如意集團服裝收入的份額從2020年同期的76.57%下降到53.24%，經營現狀慘淡。

如意集團在財務報告中表示，“由于新冠海外流行等因素，公司的出口訂單大幅下降，導致業績下滑。”2021年上半年，如意集團出口業務收入同比下降26.52%。

Gieves&Hawkes隸屬于山東如意旗下的香 港利邦集團，因利邦集團未能按時償還1.5億美元債務，渣打銀行向法院提交了對該公司的破產清算申請。

相比之下，全球時尚奢侈品集團復星時尚集團，宣布更名為“Lanvin Group(復朗集團)”，并獲得新的融資：日本大型貿易集團伊藤忠商事株式會社和高端鞋履開發制造商九興控股，以及私募投資公司曦之資本。截至最新一輪融資，復朗募集的資金總額約3億美元，投后估值超過10億美元。

同為奢侈品集團的山東如意，深陷債務危機，旗下品牌從RENOWN,SMCP到Gieves&Hawkes逐一失利。對比主營手表珠寶的瑞士奢侈品公司歷峰集團，和主營時裝零售的開云集團，山東如意的定位讓人摸不著頭腦。

曾經標榜LVMH的山東如意，時尚版圖究竟發生了什么變化?

一、對標LVMH的紡織廠大亨

以收購Sandro,Maje出名的山東如意集團，前身其實是成立于1972年的濟寧毛紡織廠。

2007年12月，如意在深圳證券交易所掛牌上市。集團主營的紡織業務居中國紡織服裝行業第八位，旗下最出名的是如意毛紡，位列中國紡織業的十佳企業。

野心勃勃的如意集團不滿足自身的紡織業務，希望像國際奢侈品集團那樣，通過收購開辟一條新的發展路徑。

2014年，通過一系列管理層收購方案，如意科技掌握了如意集團59.2%的股份，此后，如意集團開始集中火力進行業務擴張。

山東如意最初對標的是意大利男裝品牌Ermenegildo Zegna——始于1910年創立的羊毛紡織廠。

擁有相似背景的如意集團，開始打“如意算盤”，老板邱亞夫介紹：“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用，是中國服裝行業追趕國際水平的最 優路徑。要想知道如何做好時尚品牌，必須找到時尚的源頭，所以如意在法國、意大利、英國、日本做了一系列并購。”

如意集團想靠收購一舉成名，不無道理，畢竟世界三大奢侈品集團都曾靠收購奢侈品品牌，站穩業內霸主的地位。

1987年，Moët Hennessy酒業集團與LOUIS VUITTON合并，成為今天的LVMH集團的前身，之后LVMH一路收購紀梵希、Kenzo、嬌蘭、羅意威等品牌，主營奢侈品，逐漸成長為今天全球最 大的奢侈品集團。

開云集團則是成功從木材貿易轉型零售業的典范。1999年開云集團收購GUCCI 42%的股權，隨后又將寶詩龍、巴黎世家等品牌收于囊中，一舉成名，成為業內翹楚。

同屬世界三大奢侈品集團的歷峰集團，主營珠寶零售業，戰略布局明確，先后投資卡地亞、積家、朗格、萬國等手表，在珠寶、手表、時裝、附件的市場中占據不可動搖的地位。

二、瘋狂收購，轉型零售

山東如意集團，曾被稱為“中國版LVMH”。

從2010年開始，山東如意就開啟了瘋狂收購的模式，目標是靠收購創造出一個中國時尚帝國。

其中，如意集團的唯 一“得意門生”是法國時尚集團SMCP，除了SMCP之外，如意收購的其 他品牌都逐一淡出市場，悄無聲息，如意控股的利邦集團男裝品牌甚至曾因債務問題起訴過如意集團。

SMCP旗下擁有Maje、Sandro和Claudie Pierlot 3個輕奢品牌，價格定位都在300歐元左右。2017年10月，山東如意集團收購的SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，業績也實現兩位數的增長，讓如意集團賺得盆滿缽滿。

麥肯錫報告顯示，價格在300美元左右的商品被部分中國人認為是“負擔得起”的輕奢，成為奢侈品的替代選項。

如意集團瞄準中國市場對輕奢的需求，讓SMCP旗下品牌在3年內先后進駐天貓和京東，并在中國線下市場新開了數十家門店，SMCP的銷售額在短短兩年內增加一倍。

2019年6月，如意集團發布公告稱，將間接控股股東如意時尚旗下的數個服裝品牌，包括Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、CERRUTI 1881、D URBAN及Aquascutum轉入如意集團。

此舉一出，野心勃勃的如意集團正式確認了“輕奢”的定位，希望以“輕奢”為核心，打造出輕奢版LVMH。

然而，事實并不如意。此后兩年，受疫情影響，如意集團旗下品牌大面積關店，情況急轉直下，隨后，如意集團旗下品牌逐一倒閉。

2020年，RENOWN在被如意集團收購后十年申請破產。

今年9月，據《泰晤士報》報道，集團旗下英國高級男裝品牌Gieves&Hawkes也面臨破產清算，甚至會被掛牌出售。

上周，如意集團表示，即將退出SMCP法國時尚公司。

夸下海口的如意集團，終于頂不住各方面的壓力，陷入僵局...

三、投資失敗，何去何從?

如意集團經營品牌的失利，并不是偶然，似乎從如意集團第一次收購開始，就鮮少成功過。

2011年，RENOWN與如意集團在中國設立合資公司，計劃開設上千家店鋪，但業績低迷，最終在2014年全部撤店。

RENOWN的社長曾說過，母公司如意集團“缺乏零售經驗”，導致品牌無法扭轉頹勢。自始至終，如意集團的行動力僅限于橫向收購，忽略了縱向發展。

2017年，香 港利邦集團的51.38%股份被山東如意收購，原屬于利邦集團的男裝品牌歸屬到山東如意名下。

收購香 港利邦之后，山東如意擴大了在線銷售規模以及批發渠道，減少了直營門店，關閉了虧損門店，短期內幫助利邦扭虧為盈。

好景不長，2020年3月，國際信用評級機構穆迪投資者服務下調對山東如意的信用評級，并且維持“負面”評級展望。

山東如意以“欠款違約”為由被Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D URBAN等品牌的供應商起訴，伴隨疫情的爆發，這些品牌的線下門店也經營慘淡，銷售額一路走低。

報告分析，如意集團的收購方式是：低價購入海外品牌，通過資本運作推動品牌重新上市，獲得的營收再用于下一個收購，循環往復。

實際上，如意集團是想通過收購，學習 國際品牌的運營經驗，用到自己的戰略部署上面。但如意集團的經驗不足，導致旗下品牌接二連三破產。

今年，如意集團再次深陷泥潭，由于疫情導致的債務問題，旗下的TOPSOHO公司持有的SMCP股權將被用于抵債。

根據FactSet的數據，如意集團旗下的TOPSOHO持有SMCP近54%的資本。SMCP的股價曾經在山東如意的影響下，由2017年上市時的22歐元跌至6歐元。

10月5日如意集團宣布即將變更對SMCP法國時尚公司的控股權，如意集團退出，歐洲市場重燃希望，SMCP股價在當日最 高漲幅達12%，創4個月以來最 高紀錄，收盤時，上漲6.7%至每股7.28歐元。

對此，Jefferies投資公司的分析師表示：

“陷入困境的山東如意即將退出，消除了SMCP上市以來的股價逆風，因此我們對SMCP集團股票的評級上調至‘買入’。”

如意集團接二連三失利，標榜的LVMH風生水起，問題出在哪里?

收購時財務評估的不到位、對品牌的了解缺失、無秩序的運營，再加上疫情的影響，服裝業務收入在2021年大幅下降，山東如意陷入兩難。

以西裝行業為例，如意集團在西裝行業走下坡路的時候，收購了一系列男士西裝品牌，恰恰說明了它對品牌矩陣布局的模糊。

2017年，如意集團在利邦巨虧4.415億港元時，收購了利邦旗下的Gieves&Hawkes、Cerruti 1881、Kent&Curwen和D URBAN多個品牌。

當時的如意忽視了對利邦財務狀況的充分評估，走了一步險棋。果不其然，2021年，利邦未能按期償還1.5億美元的欠款，導致Gieves&Hawkes走向破產。

“西裝的用途主要是正式場合，純粹是一種活動驅動的業務，隨著客戶年齡的增長，這一需求正在下降。”一位咨詢師這樣評價。

其實人們對西裝的需求，早就不像本世紀初那么火熱了。比如，誕生于工業革命的Gieves&Hawkes，設計風格是那個時代的縮影。以裁制軍 服出名，兩百多年來一直沿襲保守嚴謹的傳統，卻無法順應新時代消費者的需求。

英國人仍然認為Gieves&Hawkes是英倫貴族風的代表，但那種認同感僅僅屬于英國人民。Gieves&Hawkes承載的是英國的歷史，卻不是適合中國市場的可能性。

運營方面，如意集團也是一團亂麻。如意集團看中了Gieves&Hawkes的文化背書，但并未花心思宣傳營銷它。沒有代言人，沒有商業包裝，在各種奢侈品品牌的競爭下，Gieves&Hawkes在中國市場只能石沉大海。

另外，隸屬于如意旗下的男裝品牌，入駐的百貨都是涵蓋各種用品的百貨商店，北京的翠微百貨、燕莎百貨、當代商城…

這類百貨的經營范圍從廚房用具、家用電器、食品銷售，到日用品、服裝鞋帽，應有盡有，據北京商報消息，老牌百貨中心正在“降低”自己的定位，進行以“貨為主”，體驗為輔的改革。

翠薇、燕莎、當代商場的裝修環境，偏向大眾化，再配上巨大的打折橫幅，更像是經濟實惠的逛街去處。開在其中的品牌，如Gieves&Hawkes、Acquascutum，很難讓人聯想到“英國傳統”、“永恒經典”這類形容詞，更模糊了其“高端男裝”的定位。

對比如意集團經營的滯后，開云集團的前瞻性則是可圈可點。

從1999年起，開云集團就開始布局戰略性收購，GUCCI、YSL、BALENCIAGA、Brioni...這些耳熟能詳、認可度高的品牌都歸于開云集團的麾下。

在2008年到2014年之間，奢侈品為開云集團提供的收入從17%上漲至68%，開云集團迅速占領市場，擁有了不可替代的地位。

LVMH、開云集團和歷峰集團從一開始就為自己構造了邏輯清晰的收購戰略，而山東如意想要效仿，卻劍走偏鋒，最終落得難以收場的地步。

當今年輕人對于西裝、輕奢的需求已經不再迫切，他們希望擁有舒適休閑的服裝：實用性與時尚共存、性價比高、科技面料...

如意集團依然在用十年前的眼光去收購品牌，想著一夜成名，卻忽略了財務、運營、品牌矩陣方面的問題。

如今的困境，正在警示如意集團需要正視市場，推行一個不同于以往的差異化的戰略，以面對服裝市場的博弈。