疫情給諸多行業帶來的影響就像是被加上了破甲和重傷的BUFF，持續的陣痛時不時地提醒著任何人都不能小覷它的威力。

但以疫情的爆發為契機，攜線上居家健身的風口煥發“又一春”的KEEP可謂是“春風得意馬蹄疾”，在2月25日向港交所遞交了招股書，誓要成為國內線上健身第一股。

會員訂閱及線上付費內容和以KEEP在自營商城和第三方電商平臺上銷售的健身設備、運動服飾、輕食代餐等自有品牌商品構建了KEEP產品+內容的利 潤版圖。

其中尤以自有品牌產品為最，占據了總收入的57.5%。

針對線下健身門店KEEPLLAND的經營策略進行了優化，一改以往經營成本高、擴店速度慢、轉化效率低的純自營模式，通過與奧美氧艙、源力悅體等傳統健身房合作共同推出“優選健身館”。

健身房提供場地，KEEP負責提供教練和課程資源，雙方優勢互補，大幅節約運營成本，并將課程售價統一降到了49元/節，既讓利了消費者，又能通過體驗提升形成口碑效應加速新會員轉化，加快門店拓展速度。

KEEP、超級猩猩、樂刻等品牌的進擊也是我國體育運動高速發展的一個縮影。

體育強國的大背景下，體育運動鞋服更是因其高成長(14-19年CAGR5為16.6%)、高盈 利(上市公司平均ROE18%、毛利率44.3%)、高集中度(20年CR5達70.7%)的特征，在消費升級的趨勢下成為最受益的黃金賽道之一。

體育運動鞋服行業有望直接受益于滿足高層次運動健康需求的體育產業發展，實現確定性增長、長期維持高景氣的狀態;同時根據國際經驗，對比不同經濟周期下的市場表現(如2008年的全球金融危機和2020年的疫情)，體育運動鞋服均展現出良好的防御能力，韌性更強。

運動參與度提升，休閑時尚風流行

根據2021年3月出臺的《十四五規劃》顯示2025年我國體育產業總規模將達5萬億元。疫情讓人們感受到健康的重要性，結合全民運動共建健康生活的大背景，運動全民化的趨勢正在快速發展，各運動項目參與人數顯著提升。

截至2021年中國健身人群(每周至少參與兩次以上健身活動的人士)達 3.03 億，成為全球健身人群最多的國家，預計到 2026 年有望達到4.16億，滲透率達29.3%。

相比于同期美國48.2%，歐洲41.2%的滲透率和運動人群年均開支，中國市場擁有著巨大的增長潛力。

圖片源自東方財富證券

運動器械設備不易損壞的特性讓復 購率不高，但運動鞋服不同。

一年四季輪換，在日趨個性化且沒有較嚴著裝要求的國內，以18-30歲為體育運動主力的人群，逐步融合時尚休閑風格后，模糊了穿搭場景的界限，使用場景充分延伸到如日常通勤、旅游戶外、潮流時尚等多種場景，有效地擠壓了其他服裝品類，提升了體育鞋服行業空間的上限。

陽光時尚、舒適方便、活力滿滿成為了他們的標簽。

據艾媒咨詢數據顯示，超50%的消費者表示日常生活中喜歡穿運動鞋，四成以上的消費者習慣換季時購買運動鞋服。

圖片源自艾媒咨詢

運動參與度的提升，讓消費者不再滿足于以往一雙跑鞋應用于不同運動場景的表現，對產品性能的專業性重視起來。

以筆者本人為例，慢跑買的是態極，去年又為鴻星爾克助力買了奇彈，但這兩雙鞋絕不會出現在其他運動項目上，鞋柜里籃球鞋、足球鞋、羽毛球鞋都有各自的運動場景。

術業有專攻，一雙輕量化、高適應性上腳體驗的跑鞋，的確可以讓以往不到三公里就步伐紊亂的你，覺得自己憑實(裝)力(備)又可以了。

同樣雖然筆者經常被群嘲窮盡洪荒之力也摸不到籃網，但這并不妨礙我擁有一雙李寧的韋德之道。

技術可以拉跨，專業成就BG。

隨著2015北京獲得冬奧會主辦權，冰雪運動開始逐漸走入大眾的眼簾，銀裝素裹背景下時速超過60公里的血脈賁張讓一波年輕消費者大呼上頭過癮。

尤其是本屆冬奧會上谷愛凌、武大靖、李文龍、隋文靜等運動健兒的精彩表現，更進一步激發了大眾對冬季運動的熱情與關注，多個品牌趁勢布局滑雪、高山等多個細分冬季運動細分品類。

如安踏體育通過迪桑特以及薩洛蒙布局國內冬季運動市場，主打鐵人三項及冰雪運動的品牌迪桑特經過三年發展流水突破10億，而主打滑雪運動、越野跑的薩洛蒙還憑借“薩洛蒙XT-6”這一鞋型跨界起爆到時尚潮流圈。

飛豬去年雙十一數據顯示滑雪游、雪鄉游等冰雪旅游商品預訂量同比增長206%，預計到2025年，我國冰雪產業總規�；驅⑦_到萬億元，屆時參與冰雪運動的人也將超過5000萬。

女性運動需求增長，細分市場持續火爆

相對于“Z世代”這個耳熟能詳的名詞，“她力量”亦是不容小覷。

隨著受教育程度以及收入的提升，女性正在多個行業展現著令人瞠目的消費力量。

運動帶給女性的不僅是顏值、體型等外在的變化，更是在身體內部健康和自信方面讓她們宛若新生。

越來越多的品牌商開始調整經營策略，以女性更偏好的瑜伽、慢跑等運動作為新的布局點，在諸多更細分的領域推出更加多元化的產品。

如以一條售價近百美元的瑜伽褲HI翻全世界、撐起千億市值的Lululemon，持續深挖女性運動消費市場，除了瑜伽服飾、用品輔具、運動內衣、泳衣等傳統運動產品外，還將視野拓展到長短袖、長褲、夾克外套等室內外運動產品。

今年3月初更是官宣將正式發售耗時四年研發，收集百萬種女性腳型，讓女性幸福奔跑，名為Blissfeel的女式專業跑鞋。

借助“她力量”，Lululemon在2021Q1營收同比增長88%，凈利 潤較去年同期暴漲5倍。

國內以暴走的蘿莉、粒子狂熱為代表的國產運動服飾品牌緊隨其后，以Lululemon為對標準備沿著龍頭的足跡再走一遍。

原創品牌、自主設計、舞蹈科班出身的創始人陳暖央“自己給自己代言”，品牌定位明確，以18-30歲，自信陽光，追求時尚，熱愛健身運動的女性為目標群體，打造高性價比的中高端健身裝備。

品牌已連續5年銷量蟬聯互聯網女性運動品牌第一名，全網用戶總數約1200萬。

而以小眾、功能性以及高顏值作為標簽的獨立運動品牌粒子狂熱(Particle Fever)，一直以獨立反叛的審美、先鋒的設計，非常規的實驗態度去打造旗下的每一款產品，從運動蕾絲面料到萬能無痕運動緊身褲莫不如是。

粒子狂熱是國內同類型品牌中依稀可以看到“匠人”影子的品牌，品宣營銷比較內斂，幾乎就是靠產品說話，沒有太多營銷投入。

作為業內為數不多擁有運動產品專 利的品牌，其對待產品嚴謹細致的態度也造就了天貓運動服裝國內品牌中行業復購第一和客單價第一的赫赫威名。

不知2021年底，粒子狂熱官宣周迅為全球代言人后是否會在營銷策略上有所變化。

女性運動風潮引領下的女性運動市場，規模增長趨勢顯著，品牌爭相渴望復制Lululemon的成長路徑。

民族品牌意識崛起，國產品牌引領潮流

隨著國內外經濟發展的此消彼長，國人的民族自豪感也在不斷攀升。

國外和國內品牌在國人漸趨理性的消費心理下得以站在同一起跑線，轉而以品牌文化、產品質量、服務質量和企業所肩負的社會責任來一競高下。

如去年初BCI(新疆棉)事件后，超40位明星紛紛與辱華品牌解約，國貨服裝品牌在二級市場被資本熱捧，掀起一波漲勢。

中后期鴻星爾克捐贈物資馳援災區更是引發了消費者的共鳴與支持，讓民族自信有了宣泄的通道，“野性消費”這個專屬名詞讓鴻星爾克瞬間占據輿論C位，一度成為國貨之光嘆宇內誰是對手。

冷靜下來思考，社會性事件往往是民族自信崛起的重要表現和判斷依據，某些思想還停留在紀元前的國際品牌勢必會失去中國消費者的信賴。

借助民族品牌意識的崛起，我國國貨品牌有望實現更高的品牌溢價和市場占有率。

“國潮”應運而生，將中國元素融入設計，不但有助于品牌強化其民族品牌核心，實現品牌形象的升級，還可以作為重要發力點，打造具有文化底蘊和原創性的中國IP，開拓海外市場，向世界展示國潮文化。

如國潮代表李寧，這個十年前曾經一提起就覺得跟“潮”無緣的品牌，在2018年憑借“番茄炒蛋”的配色把中國元素發揮的淋漓盡致，驚艷了整個紐約時裝周，產品賣到斷貨，一款售價899元的“悟道”系列鞋子在二級市場曾被炒作到近3000元。

一舉從體育運動品牌轉型為潮流品牌，成為年年都被邀請參加法國巴黎時裝周和紐約時裝周的時尚�？�。

表現同樣亮眼的還有羽絨服飾巨頭波司登，這個曾因款式老化被優衣庫、Only等品牌左右夾擊侵吞大量市場份額，被國內年輕人嘲笑為爸媽同款近乎銷聲匿跡的品牌。

同樣憑借顛 覆以往認知的超前設計和精致的用料做工亮相紐約時裝周，霸屏兩百多家時尚媒體靚絕全球，并一舉拿下有“戶外界奧斯卡”之稱的“全球Outside戶外裝備大獎”，成為入選了“國家品牌計劃”的唯 一一個服裝品牌。

而最近憑借冬奧會合作伙伴身份，通過聯名方式推出國旗款產品的安踏體育更是直擊“國潮”興起的本源——“國”。

國潮不僅再限于實物，更囊括了民族文化與科技驕傲。

頭部運動品牌依靠新科技建立品牌壁壘

短期由于疫情反復的干擾、基數的波動影響以及運動賽事的推動等多重因素影響，預計2022年上半年行業零售呈現波動態勢;

從中長期維度來看，運動風潮的發展以及細分領域運動的崛起給運動鞋服市場帶來持續快速的增長機會。

從體育服飾細分行業的集中度看，運動鞋由于科技含量更高且穿著體驗提升明顯，消費者需求更趨于集中、具有粘性，因此運動鞋的市場集中度高于運動服品類。

用戶愿意為了更高品質的產品支付溢價，必然體現在產品的功能性和專業性上。

國際品牌在經年累月中積累了強勁的技術成果，如上世紀80年代，Nike 采用Air氣墊技術，首 次將技術力量和“緩震”理念引入傳統運動鞋行業，并在1982年推出搭載了AirSole氣墊的經典籃球鞋Air Force 1。

再如Lululemon通過頂 尖面料結合一 流的工藝設計所打造不可仿冒的動態品牌護城河。

而近幾年國產品牌的崛起也是由科技創新引領產品力提升，尤其是龍頭品牌的研發實力提升尤為顯著。

以更顯科技含量和更注重體驗的運動鞋為例，運動鞋依次可拆分為鞋面、鞋墊、中底、大底及其他配件，其中中底因為直接決定了運動鞋的緩震性能而最 具有技術含量，國際體育用品龍頭Nike、Adidas、Asics 分別擁有 ZoomX、Boost、Gel 等中底科技，國產品牌安踏、李寧近年來也成功研制出 Nitro-Speed、李寧䨻等性能上可以一戰的尖 端科技。

如今，頭部體育品牌基本已完成核心科技從0 到1 的突破，這背后是以億為計量單位的研發資金投入。

主要體育鞋服企業研發支出(億元)

隨著持續的科技研發投入，本土品牌對于國人腳型的針對性研究更強的優勢凸顯，本土品牌與國際龍頭的技術差距正在逐漸縮小。

未來，在國產運動品牌財報中，科技研發、科技創新作為持續保持品牌專業度的殺手锏會成為各運動品牌越來越重視的競爭領域。