剛過去不久的第三季度，運動品牌領域發生了一個有趣的現象，不知道你發覺到了沒有?

引起我們注意的是兩個運動品牌的新口號和定位變化。

一個是以健身起家的新貴Keep，在88全民健身日官宣了新的代言人易烊千璽，推出新品牌TVC，在slogan「自律給我自由」的基礎上，拋出了「自律給了我們快樂的自由」的新闡釋。另一個則是法國老牌運動連鎖零售商迪卡儂，在9月升級了在華品牌定位戰略，提出了“快樂任你選擇”的品牌新宣言。

除卻這兩家，耐克也有類似動作。7月，它在中國市場推出了《運動的快樂》主題影片和為期三周的“耐克趣動會”活動，主題是邀請人們在輸贏之外，嘗試和挑戰各種運動的新鮮玩法，強調“運動不只是勝負和規則，更讓我們感到抑制不住的快樂”。

為什么突然間運動品牌們都在中國「快樂」了起來?

細想的話，這實際上是對當下中國運動消費市場狀況的一個有趣注解，而品牌們的動作大可視為是一種階段性解決方案。

就近20年來看，中國的運動熱情和隨之而來的消費熱潮可以分為兩大撥。第一波自然是2008年北京奧運會的舉辦，中國首 次承辦夏奧的聲勢和成功，使得民眾參與體育活動的熱情空前高漲，有不少基礎運動設施也是在這一契機下在全國落地。之后，北京奧運開幕日的8月8日被定為全民健身日。

第二波則是2014年起的體育產業大發展，國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》的正式出臺，明確提出全民健身上升為國家戰略，它拉開了這一波的序幕，推動了體育創業的步伐，不少如今的知名品牌都在彼時成立。

但嚴格來說，這兩撥熱潮都沒有完全幫助國民體會到運動的快樂。第一波更加強調競技體育，也就是觀賞型為主，單純運動器械設施的增多無法帶來實質性轉變。第二波開始出現不少滿足群眾切實體育需求的公司，雖然經濟水平上來人們開始關照到生活中更多與健康和鍛煉相關的部分，但此時的運動意識還遠未跟上，以至于我們更多看到的是局部的改變。

但如今，經過這幾年，條件不斷趨于成熟，加上國家對于全民健身的再次強調，運動的生意無疑變得更加廣闊，一些新的消費者，一些新的消費需求，都在出現。而在這個過程中，如何抓住他們的更多時間，如何弱化運動鍛煉中反人性的部分，如何與更順應人性的多種娛樂形態競爭，是這幾年品牌們都在思考的核心問題。

但變化還有賴于外部環境，直到今年“雙減”、“限娛”、“限游”等實際措施紛紛被強化，體育運動的位置又來到一個新的高度。在第三季度多次出現的「快樂」口號，也就不再只是簡單的巧合。

弱化運動中的競爭、堅忍、痛苦，強調運動可以帶來當下的快樂，這是在降低心理門檻，意味著親民，意味更廣的受眾和市場。它在告訴消費者，運動不是苦大仇深，不是痛苦的800米，不是永遠向下的引體向上，不是與減肥同在的節食和饑餓。在這個消費者越來越關注品牌個性主張與情感連接的商業社會，這一定位顯然也更討巧。

這也是為什么迪卡儂在采訪中表示，定位的變化來自對三大核心客群的洞察：年輕家庭用戶、運動愛好者、新時代活力女性。而他們預計這三部分人群將為迪卡儂中國業務貢獻70%的增長。要抓住這些增長，快樂是一個很好用的抓手，讓10年前幾乎不做廣告的迪卡儂，選擇將新的形象塑造和發聲方式落在了這里。

Keep在這方面的動向，我們可以用它之前推出的官方課程熱汗瑜伽為例，一方面它在課程設置上結合流瑜伽和其他傳統瑜伽習練方式，對心肺能力的要求更低，降低運動門檻，另一方面，在視覺和音樂感受上更加現代、時尚，滿足女生“優雅減脂”的需求，這是其通過其產品的特殊設計來展開呈現的“快樂”。　　降低門檻，強調快樂，這可能是整個體育產業都正在發生的變化。

另外一個參考視角是復星國際最新成立的公司復星體育產業集團，旗下有足球俱樂部、電競、體育青訓、游戲發行、體育營銷等業務板塊，要注意的是，它被劃分在了復星旗下四大板塊(健康、快樂、富足、制造)的“快樂”，而不是“健康”。同板塊中還有豫園股份、復星旅文、復星時尚(現更名為復朗集團)等業務。

而運動品牌對此的布局還體現在對“心理健康”的強調。

安德瑪更多走競技體育的方向，由上而下進行推廣。他們推出“UA心練營”，邀請中國三人籃球隊等專業運動員參與課程測試，強調“UA心練營”的優勢是世界頂 級運動員的技巧支撐，可以幫助調節心理狀態，覺知身心，提升運動表現;

亞瑟士同樣在今年東京奧運期間邀請了包括滑冰世界冠軍張虹、競走世界冠軍劉虹等在內的運動員分享各自的“心火”故事，同時在抖音、微博平臺發起了“心火挑戰”，鼓勵運動愛好者的參與和分享——這也是他們近年重提“Sound Mind,Sound Body”(健全的精神寓于強健的體魄)理念之下的諸多動作之一，主要強調身體與精神相輔相成。　　lululemon則從自己擅長的社群出發，今年2月發布了公司首份《全球幸福感報告》，對“幸福感”從身體、心理及社會活動三個維度做出了定義，并提出5個有效提升幸福感的行為。最近，則在中國市場推出了10月新主題“心悅十月”，推出一系列線上和線下活動。例如微信小程序上推出《習練好狀態小手冊》，微博上發布由盧靖姍和竇驍配音的“什么是好狀態”動畫短片。

心理健康在多種語境下也指向了“快樂”，這是一種殊途同歸。也可以認為是，體育運動在精神層面的作用正在越來越被強調。接下來一段時間，其他運動品牌如果都開始打心理健康牌，一點也不用驚訝。這是在運動場景的競爭太“卷”之后的必然溢出。

這種溢出沒有壞處。對于普通人來說，體育是日常的游戲，帶來快樂和自信，幫助人們更好地迎接生活中的挑戰和壓力。尤其在當前的語境下，它能夠也應該成為當代中國人生活種一種新的娛樂、新的游戲、新的素質教育。

品牌已經做出引領，所以，之后再在朋友圈發廣告時，“你身上的所有贅肉，都是你向生活妥協過的痕跡”、“ 低級的欲望，放縱就可獲得。高級的欲望，克制才可達成”、“肥胖是萬病之源”等廣告詞也許可以試試換個畫風了。可以預見的是，接下來的宣傳話語里，往運動幫助掃空壓力、運動空間是在忙碌生活中少有屬于自己的第三空間、結交更多朋友等方向走會更加主流。

全民健身時代正在到來，莫再只盯著眼前的三分地。重新聽聽《快樂崇拜》，搞搞新意思吧!