洞洞鞋的誘惑讓年輕人難以抵擋。

“今年情人節(jié)，我給自己買了一雙Crocs的洞洞鞋。一雙鞋430元，加上DIY的配飾460元，一共花了890元。”2月23日，95后貓貓(化名)對時代周報記者說，“洞洞鞋有種‘土酷’的魅力，還可以DIY，符合年輕人要求個性化的需求，怎么說呢，就是感覺很潮流。”

(貓貓DIY的洞洞鞋)

前幾年被吐槽“丑哭”的洞洞鞋如今卻席卷各大網(wǎng)絡(luò)平臺。小紅書上關(guān)于洞洞鞋的筆記就有超過2萬篇，在這些筆記中，時尚博主穿著潮酷的衣服，腳踩著鑲滿水鉆、金配飾的洞洞鞋，撩撥著年輕人想要消費(fèi)的心。

洞洞鞋也正在創(chuàng)造著驚人的資本故事。

近日，洞洞鞋品牌Crocs(CROX.NASDAQ)發(fā)布2021年第四季度和全年財務(wù)業(yè)績，2021年收入增長67%至23.134億美元;第四季度收入上升42.6%至5.866億美元。

從2020年初至今，兩年間，Crocs股價從2020年3月18日的8.4美元/股的低點飆漲超450%，5年間的漲幅更是超過1000%。截至美國東部時間2月24日下午4:00，Crocs股價報收83.89美元/股。

最糟糕的發(fā)明

洞洞鞋為美國品牌，成立于2002年。當(dāng)時，三位創(chuàng)始人洞察到市場缺乏適合戶外運(yùn)動及劃艇功能的舒適鞋，同年11月，第一雙Crocs洞洞鞋在市場上出售。

僅僅用了幾年時間，Crocs全球銷售網(wǎng)便超過40個國家。2006年2月，Crocs在納斯達(dá)克上市，并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上升最高紀(jì)錄。

一時間，Crocs無處不在，男女老少都在穿，明星大腕也帶貨，徹底成為一款全球通吃的鞋。

(小紅書上的筆記)

不過，關(guān)于洞洞鞋美丑的爭議從未消失過。

2010年5月，美國《時代》周刊評選出50項最糟糕的發(fā)明，Crocs開創(chuàng)的洞洞鞋被列入其中： “不管獲得多少人的追捧，這款休閑鞋都無法甩掉丑陋的帽子”。

更有反洞洞鞋聯(lián)盟的堅決抵制，他們還曾在Facebook上建了一個“士可磨破腳皮，絕不穿洞洞鞋”的主頁，上百萬人點贊。

伴隨著爭議，Crocs發(fā)展也十分曲折，由于產(chǎn)品單一、更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)等問題，Crocs經(jīng)歷了業(yè)績走低、大規(guī)模關(guān)店、裁員等挑戰(zhàn)。

在Crocs不斷調(diào)整戰(zhàn)略的同時，洞洞鞋竟“復(fù)活”了。

2019年，Crocs年銷售額突破10億美元，成為全球十大運(yùn)動鞋履品牌之一。在中國市場，Crocs也開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛。

抓住年輕人

從2019年開始，Crocs開始將品牌定位對準(zhǔn)年輕的女性。

2020年1月9日，Crocs官宣楊冪擔(dān)任品牌全球代言人，隨后登上淘寶頭部主播李佳琦的直播間。之后，Crocs洞洞鞋出現(xiàn)在各大社交平臺以及明星潮人的腳上。白宇、吳磊、劉詩詩、朱正廷等明星都是洞洞鞋的忠實愛好者。

2021年12月6日，美國休閑鞋品牌Crocs正式宣布?xì)W陽娜娜為全球品牌活力代言人。洞洞鞋年輕、時尚、多元化的屬性更強(qiáng)了。

新冠疫情也反而讓Crocs的洞洞鞋迎來機(jī)遇。因為疫情隔離導(dǎo)致的居家時間變長，消費(fèi)者更多轉(zhuǎn)向追求服飾的舒適性。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)NPD調(diào)研顯示，在新冠疫情暴發(fā)的2020年3月，Crocs是排名前三十鞋類品牌中唯一業(yè)績錄得增長的品牌。

Crocs副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理陶樂宇曾在接受媒體采訪時表示，Crocs近幾年品牌熱度不斷上升，銷售額原本就呈現(xiàn)上漲趨勢，同時，Crocs踩中了人們希望表達(dá)自己和定制專屬產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢。

對此，貓貓也有同感。“洞洞鞋不會被嘲笑土，潮流的人可以讓它搭配的更有趣，而且這個品牌洞察年輕人審美趨勢很到位，流程設(shè)計很‘上頭’，不知不覺就會選購很多配飾。”貓貓直言。

據(jù)貓貓介紹：“普通的一個配飾25元，金屬和水鉆、特殊材質(zhì)都是60元，基本一雙鞋10個配飾就得花大約500元，非常燒錢，但又欲罷不能，因為鞋是獨(dú)一無二的。”

是門好生意嗎?

可以看出，Crocs在洞洞鞋品類上開始朝著“定制化”“高端化”這類高毛利的產(chǎn)品的發(fā)展。

在截至2021年12月31日的12個月內(nèi)，Crocs銷售額同比大漲67%至23.13億美元，較2019年大漲88%，凈利潤同比猛漲132.3%至7.25億美元。

2021年，Crocs的毛利率為61.4%，較去年的54.1%增加7.3個百分點。調(diào)整后的毛利率為61.6%，比去年上升7個百分點。

要知道，這個毛利率已經(jīng)接近奢侈品品牌的水平。

東興證券研報表明，開云集團(tuán)的毛利率在65%左右且較為穩(wěn)定，LVMH集團(tuán)毛利率近年出現(xiàn)上行目前在70%以上。

火爆的洞洞鞋也有煩惱。Crocs洞洞鞋熱潮之后，很快市場上就涌現(xiàn)了無數(shù)同款商品，價格更加便宜、款式也很豐富。在某電商平臺上，Crocs同款洞洞鞋不在少數(shù)，售價僅約50元。

貓貓直言：“800多塊確實還是太貴了，以后買的話也是在網(wǎng)上渠道買，便宜也同樣好看，但可以肯定的是，這樣的DIY方式一定會吸引更多年輕人消費(fèi)。”

(線下門店的配飾區(qū))

2021年7月，Crocs向沃爾瑪和Hobby Lobby等21家公司提起訴訟，指控他們低價售賣其經(jīng)典洞洞鞋的仿制品。在向科羅拉多州聯(lián)邦地方法院提交的訴訟書中，Crocs表示：“在線購物的發(fā)展，使侵權(quán)鞋的銷售量達(dá)到了前所未有的規(guī)模。”

Crocs官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年，7萬多場關(guān)于Crocs侵權(quán)產(chǎn)品的在線拍賣終止，僅在美國就關(guān)閉了超過1500個網(wǎng)站。

Crocs還在拓展新的盈利渠道。日前，Crocs宣布已完成此前宣布的以25億美元對休閑鞋履品牌 HEYDUDE 的收購，此次收購的方式是現(xiàn)金加股票。

HEYDUDE品牌于2008年在意大利創(chuàng)立，主要設(shè)計舒適、用途廣泛且易于使用的鞋類和配飾。Crocs表示，HEYDUDE將作為獨(dú)立部門運(yùn)營。HEYDUDE預(yù)計將帶來收入、營業(yè)利潤率和收益的增長，收購HEYDUDE為Crocs產(chǎn)品組合增添了第二個高增長、高利潤的品牌。