一句“不走尋常路”，成為了美特斯邦威獨特的標簽。

青春偶像劇《一起去看流星雨》里“美特斯邦威梗”，更是讓這個品牌家喻戶曉。

花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾為其代言，美邦一度風光無限，是潮流的代名詞，可以說是不少人學生時代的服裝選擇。

近日，上海市黃浦區人民法院下發的一則限制消費令再一次把這個服飾品牌拉到聚光燈下，被限制消費的，正是上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”）及其董事長胡佳佳。

理由是，在此前的一起房屋租賃合同糾紛案中，該公司未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務。

限消令下后，美邦服飾及胡佳佳不得實施相應高消費及非生活和工作必需的消費行為，如乘坐交通工具時，選擇飛機、列車軟臥、輪船二等以上艙位、在星級以上賓館、酒店、夜總會、高爾夫球場等場所進行高消費等。

昔日的服裝頭牌，怎么落得這步田地？

一

這起房屋租賃合同糾紛案中所涉及的商鋪，是美邦從近490戶業主手上租來的，開業于2007年。

該店共5層樓，面積9000多平方米，五層還專門開設了美特斯邦威服飾博物館，就連周杰倫當時來到此地，都發出感慨，“服裝店見多了，但這么大的時尚MALL，我還第一次見。”

多年來，這家店一直很受南京東路觀光客的歡迎，周董更是與其合作11年之久。

不得不說，美特斯邦威創始人周成建從一個小裁縫，創立美邦，在全國各地開上連鎖店，周也一度登上富豪榜，堪稱傳奇。

二十多年前的中國服裝市場，停留在一個“有工廠無品牌”的階段。1995年，美邦依靠虛擬經營模式，即外包制衣和銷售，自身只負責產品設計、品牌推廣等核心部分，在中國迅速開拓市場。

憑借“空手道”，周成建創造了中國服裝界“虛擬經營的奇跡”，做到了從“有工廠無品牌”到“無工廠有品牌”的轉變。

它曾輝煌過。

2000年至2010年，美邦趕上了中國服裝行業的“黃金十年”，憑借著個性化的品牌主張和形象，在2010年，美邦創造了43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速，可以說是美特斯邦威平穩增長后的一個跨越，而在2011年，美特斯邦威達到了巔峰。

除了營業額度之外，美特斯邦威的門店數量也呈現非常快的上升趨勢。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，僅僅用了5年時間，其全國門店數量就達到了5220家，門店數量擴張了1.5倍。

2008年8月28日，美邦服飾在深交所掛牌上市，股票代碼002269，成為了A股休閑服飾第一股。

數據顯示，美邦服飾2010年11月30日市值攀升至巔峰約389.44億，當天美邦服飾也創造了最高收盤價14.5元（前復權股價）。

造富神話自然發生在創始人周成建身上，據《胡潤服裝富豪榜》顯示，周成建身價從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，周成建在中國服裝行業的首富寶座上，一坐就是三年。

曾經的美特斯邦威，擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。

二

輝煌過后，它日漸式微

從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨占總資產的比例高達32.58%，位于同行海瀾之家、、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報喜鳥、維格娜絲中最高水平，存貨周轉天數達到208天。

數據來源：新零售智庫

2012年，美邦凈利潤8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規模關店。

2015年，美邦歸母扣非凈利潤首次出現虧損，虧損達4.45億元，同比下降573.36%。

2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服飾董事長、總裁，由周成建之女胡佳佳接任。

胡佳佳接手后，也曾努力做過轉型，試圖打破盈利瓶頸，比如發力電商，推出“邦購”電商平臺，不過該平臺更多是作為庫存清理的渠道；還開發有范APP，并在辯論節目《奇葩說》露臉以超過1億的廣告費推廣，然而終是“雷聲大、雨點小”，兩年后就下架了。

胡佳佳接手后的四年來，美邦服飾的業績像過山車一樣，不過總體還是虧多賺少。據公開年報數據顯示，從2016-2019年，美邦服飾年度歸屬凈利潤分別為3616萬元，-3.05億元，4036萬元、-8.25億元，2019年創下了最大虧損記錄。

今年，受新冠肺炎疫情影響，美邦服飾一季度營業收入9.21億元，同比下降46.7%；歸屬母公司股東凈利潤虧損2.19億元，同比下降671.67%.....

截止6月29日收盤，美邦服飾市值51.26億，相比起巔峰時期的389.44億，市值已蒸發338億。

三

這個吸引周杰倫合作11年的品牌，如今卻盈利成困，從它身上，可以給到服裝企業不少啟示。

首先是國外快時尚品牌的不斷涌入擠壓了市場空間。2006年之后，ZARA、H&M、UNIQLO等品牌吸引了美邦的受眾群體。

美邦的追逐者也長大了，他們有了更多選擇，這些快時尚新品更新速度快，潮流響應速度快，相比之下，美邦暗淡失色。

其實，相比起請大量明星代言站臺，產品本身依然是核心。緊跟消費者需求的變化，并且借助科技的力量，研發出讓消費者舒適的產品是保持競爭力的關鍵。

其次，曾讓美邦起高樓的虛擬經營模式，在各種斥巨資開專賣店之后暴露出了巨大隱患，由于市場預測的偏差，導致了高庫存難以消化。

高庫存帶來的大幅度打折出售，讓曾經8090后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價貨”，并表示“年輕的時候買不起，買得起的時候看不上”。

從國民潮流到低價清倉，留給不走尋常路的美邦服飾的機會不多了。