2010年，巔 峰時(shí)期的Kappa(卡帕)，全國(guó)開(kāi)店3751家，年?duì)I收42.46億，利 潤(rùn)能達(dá)到17.41億，被福布斯稱為中國(guó)最 具潛力的企業(yè)。

那時(shí)的Kappa，稱得上中國(guó)潮流的風(fēng)向標(biāo)，大家都把Kappa叫背靠背，小孩子買(mǎi)一件背靠背，能給小伙伴炫耀半個(gè)月，街溜子穿上背靠背，再戴個(gè)大金鏈子，能讓整條街的小姑娘投來(lái)羨慕的眼神。

十二年過(guò)去，Kappa已基本被人遺忘，80、90后談起Kappa笑稱當(dāng)年的衣服質(zhì)量是真的好，95后、00后一臉茫然卡帕是什么?

2021/2022財(cái)年上半年報(bào)告顯示，半年經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到了7.7億，第三季度沒(méi)有公布詳細(xì)數(shù)據(jù)，但表示「本集團(tuán)Kappa品牌店鋪(含Kappa童裝業(yè)務(wù))于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得10%–20%中段下降。」

從中國(guó)潮流到半年虧損7億多，Kappa經(jīng)歷了什么?

1、外國(guó)品牌入中國(guó)

第8年賣(mài)了42億

Kappa的誕生頗為狗血。

1916年，意大利的猶太人Abramo Vitale準(zhǔn)備迎娶天主教教徒Antonia Cesarina Mariani，遭到父親的反對(duì)，繼承家族企業(yè)和娶這個(gè)女人你選一個(gè)，對(duì)于熱血青年來(lái)說(shuō)，錢(qián)有媳婦重要嗎?

婚后的Abramo Vitale與兩位朋友創(chuàng)辦了都靈襪子工廠，這家襪子工廠在二戰(zhàn)中被美軍夷為平地，重建后一直不溫不火，但在此期間品牌名稱漸漸演變?yōu)镵appa。

1968年，新上任的CEO Maurizio Vitale膽大心細(xì)，不僅確定了“背靠背”的品牌圖案，還推出了在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)十分前衛(wèi)的廣告，讓部分保守的意大利人很反感，但得到了正在追捧嬉皮文化的年輕人的瘋狂支持。

這也說(shuō)明了，不管什么時(shí)代，只有了解消費(fèi)群體的需求，才能取得成功。

70年代末，Kappa推出了運(yùn)動(dòng)裝，80年代初，其用百萬(wàn)美元贊助的美國(guó)田徑隊(duì)，在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上拿到了16金，Kappa第一次走到了全球消費(fèi)者的面前。

后來(lái)，Kappa又贊助了AC米蘭、尤文圖斯、巴塞羅那等國(guó)際頂 級(jí)足球俱樂(lè)部，Kappa與群眾最喜歡的體育項(xiàng)目與深深地交織在一起。

2002年，李寧公司拿下了Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳 門(mén)地區(qū)的獨(dú) 家商標(biāo)權(quán)，并出資成立了北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司專門(mén)運(yùn)營(yíng)Kappa，李寧公司的總經(jīng)理陳義紅出任北京動(dòng)向的董事長(zhǎng)，持有20%的股份。

三年后，李寧公司內(nèi)部調(diào)整，陳義紅放棄了李寧公司的股份，并以4481.4萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了李寧公司持有北京動(dòng)向80%的股份，北京動(dòng)向改名為中國(guó)動(dòng)向，至此，陳義紅成為中國(guó)動(dòng)向的大股東。

2006年，Kappa母公司BasicNet傳聞現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，陳義紅前往意大利以3500萬(wàn)美元的價(jià)格拿下了Kappa在中國(guó)大陸和澳 門(mén)地區(qū)的品牌所有權(quán)。

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Kappa發(fā)展緩慢，財(cái)報(bào)顯示，2005年中國(guó)動(dòng)向的營(yíng)收是1.48億，凈利 潤(rùn)約3800萬(wàn)，有媒體表示，Kappa全年的銷(xiāo)售收入甚至不及阿迪達(dá)斯和耐克一年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

從2006年開(kāi)始，Kappa的營(yíng)收幾乎翻倍增長(zhǎng)，2007年達(dá)到了17億，2008年達(dá)到了33億，2010年更是達(dá)到了42億。

跟同期的其他中國(guó)品牌相比，營(yíng)收雖然沒(méi)有拔得頭籌，但利 潤(rùn)絕 對(duì)讓其他運(yùn)動(dòng)服飾品牌羨慕，李寧當(dāng)年的歸母凈利 潤(rùn)是11億，361度約12億，特步只有8億多，而中國(guó)動(dòng)向的歸母凈利 潤(rùn)是14.6億。

當(dāng)年Kappa的中國(guó)門(mén)店達(dá)到了3751家，從數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)動(dòng)向運(yùn)營(yíng)的Kappa在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到了巔 峰。

2、下滑趨勢(shì)止不住

靠投資盈 利

2010年以后，奧運(yùn)紅利消失，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)消費(fèi)整體下滑，僅2012年上半年，李寧、安踏、特步、361度等6家中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌庫(kù)存合計(jì)達(dá)到了37.21億，第三季度22家A股服裝類上市公司存貨總量達(dá)到382億元。

2011—2014年，李寧品牌更是遭遇低谷，從2012年開(kāi)始，連續(xù)虧損3年，虧損合計(jì)金額超過(guò)了30億。

中國(guó)動(dòng)向雖說(shuō)比李寧好點(diǎn)，但跟2010年相比，也是慘淡無(wú)比，2011—2013年，營(yíng)收分別是27億、18億和14億，歸母凈利 潤(rùn)是1億、1.8億和2.1億。

不管是安踏還是李寧，或者是特步和361度，在過(guò)渡期結(jié)束后，營(yíng)收與市場(chǎng)份額均在穩(wěn)步提升，而曾經(jīng)的潮流品牌Kappa卻不溫不火，到現(xiàn)在營(yíng)收也沒(méi)有超過(guò)20億，歸母凈***2014—2017年保持在8—9億，2018年到2020年下降到了3億多，2020/2021財(cái)年好不容易達(dá)到了18.11億，其中21.15億是金融資產(chǎn)及投資所得，這么算下來(lái)服裝業(yè)務(wù)不賺錢(qián)?官方給出的數(shù)據(jù)是「剔除投資分部后的經(jīng)營(yíng)盈 利為人 民幣5900萬(wàn)元」。

2021/2022半年財(cái)報(bào)顯示，截止去年9月30日，中國(guó)動(dòng)向6個(gè)月的營(yíng)收是8.52億，歸母凈利 潤(rùn)虧損7.48億，其中投資虧了6.61億。

從中國(guó)動(dòng)向的投資分布來(lái)看，涉及股票、私募基金、股票基金、股權(quán)投資、債券等多類。其中最早的投資從2011年就開(kāi)始了，其公告顯示，通過(guò)旗下全資附屬公司明泰斥資1億美元認(rèn)購(gòu)云鋒基金，間接實(shí)現(xiàn)對(duì)阿里集團(tuán)的投資。

中國(guó)動(dòng)向被稱為運(yùn)動(dòng)服飾品牌里面最擅長(zhǎng)投資的企業(yè)，整體來(lái)看，投資收 益波動(dòng)幅度較大，服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，利 潤(rùn)更是一言難盡，兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)沒(méi)有一個(gè)能成為增長(zhǎng)點(diǎn)。

2008年，中國(guó)動(dòng)向約以3843.8萬(wàn)港元收購(gòu)了日本Phenix公司的91%股份，Phenix公司不僅擁有Kappa品牌在日本市場(chǎng)的所有權(quán)，還擁有全球頂 級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌phenix。運(yùn)營(yíng)了十多年后，2020年中國(guó)動(dòng)向以1300萬(wàn)美元的價(jià)格出售了Kappa在日本市場(chǎng)的所有權(quán)，同時(shí)將Phenix品牌授權(quán)給其他企業(yè)，品牌授權(quán)期為三年三個(gè)月。

雪上加霜的是，網(wǎng)上關(guān)于Kappa假貨的傳聞也是不斷，而且賣(mài)假貨的還是專賣(mài)店，據(jù)鳳凰網(wǎng)時(shí)尚報(bào)道，2011年，奧運(yùn)紅利消失后，Kappa關(guān)閉了店效較低的門(mén)店，而剩下的代理商為了生存開(kāi)始賣(mài)假貨，于是市面上Kappa假貨橫行。

天貓投訴上顯示，去年有消費(fèi)者花了190元在拼多多上某Kappa專賣(mài)店買(mǎi)了一雙運(yùn)動(dòng)鞋，在某鑒定平臺(tái)上鑒定為假貨。

圖片

中國(guó)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)下的Kappa日子不太過(guò)好。

3、跌下神壇的中國(guó)動(dòng)向

錯(cuò)失了什么?

從用了不到8年的時(shí)間就成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的頭部企業(yè)，到如今營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，利 潤(rùn)下滑的局面，中國(guó)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)下的Kappa發(fā)生了什么?

看一個(gè)品牌的興衰史，主要看品牌定位、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等因素。

A、定位時(shí)尚的得與失

剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Kappa的定位是中高端，跟本土品牌安踏、李寧等中低端相比，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于能穿上Kappa的衣服，是一件值得炫耀的事情。

如今為了占有市場(chǎng)，走大眾化化的路線，銷(xiāo)量上升的同時(shí)，品牌就不再具有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者就不會(huì)為個(gè)性買(mǎi)單。

意大利Kappa的品牌定位是專業(yè)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)動(dòng)向運(yùn)營(yíng)的Kappa的品牌定位是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，在體育運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，融入了時(shí)尚化、休閑化的元素，比如運(yùn)動(dòng)服飾更加緊身。這樣的品牌定位在當(dāng)時(shí)取得了巨大的成功，但隨著消費(fèi)需求的變化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的需求，在時(shí)尚的基礎(chǔ)上，更加重視運(yùn)動(dòng)專業(yè)。

同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的Kappa不論是設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)，都實(shí)現(xiàn)了本土化，可以說(shuō)是國(guó)產(chǎn)品牌，但Kappa一直宣傳是意大利品牌，導(dǎo)致的是洋品牌沒(méi)有洋品牌的調(diào)性，國(guó)潮的趨勢(shì)也沒(méi)有趕上，經(jīng)常有消費(fèi)者表示，買(mǎi)Kappa還不如買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

在新國(guó)貨崛起的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額不斷增加，洋品牌增速緩慢，洋品牌不一定比國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)。

B、產(chǎn)品的差異化與大眾化

早期的Kappa能快速崛起，產(chǎn)品設(shè)計(jì)起了決定性的地位，背靠背的大logo，具有高度吸引力的色彩，修身的運(yùn)動(dòng)服飾，既兼顧了運(yùn)動(dòng)，又兼顧了休閑，在產(chǎn)品顏值處于領(lǐng) 先地位。

審美隨著時(shí)間是不斷變化的，一招鮮也吃不遍天，Kappa在設(shè)計(jì)上沒(méi)有過(guò)多的改變，僅靠大logo也很難再征服消費(fèi)者。

李寧結(jié)合中國(guó)風(fēng)，將中國(guó)李寧四個(gè)大字印在衣服上，僅從審美來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)誰(shuí)好誰(shuí)差，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看慣了千篇一律的英文，中國(guó)漢字的吸引力似乎更吸引人一點(diǎn)。登陸紐約時(shí)裝周的李寧，不僅驚艷了中國(guó)人，也驚艷了外國(guó)人，符合時(shí)代的審美才能征服當(dāng)下的消費(fèi)者。

產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，十年前Kappa的質(zhì)量屬于穿不爛型，有網(wǎng)友分享道：“記得09年專賣(mài)店買(mǎi)的一雙板鞋，鞋面是頭層牛皮的，穿了三年不僅沒(méi)掉漆而且鞋幫鞋底都沒(méi)變形，后來(lái)鞋底斷了去修鞋店準(zhǔn)備換個(gè)底，隔了幾天去修鞋店取鞋，結(jié)果還沒(méi)換，老板說(shuō)換不了，這鞋的膠水太好了撬不開(kāi)。”

現(xiàn)在Kappa的產(chǎn)品質(zhì)量跟之前完全沒(méi)法比，修不了鞋的那位消費(fèi)者說(shuō)，去專賣(mài)店買(mǎi)了雙新的，沒(méi)穿多久就壞了，后面陸陸續(xù)續(xù)又買(mǎi)了幾雙都不行，不知道怎么的質(zhì)量就越來(lái)越差了。

C、渠道的混亂與延后

對(duì)于做實(shí)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道與產(chǎn)品同等重要，渠道在一定程度上決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2010年之前，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在銷(xiāo)售上幾乎是清一色的“大批發(fā)”模式，即品牌方將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給用戶。經(jīng)銷(xiāo)商與品牌方大多是合作或者加盟的方式，中國(guó)動(dòng)向用這種方式取得了巨大的成功，從幾百人的公司做出42億的營(yíng)收就可以看出。

但從2011年開(kāi)始，奧運(yùn)紅利消失后，庫(kù)存增加，這種“大批發(fā)”模式的弊端就顯現(xiàn)了出來(lái)。北京市工商聯(lián)副主席李志起表示：“品牌商制造產(chǎn)品，批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，然后經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給消費(fèi)者。但該季節(jié)的產(chǎn)品是否真正是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商心里都不清楚”。

李寧、安踏、匹克等品牌開(kāi)始對(duì)渠道進(jìn)行整合，通過(guò)參股、收購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的掌控，轉(zhuǎn)型零售模式。

而Kappa采取的是專屬經(jīng)銷(xiāo)商政策，即一個(gè)區(qū)域只有一家經(jīng)銷(xiāo)商，Kappa給予了經(jīng)銷(xiāo)商較大的自主權(quán)，鼓勵(lì)做大做強(qiáng)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)能開(kāi)多少家門(mén)店，是經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算，這就導(dǎo)致生意好的時(shí)候都在開(kāi)店，生意不好的時(shí)候全在關(guān)店。

等意識(shí)到這種政策弊端的時(shí)候，重新布局線下渠道已經(jīng)失去了先機(jī)，2021/2022半年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，Kappa的門(mén)店總數(shù)是1421間，其中自營(yíng)門(mén)店只有618間，銷(xiāo)售額只有4.13億。

就在Kappa建設(shè)線下門(mén)店的時(shí)候，受疫情影響，線下生意大受影響，才意識(shí)到線上渠道的重要性，在2021/2022半年財(cái)報(bào)中關(guān)于“線上”兩字提到了14次。此時(shí)安踏的線上銷(xiāo)售額已經(jīng)占總銷(xiāo)售額的30%多，李寧的線上銷(xiāo)售額也占總銷(xiāo)售額的近30%。

在消費(fèi)認(rèn)知水平越來(lái)越高，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的時(shí)代，只有了解用戶的消費(fèi)需求，了解的用戶的消費(fèi)習(xí)慣，才能跟上消費(fèi)者的步伐。

那些曾經(jīng)輝煌，而今衰敗的企業(yè)，不是被時(shí)代拋棄，而是自己沒(méi)能跟上時(shí)代，不是被消費(fèi)者放棄，而是你根本不了解消費(fèi)者的需求。

只有與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者同步，才能長(zhǎng)久不衰。