北京冬奧會馬上就要開始了。

一直以來，大型運動會不僅是運動員們的主場，也是各類運動品牌的秀場。

以2008年北京奧運會為分水嶺，在此之前，中國代表隊的領獎服由李寧包攬，在此之后，這個角色變成了安踏。

而安踏的市值，也在與中國奧委會合作的14個年頭里，從40多億港元增長到3000多億港元，成為國內運動服飾的龍頭。

拿下如此高規格且極具商業價值的頂 級賽事，并且與奧運項目、國家隊進行深度綁定，安踏究竟是怎樣一步步甩開競爭對手的呢?

一、李寧包攬奧運的時候，安踏只是個“草根品牌”

1992年，西班牙巴塞羅那奧運會，中國代表隊第一次穿上自家的領獎服，站上領獎臺。中國運動員在奧運會上使用外國體育品牌的歷史，宣告結束。

和奧運健將一起共享榮譽、見證歷史的，是中國本土運動品牌，李寧。它的創始人，是體操王子，在1984年洛杉磯奧運會摘得三金兩銀一銅的李寧。

同樣是在1992年，安踏只是福建晉江一戶丁姓人家創辦的小制鞋作坊，招牌還是前一年才掛上的。

這家制鞋作坊的主人，有個兒子，名叫丁世忠，也就是日后在安踏執牛耳的關鍵人物。

如果說那個時候，李寧是全民偶像，給祖國帶來驕傲;那么22歲的丁世忠，就是他父親的驕傲，在整個陳埭鎮為丁家長了臉。

丁世忠17歲的時候，背著從家里帶出來的600雙鞋，和父親拗不過他拿出的一萬塊錢，來到人生地不熟的北京。

在外闖蕩4年后，他帶著掙下的20萬，在1991年回到家鄉，不僅父親從此對他另眼相看，鄰里街坊也都驚異于他生意上的稟賦。

不過那個時候，他們絕不會想到，有一天，小鎮青年丁世忠會和那個李寧正面PK。

丁世忠憑借在北京闖蕩，學到的商業邏輯和品牌意識，把自家鞋廠的批發部，慢慢開遍了全國。

既有品牌，又有渠道，得益于這種代理分銷模式，安踏挺過了1997年和2001年連續兩次金融危機。在他身后，有無數倒下后再沒能爬起的代工廠子。

而安踏之所以能挺過來，還有另外一個原因。

1999年，丁世忠力排眾議，拿出安踏年利 潤的20%共80萬，請到乒乓球運動員孔令輝為安踏代言。第二年，他又想借助悉尼奧運會的熱潮，在央視體育頻道黃金時段投放安踏的廣告，所有人都反對。

當時的央視廣告，只有很有實力的企業才能投得起，安踏在實力上根本不匹配。2000年時，安踏的銷售規模只有一億多一點，***只有幾百萬。

丁世忠再一次力排眾議，花了300萬重金買下央視體育頻道黃金時段的廣告位。最后，奧運期間的廣告費用加起來，投了將近一千萬。這對安踏來說是個很大的節點，就看能不能跨過去。

2000年，悉尼奧運會，世紀之戰，孔令輝在男單決賽一舉奪金，實現了大滿貫。

安踏因此發生了巨大的變化，從一個大家都不認識的品牌，變得家喻戶曉。

中國開始關注安踏，丁世忠也從這里開始關注大小體育賽事，并在日后，與奧運結下了深厚的緣分。

如果將創業初期的李寧和安踏放到一塊對比，前者是出生就自帶光環的富二代，那么后者就是草根出生的窮小子。

李寧，從1992年巴塞羅那運動會開始，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，連續包攬四屆運動會中國隊的領獎服。

至于安踏，則不惜砸錢承辦體育細分賽事，爭分奪秒的掐算賽場上自家廣告滾動的時間，設計關鍵鏡頭安踏LOGO出現的位置和大小等細節，甚至為自己簽下的體育明星不能上場而奔走呼號……

將一瓣時間掰成八瓣用，死扣每一個細節。丁世忠近乎極限地壓榨自己，他說“就算我跌倒，摔在地上，也要抓一把沙子揣在口袋里拿走。”

2008年北京奧運，阿迪達斯取代李寧，成為新的領獎服贊助商。

但由于這屆奧運，李寧在鳥巢上方繞行一圈，點燃了奧運圣火，再加之李寧贊助了中國乒乓球隊、體操隊、跳水隊、射擊隊四支奪金“夢之隊”。影響力比之前做贊助商時，還要大數倍。

2008年奧運會結束，李寧的國內銷售額反超阿迪，成為僅次于耐克的中國第二大運動品牌。

至于安踏，則在北京奧運會的前一年，在***完成了上市。

二、安踏取代李寧，成為奧運“寵兒”

奧運會的領獎臺之位，來之不易，頒獎時刻，國旗升起，全場肅穆，運動員的穿著大有講究。

2008年北京奧運會，中國隊共奪得51金21銀28銅的好成績，但每一次國旗升起，鏡頭切到中國運動員身上，映入眼簾的都是阿迪達斯的LOGO。

作為一名商人，更是作為一名中國商人，丁世忠心里很不是滋味。

2009年，阿迪達斯與中國奧委會合約到期，中國奧委會開始物色下一屆倫敦奧運會領獎服贊助商。

最終的新聞，是這樣寫的：“經過北京奧運會后的漫長談判，安踏最終與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴。”

按照規定，安踏贊助奧委會的金額是不能透露的，不過當時的媒體，還是給出了一個猜測的數據，6億元。

那時候，安踏一年的凈利 潤也才8億元，一下子拿出6億，相當于拿出了安踏年利 潤的75%。這個數字占比，和1999年丁世忠不顧家人反對，花300萬買下央視體育頻道黃金時段廣告位時，一模一樣。

仿佛一個輪回。

這一次，丁氏家族依舊反對丁世忠一意孤行做出的決定。在他們看來，6億元的金額實在太過巨大，一旦打水漂 ，安踏就完了。

但丁世忠的態度堅如磐石，面對家族的激烈反對，他紋絲不動。最后實在是沒辦法了，他在來回不知開了多少遍的會議上，情緒激動的破口大罵“××，還有沒有比這個資源更好的?沒有?那就做這個!”

心急如焚的丁世忠或許還考慮到了另外一點。

北京奧運一過，國內對奧運會的熱情降了不少，對于李寧來說，再沒有比亮相鳥巢、點燃圣火更好的宣傳了，光是吃2008年奧運帶來的紅利，都吃不完，所以這次競爭，李寧顯得似乎不那么上心。

因此，對于鐵了心要登上奧運會領獎臺的丁世忠來說，6個億拿下中國代表團贊助權，相當于撿了個漏，這個價格，甚至不到2008年北京奧運的一半。

這一次，丁世忠，又賭贏了。

從2012年倫敦奧運會開始，到2016年里約奧運會，再到如今的東京奧運會，再包括期間舉行的亞運會、冬奧會、殘奧會等等重大國際賽事，安踏包攬了中國隊所有的領獎服。

每當國歌奏起，國旗在莊嚴的注視下冉冉升起，電視屏幕上出現的都是安踏醒目的紅色LOGO。

安踏開始像當年的李寧一般，一發不可收拾。

至于李寧，卻在2010年遭遇了一次滑鐵盧。

當時，李寧公司決定對自己的品牌進行一次品牌重塑，將全面擁抱90后年輕消費群體，作為自己的重點品牌路線。但是，大眾對于李寧定位的轉變出現了嚴重的排異反應。

結果，李寧不僅沒能搞定90后，還流失了不少80、70、60粉絲，并隨即進入連續三年的虧損時期，期間大量門店被迫關閉。而這也成為了李寧發展歷史上，著 名的失敗案例。

2013年，李寧虧損了3.92億***，再加上內部高管換血、業務線亂成一團，經歷著前所未有的危機和動蕩。這一年的12月，李寧結束了對中國國家體操隊長達23年的贊助。

當時的一則采訪中，李寧對此的態度頗為寂寥“體操培養了我，體操是我生命的一部分。但是，作為公司的總裁，這又是我不得不做的選擇。”

更讓李寧如鯁在喉的是，半年之后，安踏花5000萬，成了中國體操中心新的贊助商。

據說當時，情難自控的李寧，還通過體操中心找來安踏私下商量，看能不能把體操隊讓出來，蹦床和藝術體操愿意都給安踏，但被丁世忠一口回絕了。

2012年于是成為一個分水嶺。

李寧從暫時的失敗中站起來，慢慢從體育運動品牌，成功轉型為頗受年輕人青睞的國潮品牌，“中國李寧”在時尚界大放異彩。

而安踏，帶著收購來的FILA中國品牌運營權，實現2012年第一次營收超過李寧，并在此后穩坐頭把交椅。

2019年，安踏開啟了進擊的國際品牌收購之路，一舉拿下芬蘭亞瑪芬公司，得到了始祖鳥、威爾勝等十多個品牌，這些品牌分布在運動時尚、高爾夫、戶外、自行車、網球等各專業領域。

這次收購完成后，安踏如虎添翼。不僅同時覆蓋了大眾消費群體和中高端消費群體，還形成了多領域的運動品牌矩陣，以及提升了品牌國際化、高科技的含量。

安踏終于翻過它面前的一座座高山，從晉江那個叫不出名字的小鎮，走上萬眾矚目的國際舞臺，完成了一場脫胎換骨的改變。

三、安踏站上領獎臺

“安心創業，踏實做人。”是丁世忠的父親丁和木，最初為安踏取名的寓意。

對于奧委會來說，從不缺排著長隊，等待獲得贊助機會的企業。安踏能夠取代李寧、阿迪達斯，與中國奧委會連續合作16年，絕不是靠錢就能砸出來的。

作為如此高規格的世界性賽事，最重要的，當然是聚焦運動本身。對于運動員來說，奧運會上的比拼，不僅是自身實力的比拼，也是科技技術的較量。一套科學的專業比賽裝備，不僅要能幫助運動員在賽場上穩定發揮，還要能***的保護運動員身體不受到傷害。

品牌贊助的服裝，能否得到運動員的認可，讓他們心甘情愿穿著上賽場，不是件容易的事。

為此，丁世忠下了不少功夫。

官方數據顯示，2020年安踏在運動科技上的研發投入超過7億元，過去10年累計投入研發超過30億，居中國品牌之首。

在安踏最新的發展戰略中，安踏的副總裁李玲表示，“未來五年將投入40億用于科技研發，增加安踏的舒適度與專業性。”

這些年來，安踏共為中國28支國家隊打造了專屬奧運裝備。

前不久的東京奧運會，十支國家隊穿著安踏提供的服裝走上賽場。這其中就有包攬了7枚***的國家舉重隊。

在這套賽服的設計上，安踏采用了獨有的腰部保護技術，能最 大限度支撐運動員腰部，防止比賽過程中可能出現的肌肉損傷;在舉重鞋的設計上，安踏采用了超耐磨的纖維材料，同時在前腳掌采用Taloon“爪”式抱緊系統，后跟和足弓部采用A-FORM緩震科技，可抗壓超過1噸重量。

除此以外，安踏打造的具備國際水準的賽場裝備，包括舉重、游泳、摔跤、拳擊、體操等，助力中國國家隊在全球重大賽事中斬獲了眾多***。

這次北京冬奧會，安踏繼續與中國奧委會合作，迎來自己的又一次高光時刻。

此次北京冬奧會，除了中國體育代表團領獎服， 15 大分項中，安踏為其中的 12 支中國國家隊，都打造了專業的奧運比賽裝備。

在丁世忠心里，對安踏未來的愿景是“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”

借助“奧運營銷”，安踏的每一次高光時刻，都在將其一步步推向通往世界的進擊之路。