核心提示：品牌會(huì)成為老牌，但是老牌希望他的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。自2015年，太平鳥(niǎo)便提出年輕化轉(zhuǎn)型。不僅僅是產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整，還有營(yíng)銷方式、零售渠道的更新。早在2016年，太平年也同時(shí)進(jìn)行了新零售布局。

品牌會(huì)成為老牌，但是老牌希望他的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。自2015年，太平鳥(niǎo)便提出年輕化轉(zhuǎn)型。不僅僅是產(chǎn)品風(fēng)格的調(diào)整，還有營(yíng)銷方式、零售渠道的更新。早在2016年，太平年也同時(shí)進(jìn)行了新零售布局。二者相加的結(jié)果如何?從太平鳥(niǎo)在此次疫情中的相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)或許能探知一二。

近日，記者從太平鳥(niǎo)處獲悉，疫情期間，太平鳥(niǎo)采取“ALL IN新零售”策略，目前業(yè)績(jī)已經(jīng)穩(wěn)定在日均1000萬(wàn)元以上，單日最高銷售額近5000萬(wàn)元。在3月5日-8日“女王節(jié)”期間，太平鳥(niǎo)直播40余場(chǎng)，覆蓋消費(fèi)者近180萬(wàn)人次，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.46億元，女裝單品牌過(guò)億，其中通過(guò)微信小程序、直播等新零售方式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)一半。

(太平鳥(niǎo)官網(wǎng)截圖)

此前，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平在談到年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)曾坦言，產(chǎn)品的新風(fēng)格一定程度上沖擊了老顧客，而新消費(fèi)群體由于缺乏對(duì)太平鳥(niǎo)品牌轉(zhuǎn)型后的認(rèn)知有可能不愿意光顧。公司想要獲得新的消費(fèi)群體會(huì)存在一定的陣痛。

不過(guò)，張江平也隨之談到，但經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的轉(zhuǎn)型，公司為向年輕化轉(zhuǎn)型打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了在“陣痛”中的轉(zhuǎn)型。

這里的基礎(chǔ)就包括供應(yīng)鏈調(diào)整、存貨管理、渠道突破、智慧零售等多方面。

實(shí)際上，這也是太平鳥(niǎo)對(duì)抗此次疫情的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，此次面對(duì)突發(fā)的行業(yè)危機(jī)，太平鳥(niǎo)旋即調(diào)整了團(tuán)隊(duì)職能為線上業(yè)務(wù)開(kāi)展提供補(bǔ)給和支撐，團(tuán)隊(duì)代號(hào)都帶著濃重的社群營(yíng)銷氣息。

以女裝主品牌為例，公司內(nèi)部調(diào)整為四個(gè)新團(tuán)隊(duì):“吸粉組”為線上社群規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┓椒ㄕ撆c資源支持;“種草組”負(fù)責(zé)社群營(yíng)銷活動(dòng)策劃、商品視覺(jué)素材收集分發(fā);“拔草組”承擔(dān)小程序商城系統(tǒng)優(yōu)化與促銷折扣策劃;“助威組”對(duì)上述三個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行案例拆解和方法呈現(xiàn)。

據(jù)悉，目前，太平鳥(niǎo)傳統(tǒng)電商營(yíng)業(yè)收入占比已經(jīng)超過(guò)四分之一，購(gòu)物中心和百貨渠道占線下渠道比重也已超 40%。國(guó)海證券在相關(guān)研報(bào)中將此總結(jié)為：早期布局新零售，打通直播、小程序、“鳥(niǎo)嗒”APP 等平臺(tái)，形成線上線下流量閉環(huán)，為應(yīng)對(duì)疫情打下堅(jiān)實(shí)鋪墊。

從以往數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，太平鳥(niǎo)一季度歷史收入占比 22%，國(guó)海證券分析預(yù)計(jì)太平鳥(niǎo)一季度線上有望實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，然而從整體來(lái)看，公司流水下滑幅度在20%左右。

當(dāng)行業(yè)目光統(tǒng)統(tǒng)聚焦于線上之時(shí)，對(duì)服裝品牌而言，究竟線上這一渠道只是去庫(kù)存的工具還是已經(jīng)成為好用的內(nèi)容營(yíng)銷平?

對(duì)此，太平鳥(niǎo)回復(fù)稱，公司于2008年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，12年間，從起初的銷售庫(kù)存到推出線上特供款，再到不斷提升線上線下同款比例，如今正在嘗試全渠道和新零售，不斷在電商角色上進(jìn)行全新的嘗試和探索。

此前，實(shí)體店鋪按下暫停鍵，對(duì)于服裝行業(yè)整體特點(diǎn)，有觀點(diǎn)預(yù)測(cè)，冬裝庫(kù)存甚至是春、夏裝共三季的服飾銷售都有可能受到影響，庫(kù)存高企恐為業(yè)績(jī)埋雷。

對(duì)此，太平鳥(niǎo)表示，本次疫情會(huì)對(duì)公司春裝庫(kù)存造成一定不利影響，但是春裝占比相對(duì)較低，且公司通過(guò)柔性供應(yīng)鏈等方式，對(duì)初始下單量進(jìn)行了一定的控制，因此整體影響可控。公司冬裝主要在春節(jié)前售賣，受疫情影響不大，總體銷售情況良好，后續(xù)庫(kù)存會(huì)通過(guò)現(xiàn)有的奧特萊斯、電商等渠道進(jìn)行正常消化。公司夏裝生產(chǎn)整體上節(jié)奏基本正常，受影響不大。

在太平鳥(niǎo)看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程，零售不再是簡(jiǎn)單的Online to Offline(線上利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)線下)，而是Online + Offline(線上加線下的雙向加持，跨界融合)。

線上、線下的關(guān)系需要如何梳理?紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示，非典普及了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)購(gòu)物，讓很多線下品牌進(jìn)入電商平臺(tái)清理庫(kù)存;而這次疫情普及線上線下互聯(lián)互通，讓線下品牌嘗試線上線下統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象等轉(zhuǎn)型。

但是未來(lái)，線上線下的功能和節(jié)奏還是會(huì)存在差距，或者可以理解為能力互補(bǔ)。

程偉雄認(rèn)為，未來(lái)，線上上新和線下門店上新的節(jié)奏依然是不同的，線上會(huì)先上新，通過(guò)用戶測(cè)試決定是否補(bǔ)單，加快線下門店暢銷產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。根據(jù)不同的特點(diǎn)做好線上線下互動(dòng)，真正達(dá)到品牌用戶在線上線下體驗(yàn)是一致的;未來(lái)線下更多只是體驗(yàn)平臺(tái)，實(shí)體門店從原有的數(shù)量化到優(yōu)生優(yōu)育精品導(dǎo)向。

但不容忽視的是成人休閑服飾這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。

業(yè)內(nèi)人士曾向記者表示，成人休閑裝自2005年開(kāi)始進(jìn)入衰退期，這類品牌面對(duì)的是90后、95后這一年輕的消費(fèi)群體，但是他們處在中國(guó)的人口出生率快速下降的階段，并且在ZARA、UNIQLO、H&M這些品牌的進(jìn)攻下，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。雖然數(shù)據(jù)上看線上銷售在快速增長(zhǎng)，但是它只不過(guò)是切割了線下的銷售比，實(shí)際上并沒(méi)有創(chuàng)造新的市場(chǎng)。