互聯(lián)互通、反壟斷的大趨勢，讓零售行業(yè)進入更開放的狀態(tài)，品牌商家不僅可以自由地進行多渠道布局，更有機會通過更多新的方式挖掘流量。但機會中往往也存在著挑戰(zhàn)，多元化甚至碎片化的流量結(jié)構、不斷創(chuàng)造爆發(fā)卻并不穩(wěn)定的直播銷量等，都為商家的應變能力提出了更高的要求。

事實上，經(jīng)歷過疫情的零售行業(yè)早已認清提升“應變”能力最根本的方法——數(shù)字化。但因為種種外部“誘惑”，走過困境后的部分企業(yè)并沒有堅持徹底改造，這也是在外界看來，品牌企業(yè)數(shù)字化進程較少實現(xiàn)突破的原因之一。

但其實，已經(jīng)有品牌默默成為了數(shù)字化實踐的先鋒，在雙11這樣的行業(yè)大考中，展現(xiàn)出了數(shù)字化布局的勢能。

今年雙11，是斯凱奇(SKECHERS)將服務商支撐體系轉(zhuǎn)為自有體系后經(jīng)歷的第一次考驗。最終，斯凱奇交出了電商銷售總額突破12億***的成績，同比增長20%。其中，預售產(chǎn)品在完成尾款支付后，24小時內(nèi)發(fā)貨比率達 98%。而銷售業(yè)績和用戶體驗的同步提升，正源于品牌已經(jīng)進化到4.0狀態(tài)的數(shù)字化建設。

12億GMV背后打出一套多渠道組合拳

“對于雙11，整個電商運營團隊花了很多精力，從盤貨到渠道開拓。”斯凱奇VP劉兆貴如是說。而斯凱奇對雙11的重視，從大促成績的分布和打法中就能找到痕跡。

在國際運動行業(yè)經(jīng)歷輿情，國貨運動品牌崛起的環(huán)境下，斯凱奇作為國際品牌逆勢增長的雙11成績可圈可點。據(jù)悉，斯凱奇天貓“Skechers運動旗艦店”銷售額增長23%，運動鞋服行業(yè)排名第六;“Skechers童鞋旗艦店”銷售額增長38%，躋身行業(yè)三強;“Skechers男鞋旗艦店”與“Skechers女鞋旗艦店”也分列沖進了行業(yè)榜前十，分別拿下第三及第九。

斯凱奇的多渠道布局也有了明顯成效。目前，斯凱奇已經(jīng)布局了包括天貓、京東、唯品會、拼多多等在內(nèi)主流電商平臺，中小平臺也在逐步推進業(yè)務探索。今年雙11，斯凱奇京東整體銷售額同比增長74%，鞋靴類、兒童類、運動類產(chǎn)品均沖進行業(yè)TOP10;在唯品會平臺，其整體銷售額同比大幅增長72%。

在多渠道發(fā)力，是斯凱奇雙11的基礎布局。在營銷端，斯凱奇不僅多平臺聯(lián)動深耕自播，還第一次采用了雙超頭部主播(李佳琦和薇婭)帶貨，這不僅需要充足的市場策劃和投放，背后也需要充足的貨品供應;備貨方面，由于雙11前鞋品工廠集中地福建出現(xiàn)疫情，斯凱奇在全國緊急集貨，為大促儲備彈藥;交付體驗方面，斯凱奇在9月就進行了壓力測試，提前讓單月發(fā)貨量達到了400萬單的狀態(tài)。

此外，斯凱奇還在雙11推出了“預售前置”模式，將配送時間平均相較此前縮短了15-22 小時，部分訂單最快實現(xiàn)了2小時內(nèi)送達。

“這個雙11，我們第一次把整個外部的支撐系統(tǒng)全部切到了自有系統(tǒng)里面來。”劉兆貴回憶雙11戰(zhàn)況時難掩“驕傲”。對于體量較大的品牌，借助第三方系統(tǒng)可以很大程度減輕運作壓力，但可以用自有體系支撐短時生意爆發(fā)，同時***消費者體驗，足以驗證了斯凱奇數(shù)字化建設的效果。

進入數(shù)字化4.0階段自有體系承接生意爆發(fā)

早在2019年，斯凱奇拓展超級大店，增加自營聯(lián)營比例時，就在鋪貨等方面遇到了挑戰(zhàn)，彼時的變化激發(fā)了斯凱奇初期的數(shù)字化工具應用，比如企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)等。2020年疫情爆發(fā)，斯凱奇關閉了70%的線下門店，隨后團隊快速決議將線上作為主營陣地，通過觸網(wǎng)讓75%店鋪實現(xiàn)重新開業(yè)。這也恰恰也成為了斯凱奇重倉數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助燃劑。

今年，投資超過12億的江蘇太倉的斯凱奇亞太物流中心一期已經(jīng)投入運營，以先進的自動化設備、精細化的倉儲管理、與***物流企業(yè)強強聯(lián)手，為斯凱奇在中國的業(yè)務開始保駕護航。

劉兆貴將斯凱奇的數(shù)字化建設總結(jié)為四個階段：1.0階段完成財務系統(tǒng)數(shù)字化，2.0階段實現(xiàn)分銷系統(tǒng)數(shù)字化，3.0階段是企業(yè)資源管理系統(tǒng)的數(shù)字化，如今所處的4.0階段則是搭建“中臺”，完成更為徹底的數(shù)字化布局，構建全渠道體系、數(shù)據(jù)體系、業(yè)態(tài)一體體系、商品管理體系，還包括供應鏈協(xié)同體系、會員運營和營銷等。

其中，全渠道體系布局，即是與數(shù)字化服務商伯俊科技和阿里云合作構建全渠道中臺，應對靈活的線上拓展模式和業(yè)務方式，縮短對市場應對的周期。

在劉兆貴看來，行業(yè)環(huán)境千變?nèi)f化，企業(yè)的“應變能力”是重中之重。面對譬如疫情這樣的變化如何及時調(diào)整和做出響應，面對抖音、快手等新流量平臺如何嘗試和開拓，考驗品牌經(jīng)營能力的時刻無處不在，而用數(shù)字化能力應對則是***的方法。

“數(shù)字化需要做到價值創(chuàng)造、數(shù)據(jù)協(xié)同、組織賦能全面跟進。但引入新技術容易，將新技術打磨進業(yè)務里同時評估產(chǎn)生的效果，***化地激發(fā)效益，是需要組織協(xié)同能力，端到端的運營支撐的。”劉兆貴指出了數(shù)字化技術應用過程中的挑戰(zhàn)。

在數(shù)字化中臺實踐的過程中，斯凱奇選擇借助服務商來降低時間成本：由斯凱奇擔當運營和項目經(jīng)理角色，明確業(yè)務需求、定義應用場景、推進業(yè)務協(xié)同，由一直以來合作的數(shù)字化服務商伯俊科技，基于多年來鞋服數(shù)字化的技術和服務積累，完成整個數(shù)字化體系的構建和功能開發(fā)，將體系融入斯凱奇全渠道的規(guī)劃中。

以庫存為例，伯俊科技為斯凱奇設計了一套全新的庫存模型，也是一種新的庫存運營邏輯。斯凱奇多元化渠道發(fā)展，商品管理和銷售管理的渠道越來越多、復雜，庫存***也越來越高，伯俊體系運用了聚合的概念，使庫存運營可以適配組織、適配業(yè)務、適配多場景。

鞋服品牌的數(shù)字化太難?終局指向全渠道

“鞋服品牌大多是期貨制，這種模式在面對行業(yè)變化時存在系統(tǒng)性***，尤其生意規(guī)模越大、店鋪多的品牌，壓力會更大。”有品牌運營人員坦言，用數(shù)字化能力提升抗***能力，是鞋服行業(yè)的當務之急。

有服務商指出，數(shù)字化是鞋服企業(yè)底層的基礎建設，一方面能夠提升企業(yè)的運營效率，另一方面也能讓企業(yè)提高經(jīng)營決策能力，快速進軍新市場。鞋服行業(yè)整體的信息化比較扎實，構成了行業(yè)進一步完成數(shù)字化的優(yōu)勢，但大部分企業(yè)在構建IT系統(tǒng)時沒有形成體系化建設，還停留在業(yè)務提需求，IT找供應商來做，最終造成系統(tǒng)架構錯綜復雜的問題。

也有品牌指出，數(shù)字化推進慢的一個原因，是整個行業(yè)缺失嚴格的工業(yè)化進程，基礎的數(shù)字化或新基礎的信息化缺乏統(tǒng)一標準。從制造端、供應鏈端再到銷售端，彼此之間千差萬別，直接增加了數(shù)據(jù)、系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)應用等方面協(xié)同的難度。而這也更夯實了品牌構建數(shù)字化中臺的必要性。

“很多企業(yè)的數(shù)字化結(jié)果，還是數(shù)據(jù)壁壘和場景孤島，我們跟品牌IT團隊溝通時發(fā)現(xiàn)，很少有人能清晰完整的講出整個IT系統(tǒng)的情況，企業(yè)IT資產(chǎn)管理是缺失的。”伯俊科技相關負責人指出，雖然行業(yè)對數(shù)字化達成了共識，但數(shù)字化到底是什么，在管理運營模式、基因存在差異的情況下適合自己的轉(zhuǎn)型路徑是什么以及要怎么做，還都缺乏頂層規(guī)劃和落地路徑，企業(yè)自上而下對數(shù)字化的認知及決心不足，更是阻礙數(shù)字化進程的重要因素。

作為服務了森馬、李寧、百麗、喬丹體育等品牌的***數(shù)字化服務商，伯俊科技已經(jīng)看到了品牌企業(yè)數(shù)字化向全渠道化發(fā)展的趨勢，主要體現(xiàn)在兩方面：

(1)注重對顧客的精細化運營，在私域?qū)用嫫放谱⒅貢�員體系、客戶畫像和對應標簽模塊的搭建，通過各種社群玩法加強與顧客的情感連接，打造消費者對于品牌的“認同感”。

(2)迫切需求數(shù)據(jù)打通。除了線上線下一體化之外，都想在新渠道、新市場分一杯羹，希望高效地做全局的統(tǒng)籌規(guī)劃，這也是對企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)一致性和同步性的考驗。

而上述趨勢也與斯凱奇的數(shù)字化規(guī)劃高度契合。

劉兆貴透露，未來一年，斯凱奇將繼續(xù)完成業(yè)態(tài)一體化構建，搭建會員營銷體系、完成數(shù)據(jù)的拉通和集成，在整合內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎之上，結(jié)合外部的趨勢數(shù)據(jù)建立更好的數(shù)據(jù)洞察和分析能力。

“過去，品牌通過商品、價格、渠道和消費者溝通，未來，品牌靠生態(tài)和消費者溝通。這要求品牌的內(nèi)部生態(tài)要有協(xié)同能力，來自信息交換、數(shù)據(jù)協(xié)同、無縫銜接的協(xié)同能力。”劉兆貴指出，品牌將有機會通過完善的數(shù)字化能力重構消費者體驗，重構平臺運作，甚至重塑商業(yè)模式。

伯俊科技相關負責人指出，品牌發(fā)展過程中會經(jīng)歷渠道高速發(fā)展，跨渠道之間沖突，新興渠道業(yè)務的爆發(fā)等一系列過程，最終還是會指向全渠道。只是每個品牌實現(xiàn)全渠道的過程，都需要形成新的戰(zhàn)略重點，學習新的專業(yè)知識，建立新的工作方式。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮早已勢不可擋，全渠道也將成為品牌數(shù)字化建設的必經(jīng)之路。”