可持續(xù)無疑是近年來商業(yè)領(lǐng)域非常火熱的關(guān)鍵詞，在今年這個特殊環(huán)境下，各大品牌更是加重了相關(guān)投入。

5月28日，Allbirds宣布與達成合作，雙方將探索開發(fā)可再生材料，對生產(chǎn)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)進行創(chuàng)新升級，從材料選擇到生產(chǎn)工藝，甚至貨品運輸都將采用可再生能源及燃料。

這并不令人驚訝。達斯在可持續(xù)發(fā)展方面一直動作頗多，從2015年起就與環(huán)保組織Parley合作利用海洋廢棄塑料制作adidas x Parley系列，并且在逐步擴大產(chǎn)量。Allbirds則是提倡可持續(xù)和環(huán)保理念的代表品牌，主打羊毛、桉樹和甘蔗等天然材料制鞋。今年世界地球日上，Allbirds還宣布成為首個為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標簽的時尚品牌。

事實上，對于現(xiàn)在的運動品牌而言，可持續(xù)已經(jīng)是產(chǎn)品化和商業(yè)化的重要一環(huán)。

發(fā)布的2019財年《耐克影響力報告》就顯示，2019財年有76%的耐克鞋類和服裝使用了可回收材料；通過簽約工廠的回收或能源轉(zhuǎn)化，99.9%的耐克鞋類產(chǎn)品在制造過程中產(chǎn)生的廢料實現(xiàn)了再利用。國產(chǎn)品牌中，安踏推出了“訓(xùn)練有塑”喚能科技環(huán)保系列系列，以回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環(huán)保科技研發(fā)制成的再生滌綸面料來制作。

2014年，Allbirds以95美元一雙的價格為設(shè)計極簡的羊毛運動鞋發(fā)起眾籌，在5天內(nèi)得到970位支持者，預(yù)售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬美元，遠超預(yù)期的3萬美元。這個創(chuàng)意幾乎立刻就觸動了流行文化的神經(jīng)，很快成為美國最熱門的生活方式品牌之一。（相關(guān)鏈接：眾籌起家4年估值10億美元，羊毛運動鞋Allbirds怎么橫掃科技圈與時尚圈）今年年初，Allbirds宣布由 Baillie Gifford 和 Fidelity Management & Research 領(lǐng)投的 D 輪融資已接近尾聲。由此，這個成立不到6年時間的新興品牌估值將達到約14億美元。

地域擴張是品牌成長繞不過去的路。2019年4日，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)首家中國門店——那時，這也是繼舊金山、紐約及倫敦之后，品牌首次在亞洲開設(shè)線下門店，天貓旗艦店及品牌官方網(wǎng)站也同步上線。

如今，Allbirds在中國已經(jīng)開設(shè)了4家線下門店，天貓旗艦店吸引了近6萬的粉絲。根據(jù)Allbirds 全球業(yè)務(wù)總裁Erick Haskell提供的數(shù)據(jù)，過去一年他們在中國的復(fù)購率達到了25%。

▲Allbirds廣州太古匯店

翻開Allbirds天貓旗艦店的產(chǎn)品評論，你會發(fā)現(xiàn)“舒適”和“舒服”出現(xiàn)的頻率非常高，很多人都是買來送給爸爸媽媽甚至爺爺奶奶的。

Haskell也注意到了這一點，“我們可能是最適合用來作為禮物的鞋履品牌之一”。而這背后的重要原因就是鞋子足夠舒適，再加上極簡主義的設(shè)計、品牌形象定位中高端以及提倡可持續(xù)和環(huán)保，確實很適合作為禮物贈送。Haskell表示，Allbirds的消費者范圍很廣，下至年輕人上至長輩家人。

Allbirds進入中國市場的確是有備而來。Haskell透露，在Allbirds正式在中國開店之前，他們就已組建了位于上海的20人本土團隊，涉及市場和門店零售等各個部門。經(jīng)過對中國市場的分析，他們一開始切入的角度定在了時尚休閑品牌上，所以有了不少與時尚博主的合作。“比起美國和英國，中國的消費者會更在乎時尚感”，Allbirds中國市場總監(jiān)丁怡廷表示。

其實一開始Allbirds中國的宣傳重心在可持續(xù)和環(huán)保上。但在入華6個月時，他們進行了一次消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國消費者對鞋子背后的新技術(shù)的熱情更為高漲——消費者對于樹怎么能做鞋子非常好奇。這也讓Allbirds決定調(diào)整在中國的敘事方式，更強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新。目前，他們也正在尋找合適的方式把產(chǎn)品背后的制作過程更清晰地展現(xiàn)在消費者面前。

“全世界大多數(shù)消費者購物時的首要決策標準還不是可持續(xù)，”Haskell坦言。換言之，至少目前來看，可持續(xù)和環(huán)保在品牌銷售上還只能充當(dāng)錦上添花的角色。舒適、或者極簡的設(shè)計等是更吸引消費者的因素。Allbirds目前為止在中國取得的成績，可持續(xù)和環(huán)保可能并不是最重要的那個關(guān)鍵詞。

不過從另一個角度來看，宣傳策略的改變體現(xiàn)了Allbirds的一個重要品牌特性：DTC(Direct-to-consumer)，也就是直接面向消費者。具體來說，就是沒有批發(fā)渠道，沒有百貨零售渠道，沒有第三方平臺，完全通過自有渠道來做銷售，直接跟消費者溝通。

但是這個策略到了中國也不得不做一些本地化。例如中國人習(xí)慣通過第三方平臺購物，并不會經(jīng)常打開品牌官網(wǎng)。所以Allbirds在天貓和京東開設(shè)了旗艦店。但從頁面設(shè)計、用戶互動、品牌故事，到價格、物流和客服，他們都是用自己的團隊直接運營，說到底依然是直營。

Haskell認為，中國的第三方電商平臺能讓品牌直接接觸到龐大客流，并且給品牌保留了關(guān)鍵事務(wù)上的掌握權(quán)。例如去年雙十一，Allbirds就沒有參與任何折扣活動，但依然創(chuàng)下了全年最高銷售紀錄。“第三方平臺會尊重我們的決定，并且相信我們”，他強調(diào)。

而對于Allbirds來說，掌握第三方平臺的運營權(quán)不僅是為了保障消費者體驗，還是整個公司運轉(zhuǎn)不可缺少的一部分。

例如，Allbirds成立很長一段時間內(nèi)官網(wǎng)都只有一款產(chǎn)品在售賣，也就是經(jīng)典的羊毛鞋，但其實羊毛鞋已經(jīng)歷經(jīng)了40多次的迭代和微調(diào)，而這些調(diào)整建議都直接來源于消費者。

再例如，Allbirds很多產(chǎn)品的推出也來自消費者：目前其淘寶旗艦店銷量第一的芭蕾平底鞋是因為女性消費者說想要一雙可以在工作場合穿的鞋子；晴雨鞋是因為英國的消費者表示經(jīng)常下雨需要防水的鞋子；推出襪子是因為消費者表示想要搭配襪子一起穿。

大家都在提DTC戰(zhàn)略，要多跟消費者溝通，但是真正把消費者數(shù)據(jù)和反饋利用起來，才是DTC的真正精髓和價值所在。

為了找到核心消費者，Allbirds也花了很多工夫。與在美國一樣，Allbirds在中國的最初消費者依然是高科技行業(yè)從業(yè)人群，所以Haskell和團隊花了很多時間去吸引這個群體，在他們聚集的城市開店，參加科技類峰會，建設(shè)科技類社群，落地各類社群活動。

此外，繼去年末在成都試點后，目前Allbirds中國所有線下店鋪都有單獨的微信企業(yè)賬號。對于他們來說，這個頻道可以用來做日常顧客服務(wù)，解決更具體的問題，讓消費者的易達性更強了。

更重要的是，這也有利于Allbirds做到更加接地氣，例如廣州天氣更熱，所以廣州地區(qū)門店的推送內(nèi)容也可以有變化，最終是由該店店長決定。這種以門店為單位的組織顯然也更有利于他們創(chuàng)造社群氛圍。

“過去一年還處在解釋品牌的階段，重點是社群建設(shè)，”丁怡廷說。而隨著入華超過一年，Allbirds的品牌定位愈發(fā)清晰，產(chǎn)品線也越來越成熟，現(xiàn)在可以“走得更深了”，例如推出聯(lián)名，進行更多的合作。

來找Allbirds合作的品牌并不少，丁怡廷給接下的合作劃分了3個明確的方向：可持續(xù)、創(chuàng)造力，以及健康健身。換言之，Allbirds中國要在原來的品牌基礎(chǔ)上，沿著這三個方向慢慢做加法。

回到一開始的話題，面對年碳排放達7億噸的鞋履行業(yè)，雖然目前支撐各品牌在中國前進的主要支柱可能還不是可持續(xù)和環(huán)保，但品牌們在這方面的投入可能會在長期帶來巨大的價值。

麥肯錫在2019年10月發(fā)布的全球首席采購官調(diào)研顯示，隨著消費者和政府部門對環(huán)境問題越發(fā)關(guān)注，社會責(zé)任和環(huán)保可持續(xù)舉措已經(jīng)成為了服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重中之重。在這項調(diào)研中，絕大多數(shù)的受訪人表示，2025年，一半以上的服飾原材料將由可持續(xù)材料組成。而新冠肺炎疫情的爆發(fā)進一步激發(fā)了消費者對于健康和可持續(xù)的關(guān)注。埃森哲最新發(fā)布的報告就認為，“新冠疫情可能會永久性地改變消費者行為習(xí)慣，且將給消費品和零售業(yè)帶來長期的結(jié)構(gòu)性變化”。這份報告顯示，有54%的受訪者表示購物時會做出更可持續(xù)的選擇，并且未來可能還會繼續(xù)這樣做。

目前，在休閑鞋履之外，Allbirds還推出了襪子和專業(yè)運動跑鞋，開始了品類擴張。Haskell表示，Allbirds的終極目標是成為一家在全球?qū)Ｗ⒂诳沙掷m(xù)產(chǎn)品的掌握多渠道的垂直零售品牌。

按照Allbirds的公開說法，D輪融資資金將重點用于支持材料研發(fā)，并推動可持續(xù)技術(shù)方案的創(chuàng)新，從而進一步降低品牌對環(huán)境的影響。在整個業(yè)務(wù)未來的投資中，這輪資金將用于為氣候危機提供積極的可持續(xù)解決方案，例如再生農(nóng)業(yè)，整個公司供應(yīng)鏈中的可再生能源，以及原始塑料的消除。在資本的助力下，如果他們真的能引領(lǐng)可持續(xù)和環(huán)保領(lǐng)域，就像Lululemon在運動休閑領(lǐng)域做的那樣，Allbirds未來還有無限潛力。