誕生在溫州的老牌鞋企(603116.SH)，在今年疫情最嚴(yán)峻的時(shí)候，用“蜻蜓大作戰(zhàn)”來(lái)作為當(dāng)時(shí)“云復(fù)工”的內(nèi)部代號(hào)，并取得了不俗的成績(jī)。
現(xiàn)在他們希望再接再厲，一場(chǎng)圍繞著“紅蜻蜓”品牌形象的再造工程正徐徐展開(kāi)。一個(gè)最新的消息是，公司的副董事長(zhǎng)、副總裁錢帆12月15日升任總裁，他的另一個(gè)身份是紅蜻蜓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)錢金波的兒子。
1987年出生的錢帆，有著一套標(biāo)準(zhǔn)的“二代履歷”：海外留學(xué)和生活經(jīng)歷，在進(jìn)入家族公司前是大行的投資經(jīng)理，隨后在公司內(nèi)部輪崗并最終被推向前臺(tái)。
即使是同樣的曲線，但在放入不同的坐標(biāo)軸后，得到的結(jié)果肯定是各不相同的。事實(shí)上，這位年輕人做的更多的是，去真正理解這家由父親一手創(chuàng)辦的知名企業(yè)，并用自己的方式去給予更多的新元素——畢竟25年過(guò)去了，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。
國(guó)民品牌紅蜻蜓影響一代人
重新認(rèn)識(shí)紅蜻蜓，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不是一件容易的事，對(duì)于錢帆來(lái)說(shuō)，更是如此。
當(dāng)年父親端詳?shù)谝浑p從車間里出來(lái)的“紅蜻蜓”皮鞋時(shí)，錢帆還是一個(gè)小孩，他并不知道，一雙帶有品牌名字的皮鞋，對(duì)于父親和溫州皮鞋行業(yè)意味著什么。
那是中國(guó)商業(yè)最為野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，生意人只想著如何盡快地賺到更多的錢，而這種不擇手段并缺失規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的是粗制濫造和假冒偽劣四處橫行。
1987年杭州武林廣場(chǎng)的一把火燒掉的不僅僅是那些來(lái)自溫州的劣質(zhì)皮鞋，也刺痛了溫州人的神經(jīng)。包括錢金波在內(nèi)的一波溫州企業(yè)家，勵(lì)精圖治，試圖用品牌來(lái)為溫州人正名。
“可以這么說(shuō)，當(dāng)時(shí)的紅蜻蜓在皮鞋界，是走時(shí)尚和高檔路線的，很多人省幾個(gè)月錢就為了買一雙紅蜻蜓皮鞋，去出席重要場(chǎng)合�！卞X金波回憶創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)這么評(píng)價(jià)說(shuō)。
在溫州誕生一個(gè)“時(shí)尚”品牌并不奇怪，位于浙南之地的溫州，深受永嘉學(xué)派影響，當(dāng)?shù)厝顺缟薪?jīng)商，他們走南闖北，敢于冒險(xiǎn)，愿意去嘗試新事物——而這正是領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣的“時(shí)尚”誕生，所需要的土壤和基因。
但一代人和一代人之間對(duì)“時(shí)尚”的定義卻在發(fā)生轉(zhuǎn)移。“我當(dāng)時(shí)回國(guó)的時(shí)候，看紅蜻蜓，覺(jué)得不符合我對(duì)新潮的理解。”錢帆并不諱言對(duì)父輩們的審美投出的否定票。
但在進(jìn)入父親公司沒(méi)幾年后，他開(kāi)始意識(shí)到，這是一種偏見(jiàn)�！凹t蜻蜓25年了，它已經(jīng)形成了一批固定的并且忠實(shí)的消費(fèi)群體，要是沒(méi)有他們，紅蜻蜓也就不存在了。我們年輕人眼中的‘不時(shí)尚’，帶有消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道的偏見(jiàn)。”
在公司內(nèi)部走了一遍產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)采購(gòu)、營(yíng)銷等全鏈路的崗位之后，錢帆真正開(kāi)始帶著一種思辨的眼光去打量這個(gè)父親精心維護(hù)了25年的紅蜻蜓品牌形象，“它是成功的，品牌放在那里，4000多家門(mén)店放在那里，無(wú)可爭(zhēng)議的�！�
這種類似于兩代人之間的“和解”，事實(shí)上是“紅蜻蜓”品牌再出發(fā)的一個(gè)起點(diǎn)：兒子再次認(rèn)識(shí)到父親的底蘊(yùn)，而父親也真正發(fā)現(xiàn)兒子的成熟。這樣的頂層基礎(chǔ)，讓紅蜻蜓的兩代交接以及品牌改造沿著阻力最小的方向順利前進(jìn)。
數(shù)字化改造幫助突圍疫情
錢帆干的并不賴。

來(lái)自久經(jīng)商戰(zhàn)的父親的信任雖然并不容易，但由于血緣關(guān)系的存在，天然地具備優(yōu)勢(shì)。很難得的是，錢帆也獲得了父親的下屬們和那些跟隨父親創(chuàng)業(yè)20多年的經(jīng)銷商們的認(rèn)可。
疫情考驗(yàn)了紅蜻蜓，也讓紅蜻蜓的二代展現(xiàn)了自己的領(lǐng)導(dǎo)力。
今年2月1日，紅蜻蜓緊急成立了戰(zhàn)“疫”指揮部，啟動(dòng)“云復(fù)工”。“既然線下門(mén)店不能正常營(yíng)業(yè)，那就把店搬到網(wǎng)上來(lái)、搬到社群中去�！迸R危受命的戰(zhàn)“疫”指揮部總指揮是錢帆。
在隨后的一周時(shí)間里，戰(zhàn)“疫”指揮部與紅蜻蜓遍布在全國(guó)的代理商、加盟商之間密集開(kāi)會(huì)�！爱�(dāng)時(shí)7天開(kāi)了434場(chǎng)釘釘視頻會(huì)議，平均每天62場(chǎng)。”一位經(jīng)歷了那段最為煎熬時(shí)光的紅蜻蜓高管回憶說(shuō)。
錢帆清楚：緊鑼密鼓的準(zhǔn)備只為一件事——激活線下5000多名導(dǎo)購(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)工作，進(jìn)行離店銷售。
而這得益于此前他在紅蜻蜓內(nèi)部主導(dǎo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程�！耙郧按蠹铱赡苡X(jué)得數(shù)字化是個(gè)趨勢(shì)，但可能沒(méi)這么急，但通過(guò)這次疫情，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的那一套真的迫切需要改革了，大家也嘗到了數(shù)字化的甜頭�！卞X帆再次復(fù)盤(pán)10個(gè)月前驚心動(dòng)魄的那幾天時(shí)說(shuō)。
父親依然是兒子最有力的支持者。2月7日，錢金波發(fā)出《致員工信》，宣布紅蜻蜓全員推進(jìn)在線全渠道營(yíng)銷。一天上線三方小程序，兩天完成400多個(gè)超200人社群組建，5000名導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型線上，挖掘存量會(huì)員，把門(mén)店作為前置倉(cāng)。
“我爸以前不怎么發(fā)朋友圈的，有一天他自己在朋友圈里，發(fā)圖發(fā)二維碼帶貨了，我看到了趕緊截圖發(fā)我們內(nèi)部高管群里�！�
老板帶頭，員工跟上，在紅蜻蜓，甚至研發(fā)、財(cái)務(wù)、行政，連數(shù)據(jù)工程師都加入到賣貨的隊(duì)伍中。通過(guò)全員賣貨，紅蜻蜓2月14日當(dāng)天的離店銷售額***突破100萬(wàn)元，比前一天增長(zhǎng)了500%，很快是150萬(wàn)、200萬(wàn)，2月29日達(dá)到214萬(wàn)的峰值。
“人、貨、場(chǎng)”迅速“在線”的背后，正是錢帆此前持續(xù)推進(jìn)的門(mén)店數(shù)字化工程的一個(gè)結(jié)果。早在2017年底，紅蜻蜓就開(kāi)始著手建立新零售業(yè)務(wù)。2018年，紅蜻蜓與阿里巴巴達(dá)成合作，線下1000多家自營(yíng)及聯(lián)營(yíng)門(mén)店改造為智慧門(mén)店，完成了商品的數(shù)字化，并上線智能導(dǎo)購(gòu)。與此同時(shí)，2000多家加盟店全部上釘釘，完成了組織的數(shù)字化。一年多時(shí)間，紅蜻蜓線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)顧客店內(nèi)掃碼，積累了506萬(wàn)線下會(huì)員數(shù)據(jù)。
基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2019年10月開(kāi)始，紅蜻蜓還與阿里巴巴、德勤深入合作，推進(jìn)了公司數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建和實(shí)施�！鞍⒗锇桶�、德勤的合作在業(yè)界產(chǎn)生了很大的影響。我們的新標(biāo)簽開(kāi)始讓消費(fèi)者和投資者重新認(rèn)識(shí)紅蜻蜓，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心�！� 錢帆進(jìn)一步肯定了數(shù)字化對(duì)紅蜻蜓帶來(lái)的巨大幫助。
紅蜻蜓在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的速度和成就也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。在2020年的阿里云棲大會(huì)上，紅蜻蜓作為新零售標(biāo)桿客戶成功入選“數(shù)字風(fēng)云榜”案例;此外，阿里和哈佛商業(yè)評(píng)論在評(píng)選2020數(shù)智化轉(zhuǎn)型先鋒榜時(shí)，授予紅蜻蜓“數(shù)智新增長(zhǎng)年度大獎(jiǎng)”和“數(shù)智化轉(zhuǎn)型明星獎(jiǎng)”兩項(xiàng)榮譽(yù)。
再出發(fā)要做商務(wù)時(shí)尚皮鞋頭牌

如果說(shuō)數(shù)字化工程是紅蜻蜓企業(yè)組織內(nèi)部的一個(gè)再造，那么，紅蜻蜓品牌形象的重塑，則是一個(gè)“如何開(kāi)出一朵鮮艷的花”的問(wèn)題。
“紅蜻蜓的基因本身是時(shí)尚的，我們要做的是聚焦�！痹诮衲�5月份，紅蜻蜓精心設(shè)計(jì)了一場(chǎng)線上的25周年品牌發(fā)布會(huì)，人稱“波波大人”的董事長(zhǎng)錢金波和兒子錢帆一起，在直播間宣布紅蜻蜓有了全新的品牌定位——商務(wù)時(shí)尚皮鞋。
圍繞新定位，紅蜻蜓的產(chǎn)品正在進(jìn)行聚焦性的開(kāi)發(fā)。“我們?cè)瓉?lái)一季上千個(gè)SKU，今年優(yōu)化到了600個(gè)�！痹诰劢共呗韵拢�紅蜻蜓知道目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)，更清晰自己應(yīng)該做什么。
聚焦后的產(chǎn)品，推廣傳播渠道也發(fā)生了天翻地覆的變化。在上海新天地，紅蜻蜓開(kāi)出了***品牌概念快閃店：一系列足夠時(shí)尚的色彩元素和抽象符號(hào)，在現(xiàn)場(chǎng)光影的渲染下，已經(jīng)可以媲美國(guó)際潮牌。
“上�？隙ㄊ侵袊�(guó)時(shí)尚的高地，上海新天地又是全國(guó)地標(biāo)性的購(gòu)物中心，我們要在這里發(fā)聲，吸引上海的時(shí)尚博主，才能做到高舉高打，提高品牌勢(shì)能。”錢帆分析開(kāi)快閃店的初衷。

品牌概念快閃店

門(mén)店形象的改造自然意味著未來(lái)渠道也將發(fā)生變化。對(duì)于紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，除了保留具備盈利能力的街面店之外，將大力扶持購(gòu)物中心店�！斑@是一個(gè)大方向，前期我們會(huì)通過(guò)直營(yíng)店的形式去打樣，現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景都在購(gòu)物中心，渠道的改變勢(shì)在必行。”
實(shí)體門(mén)店很重要，線上的渠道也將成為紅蜻蜓未來(lái)的突破口。雙十一期間，紅蜻蜓GMV突破8億元，同比增長(zhǎng)111%，天貓平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)145%。整體銷售排名進(jìn)入天貓時(shí)尚鞋靴第前三。
“波波大人”錢金波也親自上陣直播。今年3月8日，錢金波走進(jìn)淘寶直播間，以31萬(wàn)熱度進(jìn)入***服飾頻道實(shí)時(shí)排名前三，吸引了43.53萬(wàn)人次觀看，銷量同比增長(zhǎng)114%。“創(chuàng)始人親自直播，這也是一個(gè)品牌的財(cái)富，父親對(duì)品牌的和產(chǎn)品的理解，肯定比一般人更深刻，他在介紹紅蜻蜓產(chǎn)品時(shí)的緯度和理解，很容易打動(dòng)人�！贝藭r(shí)的兒子儼然像是一名希望打造父親IP的經(jīng)紀(jì)人。
另一個(gè)讓紅蜻蜓的管理層興奮的數(shù)據(jù)是，今年和薇婭、Angelababy等明星頂流及二十余位網(wǎng)紅的數(shù)場(chǎng)直播，讓紅蜻蜓人群年齡標(biāo)簽下降，收獲了更活躍的年輕群體。
借助數(shù)字化工具，紅蜻蜓在皮鞋品類開(kāi)發(fā)上也頗有亮點(diǎn)。今年雙11，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價(jià)同比增長(zhǎng)130%，馬丁靴爆款銷量同比增長(zhǎng)300%。而樂(lè)福鞋，則是紅蜻蜓通過(guò)數(shù)字化工具預(yù)判的下一個(gè)品類風(fēng)口。在圣誕前夕，紅蜻蜓推出了“繼承樂(lè)福復(fù)古優(yōu)雅，融入時(shí)尚新潮流”的1957樂(lè)福系列。
“國(guó)內(nèi)大循環(huán)帶給我們兩個(gè)大機(jī)會(huì)。第一個(gè)機(jī)會(huì)是中國(guó)國(guó)民品牌在全世界的崛起。Z世代、90后、00后更加熱愛(ài)我們的祖國(guó)，他們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)提升的背景下，新國(guó)潮的崛起勢(shì)不可擋。第二個(gè)機(jī)會(huì)是，工匠精神的復(fù)興，對(duì)于做傳統(tǒng)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，工匠精神的路也必須走得‘堅(jiān)定’、‘堅(jiān)信’。一雙皮鞋底部有橡膠，鞋體是牛皮，鞋面有鞋帶。如果把這種產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合成一個(gè)平臺(tái)并橫向延伸，對(duì)于內(nèi)循環(huán)背景下的制造企業(yè)，將帶來(lái)上下游供應(yīng)鏈整合能力以及品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升�！� 錢金波、錢帆父子對(duì)于后疫情時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型之道意見(jiàn)高度一致。
當(dāng)然，對(duì)于紅蜻蜓和錢金波、錢帆父子而言，新品牌定位的誕生和今年所做的一切，都只是所有工程的起點(diǎn)，“我希望通過(guò)兩年左右時(shí)間，讓大家認(rèn)識(shí)到一個(gè)新的紅蜻蜓的品牌形象�！毙迈r出爐的紅蜻蜓總裁錢帆自信滿滿，25歲的紅蜻蜓即將重返T臺(tái)。