2019年，時尚圈發生了一件奇妙的事，忽然間大街小巷的年輕人身上都能看到一朵缺一瓣的小雛菊。這是由韓國明星權志龍為個人品牌Peaceminusone設計的logo，他去年與推出的聯名球鞋AF 1在天貓創下了不到1秒就售罄的記錄，也讓這朵雛菊出現在了各種時尚仿款上。更令人驚訝的是AF 1發售時，權志龍本人剛剛結束軍隊服役，但這雙鞋的火爆程度還是超出想象，包括周杰倫、歐陽娜娜、周潔瓊等中國明星都曾穿著出鏡，甚至有傳言黃牛將其炒高至30萬，這也從側面反映出頂級韓流明星帶動亞洲審美潮流的影響力不可低估。

1
其實，奢侈品牌很清楚，論合作淵源比不過日本、論市場規模也不能和中國抗衡，把砝碼壓在韓國最大的優勢，在于它易接近且對潮流文化持開放態度。

“韓國受西方影響更大，無論是與韓流明星的合作還是傳遞品牌理念都更容易被當地消費者所接納，“一位不愿透露姓名的奢侈品牌負責人告訴Vogue Business in China。尤其是零售業在上半年經歷了重創的情況下，行業也急需在抓牢中國這棵“救命稻草”之外尋求更多增長點，而韓國無疑是亞洲范圍內的最佳選擇。

把經營權收回自己的手里

韓妝的衰落讓韓國在亞洲的時尚地位受到了一定程度的挑戰，如今赴韓游客的大量減少又加劇了困境。市場分析公司Fitch Solution的數據顯示，2020年或將只有120萬中國入境游客，比上年下降80％。該公司也進一步指出該國旅游業的恢復速度緩慢，預計到2024年后才能回到2019年的水平。

這種變化對依靠免稅業務拉動消費的奢侈品行業帶來了重大打擊，在投資公司Chanson＆Co的創始人Meng Shen看來，情況或許比想象中還要嚴重，她認為：“疫情的影響是短期的，現象的背后是人們對赴韓旅游的興趣在減少，從長期來看，中國游客在韓的消費能力正由強變弱。”

在此背景下，韓國總統文在寅也推出了新的五年政策，力圖將韓國經濟轉變為“收入主導型增長”，其中就包括2019下半年，政府利用增加的現金補貼積極吸引外資。相關政策收效顯著，直接推動全年外商投資在韓申報額達到233億美元，創歷史第二高。Fitch Solutions分析師Brice Dunlop指出，這將使得韓國在引進外資方面比中國更有吸引力，因為后者以國有企業占主導地位的局面使外國企業難以嶄露頭角。

文在寅采取的另一項對外企有利的措施是以強硬的姿態打壓國內大型財閥。長期以來，樂天、現代、新世界、LG和三星等韓國集團都憑借強大的資產和分銷能力控制著市場。戰略投資人馬北蒼在《韓國財閥之暗黑折疊》一文中這樣寫道：“十大財團占據韓國75%以上的GDP，觸角深入居民生活的方方面面。一位首爾居民可能出生在三星醫療中心，住在由三星工程建設公司建造的公寓，她的嬰兒床可能也是搭乘三星重工建造的遠洋貨輪進口到韓國的。”

過去，通過財閥或代理商是品牌進入韓國的首選方式。2006年，Mulberry與當地的特許經營商Shinhwa Korea開展合作，目前在該國擁有20家門店，這里也是Mulberry在亞洲最大的零售市場。對于那些早年想走進來的品牌，三星集團C＆T部門的經理Hosung Nam認為借助財閥的力量是有必要的，他同時管理著Lemaire和Ami兩個時尚品牌在韓的運營，“財閥可以憑借強勢的談判能力幫助國際品牌獲得優質的門店位置。”

但現在海外品牌的實力日漸增長，大家都期望從本地代理商手中收回經營權來獨享利潤。Mulberry成為了今年第一個“吃螃蟹的人”，鑒于2019年亞洲地區銷售額實現了兩位數增長，品牌于7月結束了與Shinhwa的合作來進一步挖掘這一市場的潛力。對Mulberry而言，是時候聘請更專業的團隊帶領品牌走向下一階段的增長了。

越來越多的時尚品牌正通過直營模式加強對韓國市場的控制。Ami于今年4月在韓國一間奢侈品購物商城中開出了首家精品店，而另一家將延遲至8月開業。7月，英國時尚品牌JW Anderson開設了第二家首爾精品店，Mulberry則在韓國開設了第二十家門店。

最引發業界關注的，還是奢侈品牌Louis Vuitton于去年底在首爾最繁華的江南地區揭幕了全新的旗艦店，該建筑出自建筑大師Frank Gehry之手，他把傳統的韓國鶴舞元素與后現代結構主義融合，打造了一座兩層樓高的壯觀玻璃空間。旗艦店開幕當日，Chloe Grace Moretz、孔劉、金秀賢、吳世勛、迪麗熱巴等明星悉數到場，Louis Vuitton也于第二天在首爾再次舉辦了2020早春系列時裝秀，顯示出對韓國市場的重視。

待開發的奢侈品電商市場

在中國，奢侈品牌通過官方網站、小程序精品店、天貓或京東旗艦店陸續分割了線上銷售市場，相較之下，韓國的電商潛力尚未被完全釋放。Global Data的零售分析師Suresh Sunkara指出，在疫情爆發前，大部分韓國消費者就有網購的習慣。Euromonitor的數據應證了這一判斷，該機構調查顯示，目前韓國是世界第五大電商市場，并預計在五年之內將成為僅次于中國和美國的第三大巨頭。

“zigzag是女裝購物網站，有點像中國的唯品會，而最大的G-market和Coupang盡管商品品類齊全，但還是停留在‘網站’階段，它們的APP也不像天貓、淘寶這樣智能和功能齊全，”Eran Zhang是一位就讀于首爾中央大學的中國留學生，在談及韓國奢侈品購物方式時她表示，“通常會在品牌的官網或是線下門店購買，大型購物網站上并沒有奢侈品牌的官方旗艦店這種形式。”

韓國的數字環境與中國有一定的相似之處，從搜索引擎到社交媒體均有一套自己的“生態系統”。Naver在韓國相當于百度在中國的地位，該搜索引擎可以完成多項搜索和直接支付，而Google在韓國的普及率較小。三星電子全球零售業務和電子商務綜合執行創意總監Alvin Chan表示：“只有出現在Naver的搜索列表上，韓國人才會信任你的品牌。”

韓國版“微信”Kakao則是最大的即時通訊APP，每月有近5000萬活躍用戶。品牌可以在該平臺上開通官方“公眾號”每日向用戶發送文章或消息，其收費標準取決于關注者的數量，如把一條消息發送給125,000個關注者大約花費9,000美元。

目前，奢侈品牌Chanel在Kakao上已經擁有759,400位粉絲，但愛馬仕和Louis Vuitton等品牌尚未運營官方賬號。與微信承擔的功能類似，Nam指出Kakao對奢侈品牌的價值在于管理客戶關系并整合線上線下體驗。

“這些社交媒體平臺對品牌而言很重要，它們為千禧一代和Z世代提供了隨時購買奢侈品的便利，”Dunlop補充道。但從長遠來看，缺乏專門面向奢侈品的服務很難獲得國際品牌的信任，這也是為何阿里巴巴和京東分別推出了Luxury Pavilion和Toplife，之后才陸續迎來了奢侈品牌的“入駐潮”，中國消費者甚至可以在這些平臺上購買到韓國商品。

由于中韓兩國的電商環境差異，奢侈品牌在韓國缺乏大型電商巨頭的支持，因此其自主運營數字渠道的路程會比較漫長，但專家們仍認為在該地區的投資會有所回報。Dunlop指出，“不斷壯大的中國中產階級、年輕一代消費者需求增長和數字渠道的日益完善支撐著全球奢侈品市場保持堅挺，預計韓國乃至整個亞洲市場都將隨后迎來強勁復蘇，而韓國的時尚聲譽也會起到積極的促進作用。”

頭部韓流明星強大的時尚“IP”化能力

一個可能的策略是，奢侈品牌或許會強化韓國在全球商業布局中“亞洲潮流領導者”的作用。“韓國的能量和創造力，尤其是在電影、流行音樂和時尚方面，都讓其成為亞洲乃至世界其他地區的燈塔，”世邦魏理仕（CBRE）研究部主管Henry Chin也認同這一看法，“由于韓國對新品牌的接納程度高，且常常創造韓妝、韓風穿搭等流行新趨勢，這里常常被許多海外品牌用作進入亞洲的‘實驗室’。”

小眾設計師品牌和潮牌尤其青睞韓國，包括All Saints、Stussy、Lemaire均把亞洲首站選于此地。而奢侈品牌Prada去年推出24小時限定的Prada time capsule項目時把韓國作為第一批發售地；同年9月，美妝品牌Fenty beauty宣布進軍海外市場時一連在首爾和濟州島開出分店，創始人Rihanna也在17日當天出席了首爾的品牌發布會。

事實上，韓國的時尚影響力與韓流密切相關，權志龍是最具代表性的K-POP人物之一。2017年，他成為奢侈品牌Chanel亞洲首位全球品牌大使，Chanel甚至帶著攝像團隊記錄了他巡回演唱會站演出前后的故事。對于此次合作，Chanel時裝部主管Bruno Pavlovsky表示：“韓國是亞洲最有影響力的市場，充滿了活力和創意，它引領的青年文化和音樂潮流也影響了中國和日本。”

在推動韓流明星穿搭影響至中國的過程中，飯圈文化扮演著重要的角色。

bigbangsfashion是解析音樂組合Bigbang成員穿搭的科普博主，他方發布的分析貼中可以看到，權志龍常常把Chanel女裝、Gabrielle手袋與潮流單品混搭。這個賬號目前擁有6.2萬Instagram粉絲，像這樣擁有數萬量級的科普號不在少數，覆蓋海內外各種社交媒體，而他們制作的時尚科普圖常常成為中國粉絲站引用的對象。

“明星人氣越高他的科普站子就越多，像EXO、防彈少年團、BLACK PINK都不止一個”，Kkstyle在2017年開始在微博上科普韓國明星穿搭，她表示：“這些當明星的粉絲量足夠大的時候，其中一些可能自己就是做時尚和設計相關工作的，他們既有能力又有動力去做。”

韓流明星自己也擁有著將其個人穿搭風格進行時尚“IP化”的能力。去年，AF 1球鞋在中國的電商平臺天貓上發售時，上萬雙庫存僅用時0.06秒瞬間秒空。無獨有偶，Gentle Monster于今年3月和BLACK PINK成員Jennie合作的聯名系列同樣在中國取得了熱烈的反響，目前相關產品在品牌的小程序精品店和天貓旗艦店均已完全售罄，其中包括一條價格高達990元僅寫著其名字的墨鏡鏈。

“我們更看重的是她本身的作品、形象和真正擁有潮流的真實力。回顧這次合作，Jennie自己突然在Instagram上連發27張佩戴墨鏡不同的時尚穿搭自拍、后續的直播開箱等都引發了爆炸性的傳播效應，”Gentle Monster的中國區CEO Jeff Wang如是說道，品牌甚至根據她甜美的風格打造了一間夢幻的線上童話屋Jennie Home，并在實體快閃店內將小屋進行還原，實現了從產品到宣傳上時尚風格的高度一致。

其實，從奢侈品牌從去年至今頻頻發力韓國市場可以看出，大牌很清楚頭部韓流明星對亞洲審美的影響力依舊強大。而且從商業層面來看，日本已經深耕多年、對中國的依賴則在不斷加深，因此背靠韓流文化這座大山的韓國仍是亞洲戰略布局不可缺少的“鐵三角”之一。