在疫情沖擊全球零售業，行業整體低迷的行情下，一款售價高達近千元的運動緊身褲卻逆勢而上，帶動其公司lululemon成為市值超越的運動服飾品牌新貴。

加拿大瑜伽品牌lululemon，最顯著的標簽是女性、瑜伽、高端、小眾，其運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間，價格高昂，且極少打折。

相比之下，行業巨頭的緊身褲約為300至700元。

疫情造成消費力下降已成為確定性事件，lululemon卻以黑馬之勢沖出重圍，業績持續增長。

其股價屢創新高，市值逼近400億美元，成為運動鞋服領域里的第二名，僅次于耐克，趕超達斯。

回顧這個品牌的發展歷程，我們能看到這是個典型的創業故事：一個年輕人做了一次大膽嘗試，于是意外開發出一個全新的市場。

曲線救國，從瑜伽服飾到與耐克比肩

創立于1998年的瑜伽品牌lululemon，起初主要銷售女性瑜伽服飾及用品，借助運動休閑風潮在市場迅速崛起，并于2007年于納斯達克上市。

上市至今的十多年中，其市值從16億美元上漲至370億美元，年復合增速近30%，公司股價從2009年至今翻了超過50倍。

但lululemon的野心似乎不止于此。其戰略已延伸至瑜伽用品以外的范圍，隱約參與到了與耐克、阿迪達斯和的競爭之中。

lululemon先是將男裝產品視為新的增長點，2018年開始打造相關產品，目標是2023年以前男性產品銷售翻一番，這意味著，該領域的年收入超過10億美元。

根據其2019財年財報數據，男裝收入已達9.3億美元，占比23.5%。

其次，lululemon不斷拓寬產品品類的邊界，推出全新奢侈品牌Lab，搶占更高端市場。

隨后，還推出了運動型日化產品，包括美容、身體護膚等系列個人護理產品。

美妝護理行業的毛利率通常高于服飾，該系列的推出，將進一步拉高其整體毛利率。

更令同行感到警惕的是，lululemon還宣布將進軍鞋履市場。其產品線和耐克、阿迪達斯兩者的重合度越來越高。

多品類的助力下，lululemon的增速似乎更為明顯。

在2019年前三個季度，lululemon都保持超過20%的增速，遠超兩大巨頭耐克和阿迪達斯。亮眼的增速獲得投資者的認可，這也是為何Lululemon的股價為什么能夠實現高增長的原因。

與此同時，耐克決定加碼瑜伽市場，并推出了男士專屬的瑜伽產品和更適合瑜伽的“體驗式零售”，和lululemon進行正面競爭。

中信證券紡服體育行業首席分析師馮重光認為，lululemon和耐克分別往對方的市場延伸，未來一定會產生競爭和威脅，但各自的核心優勢不會并不會因此被取代。

盡管耐克去年銷售額為391億美元，在收入規模上是lululemon的10倍多，但從市值上看，lululemon已接近耐克的四分之一。（數據統計截止2020年6月10日）。

前車之鑒下的謹慎擴張

多品類擴展之下，lululemon也不得不面對一個問題：作為新品牌，如果一直采取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開。

安德瑪（Under Armour）就是一個例子。

兩者成長軌跡相似，均以小眾市場起家，安德瑪通過針對男性消費者的緊身衣打響招牌，曾連續26個季度營收增速達20%以上，超過阿迪達斯成為美國市場的第二大運動品牌。

為了迎合市場，安德瑪不斷拓展品類，并向北美以外市場擴張。但激進的擴張策略導致內部管理失序，將自身庫存供給、店鋪運營上的不足暴露無疑，2017、2018年連續兩年虧損，深陷業績低迷。

lululemon似乎不擔心重蹈安德瑪犯過的一些錯誤，比如庫存。“RFID”技術可以讓其盡可能掌握庫存管理的主動權。

除此之外，lululemon的擴張動作也相對謹慎。

在門店拓張上，沒有急于追求速度；

在品類擴展上，不過分追求流行，依舊以純粹、注重功能屬性的產品為主；

在經營模式上，采取“自營店鋪+電商直銷”模式，只有極小一部分業務來自所謂的“批發”渠道。

但一個現實情況是，隨著產品線數目的延伸、開拓更多城市的擴張需求，lululemon勢必要打破目前的直營體系，與各地的經銷商打交道。是否需要建立完善的經銷體系，以及如何分配直營與批發比例，都是其接下來要應對的難題。

與此同時，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產品的定位和高昂價格，直接將低收入客戶拒之門外，這也意味著其規模增長、市場份額必定受阻。

對于很少打折的lululemo來說，為了擴張而降價的可能性很低，更大的可能是進行收購其他中低端品牌或品類，以滿足更多不同種類的需求。

近日，lululemon以5億美元收購家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶需要購買健身鏡子設備，并每月為內容支付39美元會員費。

對lululemon來說，受疫情影響線下開店受限，家庭硬件可以與瑜伽產品主業形成協同效應。

決勝在中國

盡管業界認為lulelemon的快速增長會加劇運動鞋服市場的競爭，但馮重光認為，lululemon與耐克、阿迪達斯之間所謂的競爭和威脅，更多是針對增量市場而言。

增量市場在哪里？

從全球運動服裝市場增速中可以得出答案：中國。

據Euromonitor統計數據，全球服飾市場在2015-2016年連續兩年的下跌后逐漸迎來復蘇，但增速放緩趨勢明顯，預計未來五年行業復合增速約為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬億美元。

相較于歐美成熟市場，中國運動服飾市場潛力更大。

增速上看，中國運動服飾市場增速遙遙領先。2008-2018十年間，中國運動服飾市場規模復合增速達9.8%，同期間英國增速為6.4%，美國為5.5%，日本為2.6%，德國為2.2%。

且運動服飾仍是服飾中的最佳賽道。預計2023年中國運動服飾市場將達到659億美元，未來五年復合增速超10%，市場規模占整體服飾比例超16%。

對標發達國家，中國人均運動服飾花費只為全球人均的2/3，市場天花板尚遠。

lululemon從2016年就開始正式布局中國，展露野心。

去年，其新增的51家門店中，美國新增20家，中國新增16家。截止目前，中國大陸已經是美國和加拿大之外最大的單一市場。

盡管疫情打擊零售業，但近期lululemon仍在中國市場逆勢開店。5月底，在青島萬象城開設山東地區的首家門店，緊接著6月底，又在天津開設首家門店。

lululemon表示，預計今年中國的門店數量將增長一倍，預計到2023年時，中國地區收入將超過歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

lululemon國際戰略（尤其是中國市場）的另一個關鍵部分，是電商業務。

由于線上渠道支持網上下單+到實體店取貨的形式，大約有20%的網上下單用戶在線下門店取單時會進行額外的購買。

此外，線上渠道的營業利潤率也顯著高于線下，2019年營業利潤率達42.4%，顯著高于同年線下營業利潤率27.6%。lululemon負責人認為，未來幾年內電子商務的增長速度將快于線下，占比將持續提升。

中國市場的電商業務相較其他市場發展成熟，因此lululemon對中國的業務規劃更多地聚焦在線上。

去年，中國市場電商收入增幅高達70%，而北美地區的電商收入僅增長19％。

不過，目前中國運動服飾市場競爭激烈，、李寧等中國品牌正在快速崛起。想要在中國市場站穩腳跟，lululemon還有很長一段路要走。

尾聲

一個運動品牌想被運動愛好者認可，需要很長的品牌沉淀期，一旦經過時間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國體育愛好者心中的一個精神符號。對于瑜伽愛好者來說，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。

這也不難解釋，為何定價高lululemon卻可以培養出一群忠誠的消費者。

除了設計、面料這些硬實力外，更多原因還是人們通過運動形成的自我認知，需要在商品上體現出來。

與其說人們買的是一件瑜伽褲，更不如說這是在標榜一種生活方式。