很多人會(huì)以為耐克和阿迪達(dá)斯是全球市場(chǎng)上并駕齊驅(qū)的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但事實(shí)上，耐克的全球銷售額一直是阿迪達(dá)斯的1.5倍，耐克的品牌價(jià)值約等于三個(gè)阿迪達(dá)斯，耐克在美國(guó)籃球鞋行業(yè)甚至擁有高達(dá)96%的市場(chǎng)份額。

▲耐克銷售額是阿迪達(dá)斯的1.5倍

最絕的是，耐克在各大社交媒體平臺(tái)都擁有超強(qiáng)的影響力，2019年推特的粉絲數(shù)量在品牌賬號(hào)中排名第11，今年以16.8億的粉絲數(shù)量排名Instagram品牌賬號(hào)榜首。

那么，耐克是怎么取得這樣的社媒影響力的?為什么耐克在社交媒體平臺(tái)如此賣力?社交媒體的關(guān)注度究竟對(duì)實(shí)際銷售有沒(méi)有幫助?這一期，讓我們來(lái)摸著耐克出海～

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我們這代人最早認(rèn)識(shí)耐克這個(gè)品牌應(yīng)該是通過(guò)電視廣告。

然而耐克注意到，隨著時(shí)間的推移，在黃金時(shí)段砸重金打電視廣告的回 報(bào)越來(lái)越少。這是因?yàn)椋�耐克的主要受眾�?5-25歲的年輕人，但這一代接受信息的渠道并不是那些大型的、單向的、自上而下的傳統(tǒng)媒體，而是五花八門的線上平臺(tái)。

因此，為了緊跟主力消費(fèi)群體，耐克意識(shí)到自己的營(yíng)銷方法也需要跟隨這一代人而做出改變。所以耐克在2010-2012年期間，把在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入減少了40%，而在整體營(yíng)銷預(yù)算上卻增加了24億美元，把多出來(lái)的部分用在了社交媒體平臺(tái)。

以前每年的世界杯，運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)投入大筆費(fèi)用，來(lái)購(gòu)買按秒計(jì)算的廣告播出時(shí)間。而在2010年的南非世界杯，耐克選擇了用線上渠道進(jìn)行廣告投放。

他們大張旗鼓請(qǐng)來(lái)十多位球星拍了一段主題為“書寫未來(lái)”的微電影，參演者包括當(dāng)時(shí)皇家馬德里的頭牌C羅，“魔獸”德羅巴，意大利后防核心卡納瓦羅和巴薩傳奇中場(chǎng)伊涅斯塔等等世 界級(jí)選手。

吊足了球迷胃口之后，耐克把微電影的首播放在了官網(wǎng)主頁(yè)，隨后又和Facebook、YouTube甚至騰訊qq合作，通過(guò)這三家線上媒體的全球合作伙伴向全世界球迷推出了這條廣告視頻。

這次廣告推出的第一周就就獲得了800萬(wàn)次的曝光量，后來(lái)在全平臺(tái)引起了病毒式傳播，總觀看量達(dá)到5千萬(wàn)次。在世界杯期間，耐克的Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)從110萬(wàn)迅速增加到了480萬(wàn)，成為了當(dāng)年被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的品牌。

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不過(guò)這只是耐克邁向社交媒體營(yíng)銷的第一步，接下來(lái)的操作才能真正體現(xiàn)耐克對(duì)社媒營(yíng)銷的理解。

前面說(shuō)到，電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體最 大的區(qū)別是信息流向，新媒體營(yíng)銷講求的是品牌和消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。而這次耐克在南非世界杯期間還有一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷。

耐克在南非最 大的城市約翰內(nèi)斯堡，選了當(dāng)?shù)氐谒母叩慕ㄖ�，搭了座三十層樓高的廣告牌，每個(gè)晚上挑選100條用戶發(fā)送的內(nèi)容和圖片輪番播出，用戶可以通過(guò)Facebook、Twitter甚至騰訊QQ，向耐克官方發(fā)送自己想說(shuō)的話，還能把自己喜歡的球星的照片放上去，讓你的愛(ài)豆俯瞰整個(gè)南非。

這個(gè)活動(dòng)一經(jīng)推出就收到了大量球迷的參與，不到一個(gè)月觀看次數(shù)就達(dá)到了3200萬(wàn)。根據(jù)咨詢公司尼爾森的調(diào)查，比起花了大幾百萬(wàn)成為官方贊助商的阿迪達(dá)斯，耐克雖然不能在比賽期間播廣告，卻收獲了兩倍多的世界杯熱度，在足球用品上的銷售額也終于超過(guò)阿迪達(dá)斯。

除了通過(guò)巨 星云集的陣容和新奇的形式來(lái)吸引消費(fèi)者，耐克的強(qiáng)項(xiàng)還表現(xiàn)在共情方面。2019年的女子世界杯就是一次很好的例子。在這次比賽中，耐克贊助了14支球隊(duì)，并且在比賽開(kāi)始之前就對(duì)它贊助的球員進(jìn)行了大力宣傳。

比如那段時(shí)間里Instagram的開(kāi)屏廣告全部都是穿著耐克球衣的女球員，耐克賬號(hào)的發(fā)帖也有90%是女足相關(guān)的內(nèi)容，所以雖然女子賽事一般沒(méi)那么熱門，但那次女足世界杯開(kāi)始時(shí)，所有觀眾們?cè)缇蛯?duì)參賽球員們建立了認(rèn)知。

▲耐克在女子世界杯期間的發(fā)帖

而最后，當(dāng)美國(guó)姑娘們贏得了決賽勝利的那一刻，耐克發(fā)布了早就準(zhǔn)備好的視頻廣告，廣告中美國(guó)隊(duì)球員們抱在一起慶祝勝利，把情緒推向了最 高潮。

雖然耐克廣告的主題永遠(yuǎn)是勵(lì)志雞湯，但配合當(dāng)時(shí)的情景，這條廣告收獲了驚人的效果，在YouTube上觀看次數(shù)接近500萬(wàn)，在Twitter上點(diǎn)贊量超過(guò)2000萬(wàn)，系列廣告的觀看也創(chuàng)下了紀(jì)錄，打破了男子體育壟斷的局面。

而除了前面說(shuō)過(guò)的萬(wàn)人矚目的公共類廣告，其實(shí)耐克發(fā)在社交媒體上的廣告有70%都是“darkpost”，隱藏帖子，指的是不在賬號(hào)主頁(yè)中顯示、只發(fā)給特定受眾的社媒廣告。

通過(guò)大數(shù)據(jù)給出的信息，耐克能夠針對(duì)每一類細(xì)分人群推送不同的廣告，廣告的主人公不再是經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前的大眾明星，而是能精準(zhǔn)觸動(dòng)這類人群的新面孔，比如有一次就啟用了一位身材結(jié)實(shí)的黑人女性鉛球運(yùn)動(dòng)員。

事實(shí)證明，這種具有高度針對(duì)性的廣告確實(shí)能夠比公共類廣告更加能轉(zhuǎn)化銷售，畢竟將目標(biāo)落到小的細(xì)分市場(chǎng)后，更能抓住特定群體的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

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當(dāng)然，除了以上這些只有大品牌才能做的燒錢營(yíng)銷，耐克還做過(guò)既接地氣又有創(chuàng)意的零成本廣告。

2013年，耐克在INS上創(chuàng)建了一個(gè)叫NIKEPHOTOiD的平臺(tái)，用戶可以把自己的INS照片上傳到平臺(tái)，平臺(tái)自動(dòng)從照片中提取主要的幾個(gè)顏色，生成一款相應(yīng)耐克鞋。如果喜歡這款鞋的樣式，用戶還可以直接跳轉(zhuǎn)到Nike網(wǎng)店一鍵剁手。

活動(dòng)剛開(kāi)始的第一周，耐克就生成了十萬(wàn)雙鞋子，由于每張照片都是用戶精心挑選的，所以每款鞋看起來(lái)都有種獨(dú) 一無(wú)二專屬于自己的感覺(jué)，最后竟有高達(dá)8%的參與者買下了這雙鞋。

2013年底，NIKEPHOTOid的用戶達(dá)到了1500萬(wàn)人，為耐克帶來(lái)了1億美元的收入，而整個(gè)活動(dòng)沒(méi)有花一分錢推廣費(fèi)，全靠Instagram用戶自發(fā)傳播。

▲IKEPHOTO id生成的運(yùn)動(dòng)鞋

當(dāng)然，大型營(yíng)銷活動(dòng)期間的銷售額再高，畢竟也只是短期內(nèi)脈沖式的增長(zhǎng)，而長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷量才是消費(fèi)品牌最終的追求。在這一點(diǎn)上，耐克是怎么把社交媒體平臺(tái)玩成了帶貨工具的呢?

為了博得年輕消費(fèi)者的好感，耐克每天在各大社媒平臺(tái)上積極和大量粉絲互動(dòng)，發(fā)的內(nèi)容還很走心。

比如有一回Facebook上有位用戶問(wèn)耐克，那個(gè)打高爾夫的誰(shuí)誰(shuí)某天穿的是什么鞋，既沒(méi)說(shuō)哪天，也沒(méi)說(shuō)球鞋長(zhǎng)啥樣，還不一定是耐克鞋。

碰到這種網(wǎng)友可能很多人會(huì)把他當(dāng)成來(lái)找茬的了，耐克卻很有耐心的回復(fù)他說(shuō)“發(fā)張照片來(lái)看看”，并且在小哥回復(fù)后立即查到了鞋款，還貼心的附上了同款鏈接。

▲Nike與粉絲的帶貨互動(dòng)

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說(shuō)了這么多耐克的做法，其實(shí)背后每一個(gè)行為都有它特定的目標(biāo)。

1898年，美國(guó)的廣告界先驅(qū)艾爾莫·里維斯提出了一個(gè)叫AIDAmodel的營(yíng)銷模型，把消費(fèi)者從接觸外界信息到完成購(gòu)買行為的過(guò)程分成了四步，分別是attention注意、interest興趣、desire欲望，到action行動(dòng)。

▲AIDA模型

而我們介紹的耐克營(yíng)銷行為，則和這幾步一一對(duì)應(yīng)。對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)品牌，達(dá)成購(gòu)買的第一步是讓用戶知道你的存在，所以耐克靠精心造勢(shì)的世界杯小電影贏得了線上關(guān)注，去匹配核心用戶接收信息的習(xí)慣。

獲得了用戶注意力后，品牌需要提高潛在客戶對(duì)你的興趣，所以接下來(lái)耐克用南非高樓制造了一場(chǎng)大張旗鼓的互動(dòng)營(yíng)銷，增強(qiáng)消費(fèi)者和自己的聯(lián)系。

接下來(lái)，品牌需要把興趣轉(zhuǎn)化為欲望，也就是從“我喜歡”變成“我想要”，這一步耐克既靠強(qiáng)價(jià)值觀的品牌廣告來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也靠NIKEPHOTOid這種創(chuàng)意活動(dòng)來(lái)直接挑動(dòng)購(gòu)買欲。

最后是所有前置步驟的最終目標(biāo)，也就是購(gòu)買行為，耐克用社媒平臺(tái)上的一問(wèn)一答，以及便捷的一鍵跳轉(zhuǎn)鏈接，給消費(fèi)者傳遞明確的剁手理由和途徑，最終完成了轉(zhuǎn)化。