【- 國際市場】新的技術和媒體環境極大的為消費者賦能，這一屆消費者能夠獲得前所未有的豐富的信息;而社交媒體也正在成為告知和溝通消費者的新渠道，這是一把鋒利的雙刃劍——品牌既可以四兩撥千斤的贏得消費者，也能在頃刻之間被摧毀。在新的數字形勢下，品牌開啟新零售轉型之路，期望做到無限貼近消費者，并以消費者為中心創造價值。

在剛剛結束的2019GDMS全球數字營銷峰會上，中國直營渠道高級總監褚音分享了關于品牌虛擬門店建設和零售轉型的內容，這背后是品牌基于以消費者為中心的邏輯做出的巨大轉變。

如何應對碎片化流量環境的挑戰?如何實現品牌與消費者關系的變革?虛擬門店的價值有哪些?在會議現場，胖鯨與New Balance中國區直營渠道高級總監褚音共同探討了以上問題。

近年來運動服飾行業發生了哪些變化?品牌面臨的挑戰有哪些?

這兩年運動服飾行業整體在上漲，其中線上增速非常明顯，而線下增速開始放緩。18-25歲的年輕消費群體已經成為運動服飾品類的消費主力。去年和今年，這一消費群體已經占據New Balance線上和線下業務的最高比重。

在外部，New Balance面臨的挑戰是國際頭部品牌越來越酷，與此同時國內品牌新興發展速度很快，在供應鏈和營銷方面迅速做強。更大的挑戰在于消費者，年輕人對品牌的依賴度越來越低，他們在逛街時并不會特別在意今天買到的產品是什么牌子。所以，New Balance和消費者之間的關系要進行大的變革。過去，我們很多做法是以品牌為中心，傳遞灌輸傳播這種內容給消費者。今天，品牌要以消費者為中心，跟他溝通、交互，做他們喜歡的產品和內容。

年輕消費者個性化、圈層化的屬性越來越明顯，New Balance如何應對挑戰?

我們會著重做一件事情，轉變溝通的方式，在內容上更貼近消費者。以前講故事，宣導我是100多年的品牌，很多時候是在介紹產品的科技、性能等，但我們在實踐中發現消費者其實聽完了也忘了。現在品牌會更多傳遞一些具有情感聯系或帶有營銷場景的故事，并在視覺上用非常漂亮或非常酷的方式呈現。數字化內容的傳播速度非常快，所以我們也會對線上數字化內容的創作和分發做嚴格把控。并且是以我們中國消費者為主體的形式去做，而不是用全球化的方式做。

目前New Balance的直營渠道有哪些?推出虛擬門店的價值體現在哪?

New Balance的直營渠道主要是線下門店體系和電商體系。除了在主流電商平臺開展品牌旗艦店外，我們還有一些平臺合作的電商。這兩年，我們在做官網小程序化，同時在一些線下門店和線上APP為消費者提供更多入口，做到直接與品牌互動。

虛擬門店是為了更好地服務消費者。我們在零售化轉型中很多動作是為了接近消費者，與他們溝通，聽他們反饋，從而轉變品牌內部的流程。它的價值體現在兩個方面：一是品牌方利用數字化交互工具和手段與消費者進行溝通和互動，提升消費者的數字化參與程度。在虛擬門店，我們歡迎消費者參與發售，討論產品議題。二是通過虛擬項目給消費者提供便利，為他們線上打造一個新的消費空間。過去幾年，在New Balance官網上，每年都有幾十萬的用戶用郵件購買我們的產品。虛擬門店的出現可以讓這些消費者做到一鍵觸達，很多他們即有的信息已經存在，包括線上購買的行為，消費者無需做多次信息重復，就可以和我們直接接觸。我們也在會員機制上實現線上線下統一，為他們提供便利。

門店的挑戰一直在于缺乏令消費者悸動的元素。相比實體門店，虛擬門店在提升服務和體驗質量方面，運營邏輯以及方式方法有哪些不同?

我們做了很多細微的基礎工作去升級消費者的體驗。面對數千消費者，門店員工講的內容可能很干枯，消費者聽到最多的一句話就是“這是最新的產品”。為了達到更好的消費體驗，我們做的事就是讓一線員工不講固定的話術，通過中央的虛擬門店系統，將數字化的內容分發到不同店員手上，實現更個性化的消費溝通。中央系統根據用戶偏好標簽制作不一樣的數字化內容，這些內容一方面是我們自己的數據，還有一部分內容來自于經過授權的KOC的私域分享內容。一方面，消費者可以看到別的消費者的使用體驗和真實感受，增加對產品的理解;另一方面，這些內容整合之后分發到導購手中也可以作為銷售策略建議。消費者進場買新品時，導購可以根據偏好給消費者分享，消費者直接點擊鏈接收取數字化內容，比導購口說的效果好。

流量的獲取對于任何品牌都是重要的。遷移流量對于品牌而言意味著什么?

New Balance曾經很幸運，很多消費者會主動找到我們，但是未來不可能一直靠幸運立足于市場。現在品牌要去找人，消費者不會集中在門店或者某個電商平臺，而是分散在各個圈子或不同的溝通渠道中。有的人在孤島里看了一段視頻，品牌永遠不知道他在干什么，這樣的流量肯定是碎片化的、分散的。如果只做門店或線上旗艦店，品牌的流量就會減少，許多線上平臺也面臨這樣的問題。

New Balance必須適應碎片化的流量環境，做出調整，在不同范圍內跟消費者溝通。消費者可能在多次觸達品牌內容后才會成為潛在用戶，所以我們的工作重心就是抓新，吸引那些路人、對你品牌不感興趣的人，以及已經開始討論你產品和服務的人，這是為品牌后續的發展建立蓄水池。

N次團做促銷也是抓客流，如何在品牌的帶領下做方便消費者的促銷，而不是讓消費者自己開車去訪問你的店鋪。我們用虛擬門店系統把促銷的時間打散了，因為消費者的時間就是散的。現在，我們的線下試點可以隨時發起一個促銷。喜歡促銷價格的消費者追求性價比，對產品的要求肯定不是店里面展示的當季新品，所以并不需要重復做店營的事情，那么貨品管理就是主要的問題。New Balance提供一個開放的平臺，把貨品集中在一起，線下門店在每個點位做分析就可以了。與此同時用鎖庫存的方式去管控產品，讓價格也不會亂掉。

您目前正在關心的營銷趨勢有哪些?

一是如何提升消費者旅程上各個節點的效率，培育和擴充品牌忠實消費群體;二是思考如何把小眾化的內容在大眾化領域內進行傳播。