疫情的緣故很難讓你分清是抵制國(guó)外品牌事件的受益者，還是代言人流量的問(wèn)嶄鈁擼�峨s諞恍┢脹ㄏ�奉佭而言，今�?月也是他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的一個(gè)契機(jī)。五一前后幾天，李寧旗下“中國(guó)李寧”品牌在天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比去年大增超過(guò)400%，亦同比增長(zhǎng)46%。天貓618活動(dòng)期間，安踏僅6月1日“開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天的銷(xiāo)量，就超過(guò)去年3天的總和。

在今年3月“H&M事件”發(fā)生后的10天內(nèi)，浙商證券發(fā)現(xiàn)，李寧官方旗艦店的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，安踏體育增速超過(guò)100%。

但隨后一項(xiàng)更為夸張的數(shù)據(jù)刷了屏：4月份中國(guó)李寧天貓店銷(xiāo)量上漲800%�！拔覀兌急容^吃驚�！币幻�安踏電商業(yè)務(wù)部門(mén)的員工向AI財(cái)經(jīng)社透露，他的直屬領(lǐng)導(dǎo)在看到媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)后，趕緊過(guò)來(lái)詢問(wèn)是怎么回事。“李寧近幾年是做得不錯(cuò)，但是全品牌并沒(méi)有幾倍幾倍的增長(zhǎng)�！�

在此期間，李寧還干了一件出圈的事——火速簽下了“飯圈”頂流作為代言人。資本市場(chǎng)隨之回以狂喜。短短兩個(gè)月，李寧股價(jià)漲幅接近70%，市值逼近2000億港元。

有人認(rèn)為李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，抓住了跑贏的機(jī)會(huì)，但受訪的業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)此持保守態(tài)度。反倒是李寧對(duì)外表現(xiàn)出了格外的品牌自信：漲價(jià)。瑞信近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧在服裝和鞋類(lèi)領(lǐng)域的折扣收窄，價(jià)格漲幅最大。有網(wǎng)友調(diào)侃，“之前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧�！�

“上位”

5月17日，走進(jìn)位于北京國(guó)貿(mào)商城的李寧門(mén)店，真人等高的肖戰(zhàn)人形立牌被放置在最顯眼的地方�！叭珗�(chǎng)有很多聯(lián)名款，有喜歡的試一下，很多都是限量版。”店員招呼著年輕顧客。

該門(mén)店陳列的鞋服款式并不算多。據(jù)店員介紹，這家店屬于SVIP店鋪，每季熱門(mén)款式會(huì)最早上新，商品也以當(dāng)季新品為主。“ 線上店是新品、舊品都有，也沒(méi)有把李寧(主打運(yùn)動(dòng))和中國(guó)李寧(主打潮品)分開(kāi)，我們店全是潮流新品，鞋子全場(chǎng)最低價(jià)格在699元以上，T恤、衛(wèi)衣、包包標(biāo)價(jià)一般在499元以上�！彼�同時(shí)強(qiáng)調(diào)，很少會(huì)有折扣活動(dòng)。

“我們現(xiàn)在有些爆品其他店根本買(mǎi)不到�！痹摰陠T指著肖戰(zhàn)海報(bào)同款的衣服、背包說(shuō)，自從官宣肖戰(zhàn)成為中國(guó)李寧的新代言人后，店內(nèi)便多了很多粉絲顧客，代言人同款產(chǎn)品經(jīng)常被一搶而空，還有很多粉絲添加了店員微信，直接線上預(yù)訂、線下拿貨。

“現(xiàn)在李寧的主要消費(fèi)人群還是運(yùn)動(dòng)圈和中低端潮流圈。玩運(yùn)動(dòng)的穿李寧，既愛(ài)國(guó)又好用;玩潮流的穿李寧，價(jià)格不貴還潮，穿出去也不丟人。”90后馮琦鐘愛(ài)購(gòu)買(mǎi)潮鞋，中耐克和阿迪達(dá)斯占了一半，但近年他也收了幾雙國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌新款�！皫讉�(gè)國(guó)內(nèi)品牌現(xiàn)在做得都挺不錯(cuò)，我也經(jīng)�？蠢顚�、安踏的潮流款，還有去年被吹捧起來(lái)的太極系列�！�

對(duì)于一些普通消費(fèi)者而言，今年3月也是他們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀的一個(gè)契機(jī)。五一前后幾天，李寧旗下“中國(guó)李寧”品牌在天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比去年大增超過(guò)400%，安踏亦同比增長(zhǎng)46%。天貓618活動(dòng)期間，安踏僅6月1日“開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天的銷(xiāo)量，就超過(guò)去年3天的總和。

不過(guò)具體到李寧，變化背后不僅有順勢(shì)成分，還有主動(dòng)為之的部分。比如簽約飯圈頂流代言人等。

李寧的進(jìn)擊

近日，國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)晨星數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店和耐克等品牌的4月銷(xiāo)售額下滑嚴(yán)重，均較上年同期腰斬。其中，達(dá)斯4月銷(xiāo)售額同比下滑了78%，耐克4月銷(xiāo)售額同比下滑了59%。優(yōu)衣庫(kù)4月銷(xiāo)售同比下滑超20%。

在國(guó)際品牌銷(xiāo)售額遭遇滑鐵盧時(shí)，國(guó)貨卻出現(xiàn)了一派火熱景象。李寧和安踏4月總體銷(xiāo)售額分別同比上升72.3%和51.2%。其中，李寧旗下品牌中國(guó)李寧4月在天貓旗艦店的銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超800%，多種商品出現(xiàn)一貨難求現(xiàn)象。

瑞信發(fā)表中國(guó)體育用品行業(yè)報(bào)告指出，4月天貓旗艦店的銷(xiāo)售額占內(nèi)地體育品牌總體線上銷(xiāo)售額的30%至40%。在五一假期前后，國(guó)產(chǎn)品牌更是出現(xiàn)了銷(xiāo)售額集體大增的情況。瑞信統(tǒng)計(jì)，4月27日至5月3日，比較2020年同期水平，李寧旗下“中國(guó)李寧”品牌在天貓旗艦店銷(xiāo)售大增419%，其次是安踏增長(zhǎng)46.3%、上升29.3%。國(guó)潮迎來(lái)了春天。

對(duì)此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為，李寧熱賣(mài)而耐克等銷(xiāo)量暴跌的原因有三：一是中國(guó)制造水平高，質(zhì)量有保障;二是時(shí)尚潮牌更易獲得年輕人關(guān)注;三是民族情結(jié)、愛(ài)國(guó)情結(jié)等多因素夾雜。

在3月份新疆棉花事件發(fā)酵后，不少消費(fèi)者開(kāi)始將目光從國(guó)際品牌轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)品牌，有網(wǎng)友表示，不少青少年甚至抵觸購(gòu)買(mǎi)涉及新疆棉事件中的品牌。

線下四處斷貨 李寧股價(jià)暴漲

“棉質(zhì)短褲已經(jīng)全部賣(mài)完，斷貨了�！�

“這個(gè)鞋子已經(jīng)沒(méi)有碼子了，這是最后一雙”……

5月9日中午，中證君走訪長(zhǎng)沙IFS的中國(guó)李寧店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)有不少顧客，同時(shí)該商店多種商品出現(xiàn)了斷貨的情況。

該店導(dǎo)購(gòu)員告訴中證君：“我們是湖南地區(qū)最大的中國(guó)李寧商店，貨品是最全的，如果我們這沒(méi)有貨了，基本在其他地方也找不到的�，F(xiàn)在缺貨的情況比較常見(jiàn)，受歡迎的貨品很快就賣(mài)完了，限量款就更難買(mǎi)了。”

另外，該導(dǎo)購(gòu)員告訴中證君：“我們最近的生意確實(shí)好了不少。一方面，新疆棉事件后，大家對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌關(guān)注度更高了，發(fā)現(xiàn)我們其實(shí)也很潮、質(zhì)量也不比國(guó)際大牌差;另一方面，我們新簽的代言人王一博也有一些帶動(dòng)作用�！�

據(jù)該導(dǎo)購(gòu)員介紹，其門(mén)店的銷(xiāo)售額較往年同期相比增長(zhǎng)了30%左右，“不止是我們生意好，李寧運(yùn)動(dòng)的生意也很不錯(cuò)”。

受益于銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，李寧股價(jià)從3月以來(lái)也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高點(diǎn)，截至5月7日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)68.5元/股，總市值超1700億元。在3月9日至5月7日期間，李寧股價(jià)累計(jì)上漲達(dá)67.07%。

如果僅看價(jià)格，李寧部分產(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)向耐克看齊。但一些消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不值，認(rèn)為產(chǎn)品的科技水平?jīng)]跟上�！氨热缋顚幀F(xiàn)在主推的䨻科技系列，價(jià)格在899元，其實(shí)類(lèi)似阿迪四五年前科技系列的改版，那時(shí)的阿迪達(dá)斯也賣(mài)800元以上，但現(xiàn)在已經(jīng)放棄這個(gè)技術(shù)，在研發(fā)新的科技和產(chǎn)品線。耐克也不乏技術(shù)專(zhuān)利積累，李寧還是和他們有很大差距�！痹谶\(yùn)動(dòng)達(dá)人程琛印象中，李寧最早從2018年開(kāi)始漲價(jià)。

“國(guó)產(chǎn)漲價(jià)可以，但是先把科技和顏值做上去，鞋子最大的成本就是模具+設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)抵制H&M事件以后，我感覺(jué)國(guó)產(chǎn)品牌可以趁機(jī)多吃下點(diǎn)市場(chǎng)，但是國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力沒(méi)上去，價(jià)格先飆升，有點(diǎn)割韭菜的意味。”程琛直言。

與耐克截然不同的路

“現(xiàn)在李寧試圖走一條不復(fù)制阿迪和耐克的、截然不同的路�！瘪R崗?fù)嘎�，耐克和阿迪走全球化、多品牌、�?zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，過(guò)去這條路是安踏和李寧的戰(zhàn)略參照物。

安踏是全球化、多品牌的擁躉，其中2009年收購(gòu)斐樂(lè)，可謂安踏買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)道路上的扛鼎之作，甚至可以說(shuō)有再造安踏之功。

李寧此前也試圖走品牌并購(gòu)之路，但收購(gòu)的樂(lè)途、艾高、凱勝等，都不算太成功，其后李寧走上單品牌、多品類(lèi)路線。“走傳統(tǒng)的老路子，李寧很難超越耐克、阿迪和安踏，而國(guó)貨、國(guó)潮和運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，機(jī)遇則前所未有�！�

這意味著李寧要提高自身的產(chǎn)品力。張慶對(duì)此較為樂(lè)觀，認(rèn)為原創(chuàng)是李寧的基因，他記得上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初時(shí)，很多品牌都在抄國(guó)際品牌，可李寧不那樣。

目前看，李寧憑借與中國(guó)傳統(tǒng)元素的融合，在運(yùn)動(dòng)潮流領(lǐng)域殺出一條路。以4月在鄭州舉辦的中國(guó)李寧秋冬潮流發(fā)布秀為例，除了圖案和面料外，李寧的設(shè)計(jì)還很注意工藝細(xì)節(jié)。比如為了從苗繡中汲取繡花工藝靈感，他們親自去苗寨學(xué)習(xí)針?lè)ê吞艋üに嚕�印染上也�?huì)借鑒藍(lán)染、植物染等扎染工藝。

在戰(zhàn)略層面，李寧在2019年9月請(qǐng)來(lái)高坂武史擔(dān)任聯(lián)席行政總裁，這位曾在優(yōu)衣庫(kù)效力23年的服飾界老將，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理和門(mén)店運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)外界猜測(cè)李寧在培養(yǎng)接班人的同時(shí)，也希望借機(jī)加強(qiáng)成本管控，改善運(yùn)營(yíng)效率，彌補(bǔ)李寧一直以來(lái)的短板。

從2020年財(cái)報(bào)看，高坂武史能在疫情期間做到集團(tuán)毛利率49.1%，與上年持平，實(shí)屬不易，凈利率也從9.1%提升到11.7%。不過(guò)在同樣困難的2020年，安踏的毛利率提升3.2個(gè)百分點(diǎn)到58.2%，經(jīng)營(yíng)溢利率達(dá)到25.8%。

不過(guò)品牌的追趕并非一朝一夕。在大眾認(rèn)知中，李寧距離阿迪和耐克還有不短的距離。一位紅人直播間工作人員反映，3月李寧品牌專(zhuān)場(chǎng)直播的銷(xiāo)量未達(dá)預(yù)期�！八麄冏约浩放频瓴サ臄�(shù)據(jù)好，但是李寧旗下貨源較多，性價(jià)比較高的都沒(méi)貨了，直播中的貨款銷(xiāo)量不算太好。”

歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上位，還得產(chǎn)品夠硬。