠道、團隊和組織架構可能都是品牌化下需要面對的挑戰。

鞋廠還有顧慮

占地40畝的廠房里機器轟鳴，4000多名工人正在生產線上完成粘膠、布料檢查、穿鞋帶、挑揀瑕疵品等工作。這是莆田市一家鞋廠的日常，也是老板卓爾(化名)再熟悉不過的場面。

卓爾從代工廠起家，后來也做高仿鞋和“公版鞋”(包裝上沒有明顯企業標識的鞋)。2019年新冠疫情發生前的一段時間，曾投入幾千萬元做自主品牌但“賣不出去，最終虧得血本無歸”。

據官方數據統計顯示，2021年莆田全市鞋產量為13.9億雙，產值達到1311億元，占全國1/10、福建省1/3的規模。目前，莆田有4200多家鞋企，50萬從業人員。

隨著近年來代工利潤的微薄化，仿冒鞋灰色產業規模不斷增加，莆田鞋業老板們常以“阿冒”自嘲。

此次集體商標成功注冊，也被當地鞋企老板評價為政府向“阿冒”們釋放出明確信號——唯有自主創新，才能升級轉型。鞋企老板們對此感到欣喜，但也擔心品牌突圍之路未必一路坦途。

卓爾的鞋廠從20多人的小作坊起家，到如今規模花了10年時間，這10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓爾告訴《瞭望東方周刊》：“生意好的時候一年賺幾千萬元不成問題，但最近基本上給工人發完工資，僅僅能維持收支平衡。”

卓爾說，一個品牌的培育需要5-10年，這期間需要企業持續投入，同時人才、資金都不可或缺，還要配合足夠硬核的營銷策略。“莆田鞋”集體商標獲批后，卓爾的鞋廠也獲得了邀請，但他坦言目前處于觀望狀態。

莆田在制鞋方面有多年的技術積淀，這是其他城市難以比擬的優勢，但這種優勢的基礎在于生產，而不在自主原創設計。“莆田4200多家鞋企都需要轉型，轉型升級就需要在設計、研發、推廣等領域大幅投入，對很多中小鞋企是一個很大的挑戰。”莆田鞋品牌運營服務有限公司負責人劉日強說。劉日強曾和多家鞋企交流，他發現不少從業者都和卓爾一樣，對參與“莆田鞋”集體品牌還處于觀望之中，對能否順利走上自主品牌之路有不少顧慮。

國潮趕上好時代

相比鞋老板們的猶豫，莆田地方政府對于自主品牌的心意十分堅定。一年前的2021年4月，當地就發布了《關于促進鞋業轉型升級的實施方案》，在政府牽頭下，莆田鞋業已投入25億元進行技術改造。事實上，早在2008年，莆田政府就曾經醞釀過申請集體商標，只是那一次并未成功。

袁嘉駿認為，集體商標本身只是一個工具，其價值在于可以用統一形象對外宣傳，對莆田鞋的龐大產能和產業鏈進行造勢，但集體品牌能否成功首先取決于制鞋企業在研發、設計上的投入，而且只靠他們還不夠，還需要專業團隊來為集體品牌進行整體“操盤”。

“我們要做的，就是利用好設計、品牌運營和渠道資源和鞋廠對接，讓鞋廠只需要做自己最擅長的生產就行。”劉日強分析稱，集體品牌運營將為鞋企提供品牌推廣、設計研發、構建銷售渠道等服務。

一個利好消息是，近年來國貨在消費者心中的位置正在逐步替代國際大牌。據百度與人民網研究院聯合發布的《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成為國潮消費的生力軍。另據財報顯示，繼耐克2022財年第二財季在華營收大幅下滑后，阿迪達斯2022年3月發布的2021年財報顯示，其四季度在華銷售額下降了24%。與此同時，作為國產運動鞋品牌的代表，特步、李寧、安踏在2021年凈利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。

“我們有信心從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會，給中國良心產品一個機會。”劉日強說。

現在是莆田鞋走自主品牌之路的好時代，有政府支持，有各方資源共享，袁嘉駿對“莆田鞋”的未來也充滿信心：“希望莆田鞋品牌早日實現占領每個中國家庭鞋柜的小目標;希望有一天，中國年輕人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一張名片’‘多元人設里的一張社交貨幣’。”

要向晉江取經嗎?

地級市莆田和縣級市晉江，在社交平臺上常被拿來比較，有些網友還頗有些“既生莆何生晉”的感嘆。兩者都是“代工廠大本營”出身，但晉江早一步走上了自主品牌之路。

在莆田鞋業協會宣布集體商標注冊獲批十幾天后，天貓品牌力研究所發布“2021-2022天貓TOP品牌力榜”，其中，斐樂(安踏集團旗下品牌)、安踏、特步3個晉江企業旗下品牌躋身運動戶外榜單，分別位列第2、第7、第20位。

如今的莆田鞋力圖布局自主品牌，或許是迫于市場和政策的雙重壓力，而20多年前晉江放棄代工訂單走自主品牌路，則更有“壯士斷腕”的悲壯。

1997年，亞洲金融危機使外貿鞋業遭受重創，許多代工廠無工可開，陷入困境。莆田鞋企選擇艱難度日“扛過去”，但晉江鞋企則選擇“絕地反殺”。

1999年，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000萬元做廣告，簽約孔令輝在央視播廣告，一句“我選擇，我喜歡”紅遍大江南北。同年，晉江一下子涌現出幾十個自主運動品牌。2000年后，晉江鞋企集體轉行做自主品牌，原有的名牌代工訂單隨之大批流入莆田。晉江鞋服產業乘著“國潮騰飛”的風口不斷強化核心優勢，逐漸擺脫“缺乏創新”“設計老舊”等傳統國貨的陳舊標簽。

回首自主品牌的道路，就算是今天被稱為“國貨之光”的361度、特步、匹克、鴻星爾克等頭部晉江鞋企，也曾經經歷了不少波折，一路上還有不少當地本土品牌經受不住挑戰而逐漸消失。

20年里，耐克、阿迪達斯等國際品牌大力布局中國市場，加速渠道下沉，極大威脅到了深耕于三、四線市場的晉江運動品牌。晉江企業一開始靠鋪天蓋地的廣告幫品牌打開知名度，后期則大手筆收購海外品牌并布局海外市場，逐漸在與國際品牌的直接“對線”中實現設計升級。

如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晉江取經嗎?

重金打廣告、收購國際品牌、擅長“出海”的晉江經驗當然有價值，袁嘉駿說，“但比起取經，眼下莆田更需要的是埋頭苦干，做品牌需要兩個成本投入：一是時間，沒有長時間的投入出不了品牌，當然好的營銷和過硬的產品能加快這個過程;二是企業家的認知，如果不能忍受在產品設計和研發上的反復試錯，還是做不了品牌。”

相比過去20年晉江鞋發展自主品牌的時代，莆田鞋今天面臨的內外部環境都已大不同。“利用好當前內循環和建設全國統一大市場的良好時機，莆田鞋培育自主品牌也許道路漫長，但絕對值得嘗試。”徐初萌說。

袁嘉駿說，“從長遠來看，莆田的造鞋企業一定要實現高中低端市場全面覆蓋，但這種覆蓋并非一個品牌能實現，所以莆田鞋一定會出現N個品牌細分，形成1+N的體系。在打造品牌的前期，要生產好看、不貴且有足夠話題性的偏年輕時尚類款式，這是幫助莆田鞋品牌迅速占領市場，獲取話題度和形成用戶購買習慣的一把鑰匙。”