后疫情時代下，以“集市”“露營”“戶外”為主題詞的新型“室外經濟”迎來了大爆發(fā)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國露營營地市場規(guī)模快速增長，增長率達78.0%，市場規(guī)模達299億元，預計2022年市場規(guī)模將達354億元。

在用戶規(guī)模持續(xù)增長的吸引之下，不少戶外品牌也抓住趨勢，通過打造潮流IP、精準營銷實現(xiàn)了市場機遇的把握。

近段時間，Crocs品牌聯(lián)動抖音電商服飾行業(yè)IP抖in新風潮，以#穿上就有新探險 為主題完成了一整套上新、種草、轉化的上新季營銷戰(zhàn)役，活動期間取得了GMV1300W+，傳播總曝光8000W+、單日成交400W+的亮眼戰(zhàn)績。

從營銷角度來看，從線上預熱到線下爆發(fā)再到收尾階段的銷量轉化，抖in新風潮不僅助力Crocs打造新潮流，還在與年輕人的文化溝通當中，取得了品效銷合一的成效。

01

產品上新季切入戶外賽道

高舉高打引發(fā)用戶關注

Crocs是一家總部位于美國科羅拉多州的鞋履設計零售商，以“天生自在” (Come As You Are) 為品牌宗旨。

Crocs的品牌理念契合當下年輕人追求自由的心理，而在市場探索中Crocs也發(fā)現(xiàn)了抖音電商的內容營銷優(yōu)勢，于是兩者一拍即合，迅速發(fā)起了一場轟轟烈烈的營銷戰(zhàn)役。

預熱階段，Crocs通過明星代言人白敬亭的城市探險廣告片及KOL發(fā)布的種草視頻宣傳造勢，同時聯(lián)動全網(wǎng)品牌矩陣號進行同步宣傳，基于豐富的品牌內容做好品宣的同時，也發(fā)揮明星效應引流用戶到Crocs直播間促進后續(xù)銷量轉化。

從營銷角度來看，21-40歲年輕人群是戶外運動的主要參與者、潮流文化的傳播先鋒，同時他們也是Crocs在抖音電商的目標用戶群。

明星和KOL對年輕用戶起到很好的示范效應，再加上抖音信息流推薦機制的幫助，不僅可以吸引目標用戶的注意力，而且能在產品上新的契機完成品牌勢能的累積。

而從內容選題角度來看，無論是明星城市探險廣告片還是達人戶外露營短視頻，都營造出全民戶外的熱烈氛圍。當優(yōu)質內容來到抖音電商UGC場景，如投石入水，可以迅速激起粉絲強烈的情感共鳴。

高舉高打的玩法配合抖音電商海量用戶基數(shù)、精準的用戶群體溝通，Crocs在上新季以一種更為強勢的方式實現(xiàn)了品牌認知占位的目標。

02

站內站外聯(lián)動

線上線下品牌文化共創(chuàng)

為期兩天的明星、KOL預熱帶來了超過40W人關注，不僅如此，抖in新風潮迅速將線上線下融合，聯(lián)合了Crocs舉辦的NUTS特色線下露營活動。

由于線下活動參與門檻高，露營活動可以進一步幫助Crocs沉淀核心粉絲，篩選出那些有影響力、有行動力的KOC，借助他們的內容創(chuàng)作能力將小圈層建立起的影響力擴大。

據(jù)了解，這場線下活動在抖音/微信/小紅書/微博/B站/得物全網(wǎng)共覆蓋15W粉絲用戶，達人合作累計曝光100W+。

拋開傳播不談，舉辦露營活動也是Crocs品牌戶外文化的建設的重要一環(huán)。

年輕人喜歡走在路上并不是單純的玩樂，而是通過遠離喧囂、親近自然的方式，可以在無壓力的環(huán)境中進行真誠的交流，進而建立起高質量的社交關系。

為了滿足年輕人的情感需求，戶外運動也很快從傳統(tǒng)的登山露營演變?yōu)楦鞣N形式，包含了不同的文化載體。從野餐到露營，再到草地音樂節(jié)，熱門的戶外娛樂項目變得越來越豐富。

于是，如何幫助年輕人走得舒適、更為親近自然，如何借助多元豐富的戶外項目，傳遞文化、與粉絲共創(chuàng)品牌成為Crocs重點發(fā)展的方向。而通過組織粉絲活動，Crocs不僅持續(xù)保持對流動的次世代先鋒年輕群體的關注，也在親身參與的過程中，讓品牌與粉絲玩一起、聊在一起。

03

直播間強轉化

跨界IP產品驅動品銷大爆發(fā)

以線下戶外露營為契機，Crocs將戶外露營場景進行了全程直播。

直播以“自在戶外”為主題方向，旨在利用與戶外露營相關的場景精準吸引對戶外活動、自在生活方式感興趣的用戶，提升直播間曝光點擊進入及用戶停留時長，提升目標用戶群體的后續(xù)下單熱情。

而在直播間內，Crocs還推出了白敬亭、歐陽娜娜同款鞋、聯(lián)名款等IP賦能產品，在傳遞品牌價值觀的同時，提升產品種草效能。同時，達人直播站臺和豐富的創(chuàng)意內容也為中國年輕消費群體創(chuàng)造了全新的消費體驗。

據(jù)了解，這次直播采用戶外場景自播、金字塔達人矩陣直播的形式，助力新品聲量的最大化，采用這項形式好處不言而喻。

首先，基于抖音電商興趣電商的推薦邏輯，在新零售模式下品牌自播和線下門店矩陣賬號同步直播不但不會造成流量分散，反而會由于品牌不同直播間的內容、主播風格和貨品結構不同而觸達到不同的消費人群。

其次，通過將品牌自播的場景向戶外衍生，由品牌帶領粉絲云露營，不僅帶來了更好的直播體驗感和參與感，而且利用差異化、場景化的直播間，打通了內容場和消費場的界限，使得觀眾獲得了沉浸式“買買買”體驗。

數(shù)據(jù)顯示，整場直播獲得了鞋款銷售量超4W雙、達人累計導流50W+的亮眼戰(zhàn)績，可謂真正的品銷合一。

總結思考

抖音電商平臺憑借對年輕消費者的聚集，成為品牌潮流化營銷的重要場景。Crocs聯(lián)合抖in新風潮舉辦的這次活動，最大的亮點是把“潮流”兩個字牢牢嵌入用戶生活之中，并利用豐富的直播矩陣和資源聯(lián)動，實現(xiàn)了品效銷合一。

在鏈路上，活動首先以線上潮流玩法吸引用戶關注，再以線下沉浸式場景提升用戶認同感，繼而打造多元直播場景促使用戶交易下單，逐步沉淀5A人群資產;在內容上，豐富的共創(chuàng)內容則進一步完成了品牌層面的認知打造、文化溝通、價值沉淀。

可以說，抖in新風潮不只是在塑造文化潮流，還在為品牌、消費者帶來影響更深遠、互利共贏的“市場潮流”。