后疫情時(shí)代，運(yùn)動(dòng)已然成為新一代年輕人積極生活方式的代表。作為唯 一登上米蘭時(shí)裝周且四次登上米蘭時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，百年意大利品牌FILA與大部分運(yùn)動(dòng)品牌不同的是，它早就確立了“高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝”的獨(dú)特定位，不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，也是一個(gè)時(shí)裝品牌。憑借差異化的定位，F(xiàn)ILA在中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)創(chuàng)造了難以置信的增長(zhǎng)奇跡。

近期，去年巴黎時(shí)裝周賺足眼球的Y/PROJECT × FILA 聯(lián)名系列也在4月15日全球統(tǒng)一上市，向世界展示高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的魅力。

Y/Project：你不被定義

2022年巴黎時(shí)裝周剛剛落幕，本屆時(shí)裝周最忙碌的設(shè)計(jì)師一定是Glenn Martens(格倫·馬頓斯)，他出任了Y/PROJECT、Jean Paul Gaultier以及Diesel三個(gè)品牌大秀的創(chuàng)意總監(jiān)，帶來(lái)了令人印象深刻的秋冬系列，《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)裝總監(jiān)兼首席時(shí)尚評(píng)論人 Vanessa Friedman 更是評(píng)價(jià)他為“2022 年度全球首位杰出設(shè)計(jì)師”。

Glenn Martens(格倫·馬頓斯)在2017年6月斬獲ANDAM PRIZE(法國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng))，設(shè)計(jì)大神Martin Margiela、前Hermes總監(jiān)Christophe Lemaire、YSL創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello等設(shè)計(jì)界精英都是這個(gè)時(shí)尚圈最重磅、最權(quán)威的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽事的獲獎(jiǎng)?wù)摺?

這個(gè)時(shí)代的全部力量、我們成長(zhǎng)的文化，都與自由有關(guān)，無(wú)論是什么性別，我們都在為自己的“身份”而戰(zhàn)。我看到我的朋友們?cè)谝惶熘羞^(guò)著幾種不同的生活，而我很想通過(guò)我設(shè)計(jì)的衣服來(lái)反映這種自由，讓他們有機(jī)會(huì)在任何時(shí)候突出自己。

Glenn Martens(格倫·馬頓斯)來(lái)自比利時(shí)，曾在布魯日獲得室內(nèi)裝飾學(xué)位，后來(lái)誤打誤撞進(jìn)入比利時(shí)安特衛(wèi)普皇家藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)，畢業(yè)后進(jìn)入Jean Paul Gaultier工作室，2013年Y/PROJECT創(chuàng)始人Yohan Serfaty不幸離世，首席助手Glenn Martens(格倫·馬頓斯)被任命為該品牌創(chuàng)意總監(jiān)。Y/PROJECT高辨識(shí)度的反常規(guī)設(shè)計(jì)，在趨于同質(zhì)化的時(shí)裝行業(yè)受到廣泛關(guān)注。建筑與時(shí)裝設(shè)計(jì)的雙重背景塑造了Glenn Martens(格倫·馬頓斯)獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以“解構(gòu)”、“廓形”、“無(wú)性別”為表達(dá)主調(diào)，同時(shí)融合了功能性的細(xì)節(jié)和先鋒前衛(wèi)的風(fēng)格。

作為這個(gè)時(shí)代最 具才華的時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一，Glenn Martens(格倫·馬頓斯)一直在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)個(gè)性與獨(dú)立性，“我們的很多衣服都是以一種你可以調(diào)節(jié)或改變的方式來(lái)設(shè)計(jì)的，因?yàn)槟菢痈�能彰顯你的個(gè)性和態(tài)度”。

Glenn Martens(格倫·馬頓斯)先鋒的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格讓Y/PROJECT這個(gè)小眾高級(jí)時(shí)尚潮流品牌迅速躥紅，蕾哈娜、楊冪、李宇春、易烊千璽等一眾時(shí)尚Icon都曾多次上身過(guò)Y/PROJECT的服裝。

聯(lián)名Y/PROJECT

FILA創(chuàng)新詮釋高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝

2011年，F(xiàn)ILA通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研，以25-35歲人群為中國(guó)市場(chǎng)最核心的消費(fèi)者，他們喜歡時(shí)尚、打扮，喜歡輕量運(yùn)動(dòng)，喜歡穿休閑服，并且喜歡表達(dá)自己的時(shí)尚度。

在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮在業(yè)界不斷被重視之際，F(xiàn)ILA以獨(dú)特的敏銳嗅覺(jué)開(kāi)啟了與眾多大牌以及設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名破圈，進(jìn)一步探索打破運(yùn)動(dòng)和時(shí)裝之間的界限，為FILA用戶(hù)更多運(yùn)動(dòng)穿搭的時(shí)尚選擇以及煥新體驗(yàn)。

2014年，F(xiàn)ILA與華裔設(shè)計(jì)師Anna Sui合作，推出首 個(gè)跨界系列，將意式生活休閑與女性潮流時(shí)尚相結(jié)合;2018年2月，F(xiàn)ILA攜手意大利奢侈品牌FENDI發(fā)布秋冬限量系列登上巴黎時(shí)裝周;2020年7月，F(xiàn)ILA與日本知名設(shè)計(jì)師MIHARA YASUHIRO(三原康裕)跨界聯(lián)名，通過(guò)經(jīng)典意式優(yōu)雅與東京潮流碰撞，釋放品牌全新的高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚魅力……

在 2022 年的今天，有如此多的品牌，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的聯(lián)名合作，但很多聯(lián)名都是專(zhuān)注在一個(gè)特定單品之上，對(duì)我來(lái)說(shuō)，如果要和大的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)做聯(lián)名的話，就要辦一場(chǎng)完整的“婚禮”。

而FILA豐 厚的百年歷史沉淀以及高級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的標(biāo)簽，給了Glenn Martens(格倫·馬頓斯)能夠完成這次“婚禮”的信心。本次聯(lián)名系列以“FILA110周年”為主題，保留了Y/PROJECT標(biāo)志性的建筑感剪裁與中性輪廓，結(jié)合FILA代表性的傳奇藍(lán)、經(jīng)典紅和灰色為色調(diào)，以雙方Archive單品為藍(lán)本，打造出實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新的全新高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝。

從品牌定位來(lái)看，F(xiàn)ILA與Y/PROJECT均具有“高端”、“時(shí)尚”屬性，目標(biāo)消費(fèi)人群也契合，這次聯(lián)名一方面為Y/PROJECT融入了運(yùn)動(dòng)元素，另一方面為FILA增添了更強(qiáng)烈的先鋒屬性，品牌各自消費(fèi)場(chǎng)景得到延伸。

深化高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝戰(zhàn)略

FILA要在中國(guó)打造全球標(biāo)桿市場(chǎng)

FILA品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，至今已有百余年歷史，像其他百年企業(yè)一樣，F(xiàn)ILA在2000年曾陷入衰落期，經(jīng)過(guò)品牌戰(zhàn)略調(diào)整重新煥發(fā)生機(jī)，尤其在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起。

2009年，F(xiàn)ILA在中國(guó)收入不足1億元，而經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，2021年FILA 營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至 218.22 億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)25.1%，超越NIKE、Adidas等品牌，實(shí)現(xiàn)了同年國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最 高增速。

另外，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)“歐睿信息咨詢(xún)(Euromonitor)”發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年FILA品牌份額達(dá)到了7.0%，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域市場(chǎng)占有率前五的超級(jí)品牌。

回顧FILA發(fā)展歷程，F(xiàn)ILA的成功崛起離不開(kāi)“運(yùn)動(dòng)”+“時(shí)尚”有別于一眾運(yùn)動(dòng)品牌的差異化定位，除了鉆研運(yùn)動(dòng)裝備的功能性以外，能夠適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)的需求，為消費(fèi)者不斷拓展高級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾的穿著場(chǎng)景，不管是運(yùn)動(dòng)、休閑、商務(wù)都能帶來(lái)高端質(zhì)感與舒適性。

在當(dāng)今社交媒體的溝通語(yǔ)境中，F(xiàn)ILA大膽采用多代言人策略，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，在微博、小紅書(shū)、抖音一眾國(guó)內(nèi)社交媒體主陣地塑造高級(jí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌形象，并且通過(guò)一系列聯(lián)名不斷探索進(jìn)一步為消費(fèi)者提供更好的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾及體驗(yàn)，滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)與社交的雙重需求。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在當(dāng)仁不讓是全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)，F(xiàn)ILA用“時(shí)尚”和“運(yùn)動(dòng)”在中國(guó)打造全球標(biāo)桿市場(chǎng)。