SHEIN到底是什么?

2020 年收入接近 100 億美元(相當于 1.5 個優衣庫)，在過去 8 年以每年超過 100% 的速度增長;應用單日下載量一度超過亞馬遜;在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。

對于這家企業，大多數人都感到“神秘”。事實上，直到其估值、日活等數據流出、并被傳即將赴美上市，關于這家企業的“故事與秘籍”才逐漸涌現。

簡單來說，它是“服裝界拼多多”，是“抖音式電商”，是中國移動互聯網營銷在海外的復刻。

“服裝界拼多多”

在SHEIN出現之前，消費者對快時尚的印象是平價便宜、款式多、上新快。但SHEIN將這些特點帶到了一個前所未有的高度。

10美元的裙子、7美元的提包、2美元的項鏈。

比沃爾瑪大賣場的服飾新潮，比廉價快時尚牌子還便宜一半左右。

(SHEIN網站截圖)

SHEIN憑借多年構建起的強大的產業鏈話語權，還創造價格優勢。其平臺上的60多萬種產品，平均單價僅為7.9美元。數據表明，只有歐洲的Primark和美國的Forever 21兩家公司能夠在價格上始終與之匹敵。

最早期，SHEIN賣毛利率極高的婚紗，后來又從廣州十三行批發女裝賣到美國，賺取中美市場之間的差價。

2012年，SHEIN以SHEINSIDE.COM的域名，全力轉型做跨境女裝，搭建自己的平臺。2015年改名SHEIN后進入高速發展期。隨著規模做大，SHEIN 開始搭建和升級后端供應鏈生態。

據《晚點》報道，2014 年，SHEIN 在有著全球最 大服裝產業集群的廣州建立供應鏈中心。

當時，在實際操作中，一款服裝在生產前就要投入高昂的打版成本，而且生產初期的工人還要花時間熟練生產，因此小單吃力不討好，幾乎沒有工廠愿意承接。

為此，SHEIN工廠給予了相應的支持，比如，把賬期做到行業內最短，賬期從業內 90 天縮短到 30 天甚至一周;針對“打版”這個制衣過程中昂貴但必需的步驟，進行補貼，承擔打版費用，甚至提供貸款給生產商買廠房。

也因此，工廠愿意承接SHEIN的小單，這讓SHEIN極具競爭力。

《晚點》稱，SHEIN 至今已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了300多家核心服裝廠供應商。全部供應商超過 2000 家。

業內人士曾稱，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。而這一情況短期內不會改變。

據中國海關和國家統計局數據，2020年全國13300家規模以上服裝企業累計實現營業收入13700億元。2020年中國累計完成服裝及衣著附件出口1370億美元(約合人 民幣8700億元)。

同時，根據中銀國際證券2019年一份研究報告中的數據，當年初紡織服裝行業就業人數大約在600萬左右。

將大批供應商“攬入懷中”，助攻產出，為此SHEIN也才能做到上新如此快、款式如此多。以快時尚行業設計、打版、生產、上架的周期來看，主打長銷基礎款的優衣庫是半年，主打流行款的Zara最快是14天，而SHEIN只需要7天。

SHEIN一月上新一萬多件，而Zara要一年才達到這個數。

如今，據了解，全站注冊用戶數約 1.2 億，日活用戶在全球前十的快時尚 app 中占了一半。

2020年SHEIN拿到E輪融資，估值達到150億美元。去年5月，更是爆出SHEIN估值達到了3000億人 民幣，即將IPO的消息。

“抖音式電商”

上新速度如此之快，款式又豐富，SHEIN還有什么秘籍?

答案是，數據與算法。

強大的數據和算法能力，形成潮流與需求預測上的優勢。SHEIN利用各種趨勢搜索工具以及實時細化追蹤關鍵詞預測流行風向，通過多年的數據投喂，不僅幫助SHEIN更快更準確預測需求，而且難以復制。

首先，SHEIN廣泛搜集第三方數據，通過數據挖掘到更隱秘、更真實、更本質的需求信息。它用 Google 的 Trend Finder 和網頁抓取工具，對互聯網上各個服裝零售網站的產品進行跟蹤，把它們的圖樣、顏色、價格變化、面料、款式等這些數據抓取以后進行分析。同時，他們還跟蹤顏色、面料、款式相關的關鍵搜索詞的變化。

基于此，SHEIN能夠做出大量精準的判斷，如 2018 年準確預測當年夏季蕾絲在美國的流行。

其次，在上新或陳列時，SHEIN通過算法推薦，就像“抖音式的電商”。APP不停地捕捉用戶的動態信息，并進行個性化推薦。

同時，產品上線后，SHEIN能夠獲取一手數據，即用戶行為數據，比如多少人瀏覽了產品細節，多少人將產品加入了購物車。得到這些最真實的用戶反饋后，SHEIN會自動進行調整產量。甚至一些遇冷的款式，SHEIN會重新調整細節，再推出進行測試。

就像我們刷抖音一樣，它會推薦更多可能感興趣的款式、風格給我們，就這樣不斷進行，最終SHEIN就變成了一個懂消費者的服裝專家。

據稱，SHEIN 在深圳有一個幾百人規模的數字智能中心，該部門主要職責之一就是 SHEIN 的個性化推薦算法，這樣的團隊規模，并不小了。

越來越懂消費者的SHEIN，也為自己沉淀下了穩定的流量池。Similar Web數據顯示，SHEIN獨立站的直接流量占 37.12%，搜索流量(40.13%)也有近一半是自然流量。也就是說，SHEIN已經深得消費者的認可，有很多自己的“老顧客”。

(SHEIN網站截圖)

將網紅打法復刻到海外

網紅打法，是SHEIN取得成功的另一大重要因素。

從2010年起，SHEIN開始在海外平臺Instagram、Youtube、Facebook尋找網紅，用免費的衣服或商業合作的方式換取推廣流量和銷售轉化。

曾有業內人士提到，SHEIN的社交媒體策略，是通過其“紅人聯盟計劃”獲得了廣泛的關注。

而這種社交媒體+電商平臺孵化下的網紅經濟模式，SHEIN之前，就已在中國井噴式發展。完 美日記、花西子等一眾企業，是最早從中嘗到甜頭的。業內也普遍認為，SHEIN是將國內那套互聯網移動時代的網紅打法，搬到海外再做一遍。

SHEIN的這種敏感度，也與創始人許仰天的經歷有關。

公開資料顯示，2007年從青島科技大學畢業后，他在一家外貿線上營銷公司負責SEO(搜索引擎優化)方面的工作。對海外流量情況的關注，以及營銷投放效率的強調，讓其選擇借助網紅和消費者建立聯系。

早在 2011 年，SHEIN就開始利用社交媒體。2016 年，時任SHEIN移動總經理的裴暘曾在一場論壇上提供的數據顯示，“2011 年的時候，SHEIN100%流量來自于網紅。”

在 2013到2014 年期間，SHEIN最早利用 Pinterest，該平臺上有大量的女性用戶，也成為了SHEIN當時的主要流量來源。

而在 2020 年，SHEIN 又一次走在了前面，是較早利用 TikTok 營銷的品牌。

據了解，在TikTok上，僅#SHEIN 標簽下的視頻就有 62 億的觀看量，而SHEIN相關的內容并不只有這一個標簽，因此與SHEIN相關的內容遠不止 62 億觀看量。

點開這類話題，就能看到TikTok達人試穿SHEIN服裝的內容，這些配合著動感音樂和有趣剪輯的短視頻，吸粉了許多海外Z世代。

SHEIN的隱憂

風光之下，隱憂也正在凸顯。

隨著SHEIN從小眾走向網紅，衣服質量堪憂、退貨難等問題也逐漸引得海外用戶詬病。

為此，SHEIN在2020年開始嘗試發展高端，推出SheIn Premium，并在6月推出第一個高端系列。

其營銷模式也是在社交媒體上傳播穿著SheIn Premium服飾的造型，以打造一種流行趨勢。

不過，雖然是SHEIN的高端系列，其價位卻維持在5至75美元之間。官網對此的介紹是，“顧客無需支付高價位，就能享受到高端服飾”。

所謂的低價高端，究竟能否讓SHEIN擺脫過于下沉、質量等問題標簽?

除此之外，SHEIN還要面對眾多競爭對手。

比如，去年11月，潮牌服裝出海品牌TAKA Original獲得千萬元天使輪投資，阿里也在近期上線了一款名為“allyLikes”的APP。

隨著其他競爭對手的緊追緊趕，SHEIN的供應鏈體系能否經得起競爭，還是個未知數。與此同時，以阿里為代表的巨頭，想要復制SHEIN，有著很大的機會。

近來，或許是為了鞏固自身的品牌力，進一步打造護城河，SHEIN開始在做一些別的事兒。

例如，2021年，SHEIN在“SHEINX 100K”設計挑戰賽邀請到美國真人秀明星Khloe Kardashian和時尚雜志《InStyle》風格總監Laurel Pantin等人作為評委。

可以看出，SHEIN要的不僅僅是流量，更是在行業中的標簽與地位。

或許它自己也知道，屬于SHEIN新的一輪挑戰才剛剛掀起。