從2019年的哀鴻遍野，到2020年遇上疫情，服裝行業這兩年可謂是禍不單行。2019年，服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業13876家，累計實現營業收入16010.33億元，同比下降3.45%。

到了2020年，受疫情影響，預計中國服裝市場至少蒸發4000億人民幣收入，整體市場規模縮水15%。ZARA裁員25000人、H&M關店超1000家、優衣庫預計2020財年利潤下滑38%……服裝市場正在面臨一場大洗劫。

后疫情時代，傳統品牌如何煥發新活力？服裝行業如何激活新興主流消費群體？分析最近勢頭正勁的品牌成功案例，或許能給我們帶來些許啟發和答案。

波司登、九牧王逆勢轉型，解鎖品牌升級新方法

其實對于服裝行業來說，疫情只是雪上加霜，整個行業近幾年的發展都困難重重，營業收入持續下滑。特別是2019年以來，隨著總體經濟下行，服裝出口和內銷市場均表現欠佳，企業盈利壓力顯著增加，運行質量提升難度加大。

此外，隨著消費人群年輕化、需求個性化，消費者對于服裝非核心功能的需求日益增加，市場新趨勢下，整個服裝行業都面臨著新的升級與轉型。重新審視并聚焦核心主業、回歸產品與服務、以變革與創新探索市場潛在機會，成為了所有服裝品牌的新任務。

在諸多轉型升級的案例中，暢銷全球的波司登值得一提

從連續23年中國羽絨服銷量首一的輝煌成績，到被moncler、加拿大鵝等品牌搶走大部分年輕顧客，輝煌一時的波司登急需新動能與新活力重回主流視野。為此，波司登大刀闊斧在產品優化創新、渠道升級上做出了諸多努力，并力邀明星楊冪代言，升級品牌形象，力圖讓波司登重回高端

在品牌引爆層面，也是高舉高打，除了參加時裝周、邀請國際明星出街外，億元級合作分眾傳媒，收效甚大。2018年10月，波司登霸屏全國60個主力城市，集中引爆主流人群，當年雙十一期間，波司登線上搶購、線下排隊，11分11秒破億，60分破2億，全渠道銷售達7.4億，創新歷史新高。

波司登自此重新崛起，回歸巔峰。今年的國慶節期間，波司登也表現亮眼，品牌旗艦店銷售額同比增長574%，銷售件數同比增長300%。

波司登董事長高德康表示：分眾傳媒作為全球首一的電梯媒體和影院媒體集團，精準覆蓋中國3億都市主流消費人群。精準的受眾定位和強大的品牌引爆力，對波司登劍指千億，筑高品牌核心競爭力，將起到至關重要的作用。

如今，波司登不僅暢銷全球73年，且力壓加拿大鵝，已成為全球年輕人追捧的高端羽絨服品牌。波司登的成功案例，也為行業提供了一個優質范本。

受近幾年的營業成本提升和存貨的持續增長，2019年九牧王的營收凈利雙雙下滑。2020年，疫情的影響加上自身發展的壓力，九牧王戰略調整已勢在必行。

9月10日，九牧王宣布進行全方位戰略升級，包括億元級投放分眾傳媒、與國際先鋒設計師及國際有名的面料供應商簽約的三大重磅戰略合作。隨后，一改往日老成形象，修身效果更好的“男褲專家”時尚大片霸屏全國多個主流城市的分眾電梯媒體，為促進國慶消費進行了大規模的宣傳策應。

效果可謂立竿見影，據九牧王發布的國慶假期戰報顯示，相較于去年的10月1日，九牧王的銷量全國同比增長44.1%，褲銷量同比增長32.7%。

從分析它們的品牌策略，不難看出諸多共同點。例如，產品設計的優化創新、渠道的全面升級等。而在品牌策略上，它們都不約而同地選擇與分眾進行戰略合作，集中化地影響主流人群。

業內人士分析，很多企業之所以通過大規模投放分眾電梯媒體來激活品牌，是因為分眾把品牌廣告滲透到3.1億城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中，通過高觸達實現對白領、金領、商務人士的集中影響。

作為領導消費升級的源點人群，他們重視品質、品牌、品位，是品牌消費的意見先鋒和口碑冠軍，具有消費的風向標意義和極強的品牌擴散、滲透能力。

另一方面，諸多傳統媒體的收視和觸達率的確讓人憂心，而具有主動收視和引爆主流特性的稀缺媒體，可謂鳳毛麟角。加上疫情的突襲，不得不讓更多的行業審視品牌建設如何更高效、更具性價比，作為唯個具有中心化引爆能力的媒體，分眾的誘惑，的確滿足了當下品牌的需要。

在服裝行業普遍需要品牌升級的浪潮中，波司登和九牧王的探索，或許僅僅是個開始，但他們在階段成功的方法論是值得諸多品牌借鑒的，據悉，海瀾之家、紅豆絨、南極人等諸多服裝品牌已經紛紛開啟了品牌激活、贏得主流的新品牌營銷計劃。

C2M模式發展迅猛，服裝行業迎來新藍海

服裝行業不僅迎來轉型與升級的挑戰，同樣，也正在迎來新模式與新機遇。

隨著新一代消費群體對服裝個性化需求的漸長，傳統服裝行業庫存、現金流等問題越來越重，市場發展形勢倒逼行業運營模式與經營思維的革新。近兩年，以阿里為代表的各大電商平臺紛紛開始加速布局C2M這一全新模式，服裝行業正在迎來全新藍海。

C2M反向定制模式是指由用戶線上發起下單，平臺工作人員上門服務，提供量體數據、衣服款式、顏色等需求的收集。工廠按需生產，跳過工廠到消費者的中間環節，實現企業各項成本的有效控制，也從根本上解決了傳統服裝行業客戶信息留存問題。

這一新領域除了有衣邦人、量品、云衣定制等垂直品牌外，、雅戈爾、希努爾等傳統品牌也早就在定制服裝領域有所涉足。各新老玩家均在服務模式、營銷模式上展開了差異化競爭和用戶爭奪。

服務模式上，云衣定制、MatchU碼尚等品牌主打AI在線量體，用更低的人力成本履約訂單。而量品和衣邦人則堅持上門服務，希望通過形式感與溫暖服務提升用戶黏性。

營銷模式上，大部分品牌主打線上營銷，而衣邦人不僅請來了朱亞文等明星代言，更是加大針對城市主流消費群體的宣傳力度，希望迅速搶奪新領域的頭部地位。

據了解，衣邦人是業內C2M模式的率先引入者，在服裝定制領域實力雄厚。“量身定制、單人單版；精品面料、全球直采”等特色服務，讓衣邦人深受消費者喜愛。

為了進一步擴大品牌傳播聲量，強化衣邦人國內服裝定制行業先鋒品牌的定位，衣邦人在加大原有線上投放的同時，與分眾簽署了獨有戰略合作。經過一系列線上線下組合營銷，衣邦人預約客戶數及APP注冊用戶均迅猛增長，已成為C2M領域率先占領消費者心智的首一品牌。

近年來，定制服務勢頭漸長，成為各行業增長賦能的新動力。例如，傳統家居市場增速多年持續下滑，但定制家居卻連年看漲。而服裝定制模式近兩年也發展迅猛，能否為服裝領域帶來增長和激活的新動能，或許值得全行業期待。

無論是積極尋求轉型升級的傳統品牌，還是借勢出擊、加速發展的C2M新領域，服裝行業的品牌大戰只會更加激烈。根據億歐智庫此前的預估，整個中國服裝市場規模有望在2020年達到22178億，龐大的市場需求和兇險的形勢始終并存，持續進行產品與服務升級，迅速引爆主流人群、完成心智預售，或許才能在后疫情時代實現彎道超車。