市場調(diào)研機(jī)構(gòu)智研咨詢2020年數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場規(guī)模為459.5億美元，折合人民幣約3216億元，同比增長12.6%。在這個龐大的市場中，、阿迪達(dá)斯、彪馬等歐美品牌備受年輕人青睞。而在本土鞋企里面，安踏、李寧、特步近些年的進(jìn)步非常明顯。

近些年，的表現(xiàn)最為亮眼。截至2020年7月份，企業(yè)市值達(dá)到1950億元，目前已經(jīng)是國內(nèi)第一運(yùn)動鞋服企業(yè)，而在全球范圍內(nèi)能擠進(jìn)前三名。

與等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌不同，安踏近幾年一直在走多品牌。值得關(guān)注的是，旗下的FILA品牌增長迅速，去年營收達(dá)147.7億元，同比增長73.9%，營收占比已經(jīng)接近安踏主品牌。

這個意大利品牌迎來了第二春：斐樂（FILA）品牌最早在意大利成立，發(fā)展歷史可以追溯到1911年。經(jīng)過109年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國際知名的運(yùn)動品牌，產(chǎn)品行銷全球多地。去年恰是安踏收購FILA的第10年，期間收入規(guī)模擴(kuò)大20余倍，成長為集團(tuán)的業(yè)績增長主力。

最初，斐樂主要生產(chǎn)高爾夫、網(wǎng)球的運(yùn)動裝備，經(jīng)過數(shù)十年間的發(fā)展，成為意大利一個較為有名的運(yùn)動品牌。縱觀公司的歷史，可以看到七十年代是其發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點。當(dāng)時，斐樂邀請日本設(shè)計師設(shè)計商標(biāo)，開啟了產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，同時加大全球化經(jīng)營的力度。

在這個過程中，除了豐富的產(chǎn)品矩陣外，公司還通過運(yùn)動明星代言和贊助多項體育賽事的打法，成功在全球范圍內(nèi)打響了品牌知名度。就拿網(wǎng)球領(lǐng)域來說，其一度成為美網(wǎng)指定的供應(yīng)商，很長一段時間在全球運(yùn)動鞋服領(lǐng)域算是小有名氣。但品牌幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)易主，光芒逐漸黯淡。

據(jù)悉，品牌并入安踏之前，斐樂在華門店不足50家，而且處于虧損狀態(tài)，在國內(nèi)更別談什么知名度，是一個非常小眾的運(yùn)動品牌。

十年前，國內(nèi)的運(yùn)動鞋品牌主打都是便宜實惠的低端市場。為了進(jìn)一步搶占更多的市場，無論是李寧還是安踏，都在積極布局高端領(lǐng)域，但它們采取的方法截然不同。

李寧本來希望靠產(chǎn)品和知名度得到消費者的認(rèn)可，試著走高端的路線，這一切都在摸索中前行。反觀安踏卻有著清晰的打法，一邊發(fā)展自主品牌，一邊收外海知名品牌。在該策略的指引下，花費數(shù)億元收購斐樂大中華區(qū)業(yè)務(wù)和商標(biāo)使用權(quán)。

對此，安踏掌門人丁世忠曾表示，做一款好的產(chǎn)品只需要一兩年時間，但要塑造一個品牌卻需要數(shù)十年時間。所以，要想在短時間內(nèi)發(fā)展起來，通過并購擴(kuò)大自身的品牌庫是有必要的，這樣做還能快速搶占海外市場。

意大利品牌“變形記”：安踏接手以后，斐樂走上了“時尚運(yùn)動”的發(fā)展道路，且產(chǎn)品定位在中高端領(lǐng)域。品牌通過重新包裝定位，推出高品質(zhì)、設(shè)計新穎的產(chǎn)品，提升整體創(chuàng)新能力。再加上邀請王源、蔡徐坤、馬思純等當(dāng)紅明星做代言人宣傳，在國內(nèi)市場上慢慢被大眾接受。精準(zhǔn)的品牌定位也使得斐樂與安踏體育旗下其他品牌形成良性的錯位競爭。

從數(shù)據(jù)上了解到，斐樂在安踏的帶領(lǐng)下已經(jīng)成功實現(xiàn)百億銷售額，收入規(guī)模在幾年間增長了20多倍。而斐樂也成為了安踏集團(tuán)營收的新增長點，兩者可以說是相輔相成。安踏方面計劃在2025年實現(xiàn)千億營收的目標(biāo)，在細(xì)分市場上有望趕超國際巨頭。

有業(yè)內(nèi)人士這樣做總結(jié)：“一個成功的品牌背后，除了有優(yōu)秀的操盤手外，還要有一方孕育品牌的沃土。”