今年618迎來開門紅，天貓首次為老字號設置了專屬會場，整體成交突破10億，61個老字號品牌均實現了營收100萬的小目標。在新消費時代，一股強勁的國潮消費浪潮席卷市場。借助電商行業的影響力，不少老字號也通過互聯網與更多年輕人連接在一起，為實現品牌煥新打通了一條成功之路。

疫情期間

老字號憑電商成績亮眼

今年是老字號布鞋品牌“內聯升”在網上開店的第十個年頭。受新冠肺炎疫情影響，去年初，內聯升位于北京的四家傳統商業街門店全部暫停營業，突如其來的逆勢也推動著這家老字號通過開設直播、搭建會員微信群等方式，重新在線上引流自救。

“疫情發生前我們一直處于觀望狀態，最擔心做直播沒人來看，無法引流。突發的疫情倒逼企業破門自救，我們抽調門店銷售業務骨干，本色出演嘗試做淘寶直播，可以說是被狠狠往前推了一把。”北京內聯升副總經理程旭介紹，一開始也經歷了直播幾個小時，磨破嘴皮子成交量僅是十位數的尷尬境地，但小伙伴們不斷總結經驗互相鼓勵，在短短2個月做了幾十場直播，很快電商銷售已經超過疫情前水平，同比2019年超過40%。

當時線下門店都還沒恢復，可以說是整個電商部門的業績養活了內聯升全公司。年底統計數據報告顯示，內聯升去年線上銷售額已經超過線下。而在天貓、淘寶、京東、抖音、微信群各個賽道中，天貓的銷量最為亮眼，占線上銷售份額的55%。

隨著門店恢復營業，內聯升也培養了一批優秀的主播。例如，東四店兩位姐姐級主播，便用京腔京韻吸引了一批粉絲。有的顧客互動留言說：就想聽聽她們說原汁原味的北京話。現在直播收入能占到部分門店月收入1/3，轉變了‘坐店等客’的傳統模式。”

聯合天貓跨界、試新

老字號變年輕了

電子商務也是內聯升近些年著力推進的業務板塊。毋庸置疑的是，電商的助力讓以內聯升為代表的一批老字號煥發了青春。在找準客群定位后，近年來內聯升的新品主要在天貓做首批貨品試銷，“自2016年年貨節，淘寶提出與故宮淘寶做聯名款預售，后期嘗試的大魚海棠電影的IP，內聯升做了6款聯名款布鞋，僅2周時間賣了1600雙，銷售額40多萬元，在大魚海棠所有衍生品排行榜里排第一，這也超越了大家的想象。”2021年，內聯升再度與北歐潮襪品牌happysocks跨界營銷，一則“涼鞋配潮襪潮酷炸街”的視頻就有近400萬閱讀量。

對于電商平臺來說，老字號本身就是一塊“金字招牌”。老字號往往經歷過市場長時間洗禮，入駐天貓，可以無形中提高消費者對平臺的信任感、認可度和依賴心理，從而幫助平臺增加用戶黏性，并助推電商平臺實現更大的發展目標。

談到上線天貓對內聯升最大的幫助，程旭認為就是老字號近距離觸達到年輕人的消費需求，“我們也經常會去看用戶評論，無論是好的還是差評對我們都是寶貴的意見。通過天貓，可以更接近年輕人，這一點是我比較看重的。此外重要的當然是線上銷售額的貢獻，但更重要的還有品牌的未來發展。”以往，內聯升主要靠傳統商業街的游客客群，客群年齡段大概在35-55歲之間。但從線上看，客戶群體更年輕一些，差不多25-45歲是主要的消費人群，而且買來自用的人會更多。

老字號備貨618

推出時髦新品漢服鞋

針對現在年輕消費者市場，內聯升推出大內聯升副線品牌，主打國潮服飾及周邊配飾。還將用跨界、聯名、街拍、開箱評測、明星等有趣好玩的方式去打造它，成為年輕人展現生活態度的品牌選項。

據了解，2021年內聯升會在國風和國潮兩個方向上同時發力。在國風方向上，圍繞漢服用戶群體，推出全新漢服手工布鞋系列，包含襪鞋、皂鞋、弓鞋、犀角鞋等。

漢服品類在天貓增長非常快，針對漢服人群，內聯升順勢推出漢服鞋款，不僅改良布鞋款，也復刻了皂鞋等近乎消失的鞋款。古代人衣襟都比較長，如果鞋頭沒有翹度會踩到衣服，還有弓鞋、犀角鞋等等適合漢服搭配的鞋款，因此也受到年輕人歡迎。值得一提的是，內聯升上市皂鞋兩周后，零售便突破百雙，柜臺也已經斷貨了。”在國潮方向上，相較前幾年與知名IP的聯名系列開發，今年內聯升會更加偏重自主品牌打造，重點主推大內聯升潮流副線產品。程旭透露，618期間即將與淘寶頭部主播雪梨合作，推出大內聯升聯名產品，跨品類拓展用戶圈層，打造成為中國年輕人的生活態度品牌。“內聯升作為母品牌，強調工匠精神、手工藝，針對現在年輕人市場，我們推出‘大內聯升’副線品牌，主打國潮，中國文化復興等相關主題的鞋，并且會通過聯名，服飾，用IP合作的形式去做。”

今年線上狂歡、全民參與的“618”活動中，內聯升早已進行了布局。為了滿足618期間天貓主渠道的供貨水平，內聯升以常規月銷量的3倍在積極備貨、新品預售。“一雙千層底平均有2100針，每平方寸81針，我們的工廠生產都要提前準備，手工制作講究慢工出細活，不能過分追求速度，最忙的時候工人2天時間也才納好一雙千層底”程旭說道。

事實上，天貓如今已成為老字號創新轉型的第一平臺。數據顯示，2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。數據顯示，每年在天貓上購買老字號產品的人數已經達到1.3億。消費者年輕化的趨勢日趨明顯，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。 文/劉鑫